Le prime fasi della ricerca si sono focalizzate sull'individuazione di un modello idoneo a valutare la defnizione e soprattutto il grado di implementazione di strategie di Social Media Marketing all'interno delle PMI. Per farlo si è inizialmente ricorso ad un'analisi della letteratura svoltasi principalmente durante il primo anno di dottorato (2015/2016), che sebbene non sistematica, ha permesso di acquisire una maggior conoscenza dell'ambito della ricerca, confermare l'importanza e la rilevanza dell'obiettivo del progetto di ricerca stesso e soprattutto ha contribuito all'identifcazione di diversi modelli per valutare strategie di Social Media Marketing. Oltre alla revisione della letteratura è stato svolto anche un periodo di osservazione partecipata all'interno di un'agenzia di Marketing online, chiamata ADV Media Lab con sede a Urbania in provincia di Pesaro Urbino. Dal 2007 Adv Media Lab supporta aziende di qualsiasi dimensione nella creazione e gestione di azioni di Marketing digitale soprattutto nell'ambito dell'Inbound Marketing, Social Media Marketing, Conversion Rate Optimization e Growth Hacking. L'agenzia ha contribuito al fnanziamento di parte del progetto di ricerca ed ha permesso, oltre alla possibilità di condurre un'osservazione partecipata, di ottenere la collaborazione di altre due ulteriori agenzie di Marketing online, l'accesso a database di PMI da cui sono stati selezionate le unità di analisi ed infne di ottenere la collaborazione di esperti e professionisti del settore. L'osservazione partecipata svolta in agenzia durante il secondo anno accademico di dottorato (2016/2017) ha avuto una durata di 9 mesi ed è stata ritenuta particolarmente utile sotto diversi punti di vista. In primo luogo, come sostenuto da Seale & Gobo (2004), l'osservazione partecipata può permettere ai ricercatori di innescare importanti processi di apprendimento e sviluppo delle competenze necessarie per portare a termine la ricerca nel modo migliore, specialmente attraverso esperienze sul campo concrete e la continua vicinanza alla realtà studiata, anche tramite il feedback di coloro che ne fanno parte. Secondariamente, soprattutto nell'ambito dei casi studio, l'osservazione partecipata è stata ritenuta da Yin (1994) come una delle principali fonti di informazioni e dati nella conduzione di ricerche qualitative. Tuttavia una delle raccomandazioni principali in letteratura, nel caso dell'osservazione partecipata, mira ad assicurare che il ricercatore sia incluso e ben inserito attraverso una defnizione precisa del suo ruolo nel gruppo o nell'organizzazione, affnché la sua presenza non abbia effetti distorsivi sul comportamento di altri attori e soprattutto sull'analisi dei risultati (Iacono et al., 2009). Un preciso inserimento professionale nell'agenzia Adv Media Lab, grazie
proprio alla tipologia di questo particolare progetto di ricerca (si veda in tal senso la regolamentazione delle borse Eureka), ha permesso di non compromettere il rigore e l'obiettività del processo di ricerca. Inoltre, sempre considerando quanto emerso in letteratura, si è rilevato come l'osservazione possa originarsi proprio da contesti lavorativi, con una perfetta commistione tra la fgura del ricercatore e quella del professionista del settore (Iacono et al., 2009). Schön (1991) e Ackoff (1979) sostengono in tal senso che professionisti e manager aziendali sono chiamati a gestire situazioni complesse caratterizzate da indeterminatezza, unicità e instabilità nel tempo, situazioni che proprio per queste caratteristiche, oltre a rendere appropriato l'utilizzo di metodologie di ricerca incentrate sui casi studio (Yin, 2013), possono contribuire, grazie proprio alla loro dinamicità, a generare nuova conoscenza e teorie in ambito manageriale e aziendale. Il ricercatore in un tale contesto può acquisire una visione più approfondita e diretta grazie ad un ambiente reale. Infatti, secondo Krefting (1991), soprattutto per i ricercatori alle prime armi, dovrebbe essere pianifcata l'opportunità di avere un'esposizione prolungata o intensa al fenomeno oggetto di studio nel suo contesto reale. A sostegno della tesi di Krefting (1991) è stato anche osservato come una grande distanza dall'oggetto di studio e la mancanza di feedback da parte degli attori coinvolti portino facilmente a un processo di apprendimento lento e tedioso, che può concludersi in ricorrenti vicoli ciechi accademici, in cui gli effetti e la reale l'utilità della ricerca diventano poco chiari e soprattutto non testati su situazioni reali (Iacono et al., 2009). L'osservazione partecipata svolta nell'agenzia ha quindi permesso di acquisire le competenze e le conoscenze necessarie per comprendere come vengano effettivamente defnite, implementate, gestite e valutate strategie di Social Media Marketing da parte delle imprese che richiedono tali servizi. Tali conoscenze sono state sfruttate, quindi, sia per condurre un'ulteriore revisione della letteratura a completamento di quella svolta durante il primo anno di dottorato, sia per individuare il modello più idoneo da utilizzare per rispondere alla domanda di ricerca. La scelta è ricaduta sul modello proposto da Effng & Spil (2016) che tiene in considerazione i principali elementi chiave delle strategie di Social Media Marketing, individuati e confermati dalla letteratura, ed è stato progettato dagli autori proprio per valutare il grado di implementazione di strategie di Social Media Marketing nelle imprese, suggerendo l'utilizzo di casi studio multipli. In aggiunta a questo anche i risultati provenienti dall'osservazione partecipata hanno confermato come, in effetti, i singoli elementi considerati da Effng & Spil (2016) siano gli stessi che l'agenzia adotta per la defnizione di preventivi e proposte di attività di Social Media Marketing per le imprese clienti. Nella seguente immagine vengono confrontati il modello di Effng & Spil (2016), con i diversi
riferimenti in letteratura, e un modello semplifcato, ma realmente utilizzato dall'agenzia, per la defnizione di preventivi per attività di Social Media Marketing.
Si sono osservate forti analogie tra i due i modelli e si è avuta conferma di come il modello di Effng & Spil (2016) sia effettivamente utilizzato anche in reali contesti aziendali. Ciò è probabilmente dovuto al fatto che, come suggerito dagli stessi autori, il modello nasce proprio per essere adattabile a differenti imprese, contesti di mercato e situazioni reali. Allo stesso modo, il modello sviluppato dall'agenzia risponde ad esigenze simili, in quanto consente la defnizione di strategie di Social Media Marketing per qualsiasi tipologia d'impresa che richieda tali servizi. I diversi elementi del modello di Effng & Spil (2016), che sono stati presentati precedentemente, sono stati quindi adattati all'ambito della ricerca considerando i risultati ottenuti dalla revisione della letteratura effettuata nei precedenti capitoli. Si procederà a dettagliare i singoli elementi del modello di valutazione adottato nel paragrafo relativo alla strategia per la raccolta e l'analisi dei dati.
Illustrazione 25: Confronto tra il modello proposto da Effng & Spil (2016) e il modello seguito
dall'agenzia cofnanziatrice del bando.
Fonte: Elaborazione ottenuta dalla revisione della letteratura e dal periodo di osservazione