L'analisi dei casi studio ha suggerito anche una serie di rilevanti implicazioni manageriali per le PMI. In primo luogo, i Social Media possono rappresentare uno strumento di comunicazione e Marketing molto effcace per raggiungere e stabilire contatti con nuovi clienti, come distributori e clienti fnali, come evidenziato dalla letteratura (Bell & Loane, 2010, Bocconcelli et al, 2017). Inoltre, l'utilizzo dei Social Media non si limita alla generazione di nuovi contatti ma può anche rivestire un ruolo importante per diverse attività di Brand Awareness e supporto ai clienti fnali (Leek & Christodoulides, 2011; Agnihotri et al., 2016). Conseguentemente gli imprenditori stanno iniziando a comprendere l'importanza dei Social Media e di altri canali virtuali per raggiungere diversi obiettivi aziendali e stanno gradualmente imparando a trarre vantaggio dall'uso di tali tecnologie. Tuttavia l'analisi dei casi studio ha anche mostrato come i Social Media vengano spesso introdotti perché considerati "alla moda" o perché le PMI si sentono "obbligate" a usarli come "tutte le altre imprese fanno" (Cesaroni & Consoli, 2015). Gli imprenditori delle PMI dovrebbero, invece, focalizzarsi maggiormente sulla defnizione di
“clienti ideali” da raggiungere al fne di sviluppare una maggiore comprensione del ruolo e
dell'effcacia di diversi tipi di contenuti e canali per la loro distribuzione (Holliman & Rowley, 2014). Altrimenti diffcilmente i Social Media saranno in grado di migliorare la posizione competitiva dell'azienda o di generare valore per i destinatari di qualsiasi attività di comunicazione aziendale via Social Media (Cesaroni & Consoli, 2015). Da questo punto di vista, gli imprenditori dovrebbero svolgere accurate indagini e ricerche per scoprire quali Social Media preferiscono utilizzare le proprie buyer personas e non investire risorse in più Social Media contemporaneamente se non ritenuti idonei allo scopo (Keinänen & Kuivalainen, 2015). Infatti anche riferimenti in letteratura precedenti suggeriscono che la scelta di qualsiasi canale di comunicazione dipende essenzialmente da chi si vuole raggiungere e dalmessaggio che si intende comunicare(Bernoff, 2009; Kaplan & Haenlein, 2010). Inoltre è essenziale che gli imprenditori comprendano che i Social Media richiedono necessariamente una continuità nell'impegno organizzativo e nelle risorse messe a disposizione da parte dell'azienda (Bocconcelli et al., 2017). In particolare dall'analisi dei casi studio si è osservato come, oltre alla defnizione di buyer personas, canali Social da presidiare e obiettivi una delle principali barriere che potenzialmente possono impedire alle PMI di sviluppare una Social Media Strategy o migliorare la gestione dei Social Media aziendali sia l'assenza di personale con le necessarie competenze e di suffcienti risorse aziendali. Da un lato questo può dipendere dall'importanza e
criticità del ruolo degli imprenditori nella gestione strategica e operativa dei Social Media (Pencarelli et al., 2015), si è osservato in tal senso come spesso la decisione di adottare i Social Media può dipendere dalla volontà dell'imprenditore di creare nuovi modelli di business, caratterizzati da interattività, apertura ai clienti, collaborazione e visibilità (Cesaroni & Consoli, 2015). Evidenze e risultati simili sono stati chiaramente identifcati dagli obiettivi aziendali specifcati dagli imprenditori appartenenti al secondo campione di PMI. Un tale risultato positivo può essere raggiunto affancando all'imprenditore strutture organizzative interne dedicate alla gestione dei processi di Marketing o ricorrendo ad agenzie esterne, ipotizzando anche l'implementazione di soluzioni ibride (Pencarelli et al., 2015) dato che a volte gli stessi imprenditori possono ritenere i Social Media troppo strategici per una loro totale esternalizzazione. La crescente importanza del supporto di agenzie di Marketing online può imputarsi al fatto che, come osservato nei casi studio, oggi un'effcace gestione strategica dei Social Media richiede necessariamente nuovi approcci, metodologie di lavoro, competenze e risorse sottolineando, ancora più evidentemente, la necessità di una cultura aziendale digitale e di impiegati qualifcati (Malthouse et al., 2013) spesso invece assenti nelle PMI. Queste implicazioni stanno quindi spingendo un numero sempre maggiore di imprese a richiedere il supporto di agenzie specializzate e in possesso di tali competenze e risorse (Hennig-Thurau et al., 2013). Ciò potrebbe essere positivo per le PMI per due motivi principali: il primo, come evidenziato dai casi studio, è la possibilità di ottenere migliori risultati dall'utilizzo dei Social Media, il secondo è invece legato all'acquisizione di nuove competenze e metodologie di lavoro che potrebbero sensibilizzare l'imprenditore o i responsabili del Marketing aziendali sull'importanza di una gestione strategica di questi strumenti, permettendone un uso più estensivo e accorto (Pencarelli & Cioppi, 2009). Infatti l'analisi dei casi studio ha mostrato come, in effetti, le imprese in cui è presente una funzione Marketing abbiano scelto di dedicare maggiori risorse alla gestione dei Social Media o di affdarsi ad un'agenzia; le P6- P7 prevedono corsi di formazione per il proprio personale che non ha competenze necessarie per la gestione dei Social Media. Simili implicazioni manageriali sono state evidenziate anche da Broekemier (2015) ipotizzando come un'adeguata formazione dedicata ai piccoli proprietari e gestori di aziende B2B sulle modalità per sfruttare i Social Media possa effettivamente modifcare le loro percezioni sull'effettiva utilità e effcacia di questi strumenti. Agire in tal senso potrebbe aumentare la possibilità di agevolare il procedere delle PMI attraverso tutte le tre diverse fasi individuate precedentemente e automaticamente implementare una Social Media Strategy effcace, coerente e razionale in tutti i diversi aspetti precedentemente considerati. Inoltre nonostante in diversi studi in
letteratura, soprattutto attraverso l'utilizzo del modello TAM, i Social Media siano stati considerati strumenti particolarmente adatti per le PMI a causa del loro basso costo e facilità d'implementazione i risultati ottenuti dai casi studio sembrano piuttosto confermare quanto sostenuto da He et al., (2017) ovvero che il reale costo in termini di risorse umane e competenze dei Social Media emerga realmente solo dopo la prima adozione, ovvero quando le imprese devono cimentarsi nella loro gestione quotidiana, creando contenuti, distribuirli in modo organico e attraverso campagne a pagamento e valutare quindi i risultati ottenuti. In questo caso per gli imprenditori è importante riconoscere che la gestione dei Social Media richiede uno staff professionale e dedicato per gestire i Social Media con successo (He et al.,2017). Ciò si evidenzia considerando soprattutto le attività di monitoraggio svolte dal secondo campione di PMI attraverso l'utilizzo di software dedicati e l'implementazione di campagne di Social Advertising che è stata ritenuta spesso diffcoltosa e costosa dalle PMI appartenenti al primo campione d'indagine, che preferiscono affdarsi proprio per maggiore familiarità e competenze a disposizione a campagne di Search Engine Marketing tipiche del Web 1.0. La presenza di personale con le necessarie competenze è, quindi, una delle risorse principali e più importanti che gli imprenditori dovrebbero mettere a disposizione per il successo di qualsiasi Social Media Strategy, per poterne tracciare gli effettivi risultati ed identifcare azioni di miglioramento. Questo potrebbe essere particolarmente importante per un ottimizzazione di tutte le attività sui Social Media e soprattutto per aiutare gli imprenditori ad allocare le risorse aziendali, spesso limitate, nel modo migliore nelle diverse attività, processi e progetti aziendali (Pencarelli et al., 2015).