Gli imprenditori delle P2-P3-P4 non si sono dichiarati soddisfatti della presenza aziendale sui Social Media presidiati. Nel caso delle P2-P4 le ragioni alla base di tale insoddisfazione sono essenzialmente legate alla scarsa comprensione degli obiettivi che possono essere perseguiti tramite i Social Media, che ne pregiudica da parte degli imprenditori la volontà di sfruttarli maggiormente, e anche la misurazione di un ritorno d'investimento e dell'effcacia delle attività svolte. Infatti, entrambi gli imprenditori hanno affermato che ad oggi i canali Social aziendali rappresentino essenzialmente una perdita di tempo e non siano in grado di portare tangibili benefci alle performance aziendali. L'imprenditore della P3, pur riconoscendo l'importanza dei Social Media e dichiarandosi consapevole che possono essere sfruttati per raggiungere effcacemente i target di utenti a cui è interessato, ritiene che, ad oggi, il tempo e le risorse umane interne richieste per la loro gestione non siano suffcienti e un loro maggiore impiego non praticabile come testimonia la seguente affermazione.
“Siamo riusciti a generare diverse richieste di contatto e lead dai Social Media ma ci stiamo accorgendo che per ottenere tali risultati in modo costante bisogna postare sempre contenuti interessanti ed essere attivi su tutti i canali e il nostro responsabile commerciale non ha sempre il tempo per farlo.” (Imprenditore P3).
L'imprenditore della P1 ha affermato invece di aver avuto diverse evidenze dell'effcacia dei Social Media aziendali, soprattutto per quanto riguarda la generazione di nuovi contatti in ambito B2B. Tuttavia anche in questo caso l'imprenditore ha espresso diffcoltà nel tracciare con la necessaria precisione i risultati ottenuti, ritenuti inferiori a quelli attesi considerando le risorse investite.
“Vorremmo riuscire a capire quanti nuovi clienti e contatti ci porti effettivamente effettivamente ogni Social Media perché ad oggi abbiamo l'impressione che la maggior parte dei lead siano utenti che già conoscevano la nostra azienda.” (Imprenditore P1).
Nella seguente tabella sono sintetizzate e riportare le principali problematiche sollevate dagli imprenditori intervistati.
Nonostante precedenti riferimenti in letteratura, si è osservato come nessun imprenditore abbia espresso preoccupazione o identifcato criticità relative al fatto che i contenuti pubblicati e le interazioni sui Social Media, non sempre controllabili, possano danneggiare l'immagine e la reputazione dell'azienda, ciò è coerente con il fatto che nessuna impresa abbia predisposto una Social Media Policy e che quindi tale rischio non venga attualmente considerato da parte degli imprenditori. Le principali problematiche rilevate dagli imprenditori sono relative all'assenza di personale con competenze specialistiche e, considerando le P2-P3-P4, al tempo richiesto per la gestione dei Social Media aziendali. Tali constatazioni sono risultate essere allineate con quanto osservato in letteratura da Batikas et al., (2013), Pesonen et al., (2013), Schaffer, (2013) e Michaelidou et al., (2011). Inoltre gli imprenditori delle P2-P3-P4 ritengono che le campagne sui Social Media siano attualmente di diffcile implementazione date le competenze interne a disposizione (P3) e troppo costose (P2-P4). D'altra parte però è interessante osservare come le criticità rilevate dall'impresa P1 siano in parte differenti a quelle riportate dagli altri imprenditori. Infatti l'imprenditore non ha fatto alcun riferimento né al costo delle campagne di Social Advertising, in questo caso l'insoddisfazione è legata ai risultati ottenuti, né al tempo richiesto per la gestione dei Social Media aziendali, entrambi ritenuti sostenibili e compatibili con le risorse aziendali dedicate a tali canali. Le principali criticità sono
Tabella 14: Principali criticità emerse dalle interviste con gli imprenditori del
relative alla necessità di creare in modo costante contenuti di maggiore qualità, più rilevanti e in grado di generare maggiori interazioni sui Social Media presidiati, aumentando quindi la visibilità del Brand e incrementando la possibilità di generare lead (Brennan & Croft, 2012). L'imprenditore ha infatti evidenziato come tale attività richieda uno sforzo creativo, progettuale e operativo signifcativo considerando l'elevato numero di Social Media presidiati. Una tale problematica è stata anche rilevata dalla letteratura relativa alle attività di Content Marketing attraverso i Social Media che richiedono alle imprese la creazione di contenuti specifci, rilevanti e differenziati per ciascun Social Media presidiato (Mangold & Faulds, 2009; Kaplan & Haenlein, 2010; Lieb, 2011; Rowley, 2009). Inoltre è emersa anche un'insoddisfazione legata ai risultati ottenuti dalle campagne di Social Advertising che secondo l'imprenditore non sono state in grado di portare risultati concreti e tangibili, ad eccezione di un temporaneo miglioramento di metriche e indicatori di performance dei Social Media dove sono state svolte. Il problema in questo caso sembra essere legato, dall'analisi dei report forniti dall'impresa, dal fatto che tali attività siano svolte in modo frammentato e sporadico e quindi con un'attività di monitoraggio non strutturata e focalizzata quasi esclusivamente su indicatori di performance relative ai diversi Social Media, come ad esempio numero di likes, interazioni ottenute, persone raggiunte etc... senza che quest'ultimi siano stati legati agli obiettivi attesi (Bottles & Sherlock, 2011; Gotterbarn, 2012; Thackeray et al., 2008; Dutta, 2010). La misurazione ed un'effcace tracciamento dei risultati, sia di attività organiche sia di attività a pagamento, è risultato essere un problema comune a tutti gli imprenditori che rende diffcile provare l'effcacia e l'effcienza dei Social Media, anche qualora ci siano dei segnali, evidenze indirette o semplici percezioni, come nel caso delle P1-P3. In questo senso in letteratura è stato già dimostrato come l'impossibilità di misurare e tracciare i risultati conseguiti attraverso i Social Media non solo ne renda diffcile comprendere l'utilità da parte degli imprenditori ma potrebbe anche impattare negativamente la volontà di dedicarvi risorse aziendali e futuri investimenti (Stockdale et al, 2012; Geho & Dangelo, 2012; Angel & Sexsmith, 2011; Bernoff & Li, 2008). Infatti, analizzando le future azioni previste dagli imprenditori per la gestione dei Social Media aziendali quest'ultime sono differenti e in alcuni casi divergenti.
Solo gli imprenditori delle P1-P3 intendono incrementare le attività svolte sui Social Media seguendo due strade differenti. Nel caso della P1 l'imprenditore ha affermato di voler concentrare gli sforzi aziendali nella progettazione di nuovi contenuti da dedicare ai Social Media in grado di generare maggiori interazioni e richieste di contatto, aumentandone conseguentemente anche la frequenza pubblicazione. Questa è stata ritenuta la soluzione migliore per ottenere maggiori risultati da tali strumenti senza ricorrere maggiormente a campagne di Social Advertising ritenute non effcaci dall'imprenditore. Oltre all'aumento dei contenuti pubblicati, l'imprenditore vorrebbe anche intraprendere azioni per migliorare il tracciamento dei risultati e delle azioni svolte sui Social Media per poterne valutare con maggiore precisione il ritorno d'investimento, tuttavia non è stato in grado di delineare una chiara strategia d'azioni per poterlo fare. L'imprenditore della P3 è ben consapevole del fatto che le risorse interne a disposizione e dedicate ai Social Media non siano attualmente suffcienti per poterli sfruttare con successo e quindi si è dichiarato attivo nella ricerca di nuovo personale specializzato nella gestione dei Social Media. L'obiettivo è quello di dedicare quindi più tempo e competenze specializzate alla gestione di questi canali. Invece, nei casi delle P2-P4, gli imprenditori si sono dimostrati alquanto scettici sull'effettiva utilità dei Social Media aziendali, non intendono quindi effettuare nessuna azione che implichi un maggior dispendio di risorse interne e fnanziarie o una modifca dei processi aziendali interni per liberare ulteriori risorse.
Ad oggi ritengo che il tempo utilizzato per la gestione dei canali Social aziendali potrebbe essere impiegato per altre attività piu utili. (Imprenditore P4).