IL CONTESTO DI RIFERIMENTO

Le innovazioni tecnologiche che hanno riguardato negli ultimi trent’anni, a livello globale, il settore specifico dell’home video, sono state man mano introdotte e recepite nel corrispondente mercato italiano.

Nell’estate del 1975, la Sony mise in commercio lo standard di videoregistrazione e videoriproduzione Betamax. In reazione a ciò, la JVC sviluppò e lanciò sul mercato, sul finire del 1976, lo standard VHS (acronimo inglese di Video Home System e contemporaneamente abbreviazione di Vertical Helical Scan, la tecnica utilizzata), con l'utilizzo di alcune tecnologie concesse in licenza dalla stessa Sony. Tra i due standard settoriali dell’home video ci fu una fortissima concorrenza, con un duro scontro che ha visto prevalere la tecnologia introdotta dalla JVC, grazie all’abilità di manager che cercarono alleati tra i produttori e tra le case cinematografiche, consentendo di mantenere i prezzi dei prodotti VHS più bassi rispetto al concorrente. In effetti, sia le videocassette, sia i registratori, sia i lettori che sfruttavano questo standard costavano assai di meno, favorendo da un lato le vendite ai consumatori di questi prodotti e dall’altro la diffusione del sistema di videonoleggio e delle catene di distribuzione di film. Si innescò una spirale: i negozianti acquistavano i registratori ed i lettori VHS, di conseguenza richiedevano film in VHS e le case cinematografiche "sfornavano" film in VHS. Chi doveva comprarsi un videoregistratore era quindi spinto all'acquisto di questa tecnologia che, seppur inferiore per qualità rispetto alla Betamax, garantiva una maggiore compatibilità con i prodotti in commercio.

Man mano che i clienti finali del settore dell’home video manifestavano nuove esigenze, i sistemi di videoregistrazione e videoriproduzione che sfruttavano entrambi gli standard concorrenti, VHS e Betamax, furono migliorati. Dapprima si introdussero meccanismi per velocizzare il riavvolgimento, poi furono lanciati nastri della durata superiore alle 2 ore per poter registrare tranquillamente un film. Quindi, venne aggiunto un sintonizzatore in grado di registrare da un canale mentre il televisore era sintonizzato su un altro. Arrivò poi la ricerca dell'immagine con il nastro che scorreva ad alta velocità. Vennero, quindi, i primi videoregistratori denominati Hi-Fi che

utilizzavano una coppia in più di testine rotanti, montate sul tamburo di scansione, per registrare un audio stereofonico di migliore qualità insieme alle tracce video.

Sul finire del XX° secolo, il mercato delle videocassette fu insidiato e poi sostituito dalla tecnologia digitale DVD (acronimo di Digital Versatile Disc o Digital Video Disc) e arrivò il declino della tecnologia analogica collegata al VHS. Il nuovo supporto di memorizzazione di tipo ottico fu prodotto grazie alla cooperazione di alcune fra le maggiori aziende nel campo della ricerca e dell'elettronica di consumo: nel cosiddetto DVD forum, parteciparono Philips, Sony, Matsushita, Hitachi, Warner, Toshiba, JVC, Thomson e Pioneer. L'intento era quello di creare un formato di immagazzinamento di grandi quantità di video digitali che fosse accettato senza riserve da tutti i maggiori produttori, evitando così tutti i problemi di incertezza del mercato dovuti alla concorrenza fra formati che si erano presentati al tempo dell'introduzione delle videocassette per uso domestico.

Il supporto destinato a contenere film è stato denominato DVD-Video e possiede specifici sistemi di protezione in grado di disincentivare la duplicazione dei contenuti. Lo standard DVD apparve sul mercato sin dal 1997 ed ottenne un enorme successo commerciale sia nelle vendite che nel mercato del videonoleggio, avviandosi rapidamente a sostituire l’ormai tradizionale videocassetta VHS. La qualità audio/video dei film distribuiti sul supporto di memorizzazione di tipo ottico è certamente migliore di quella garantita dalle videocassette ed, inoltre, con il tempo si sono diffusi sistemi DVD Player e DVD Recorder a basso costo, anche integrati all’interno dei computer. Inoltre, l’ingombro di una cassetta VHS è il doppio di un disco DVD e, su quest’ultimo, è possibile accedere quasi istantaneamente ai vari contenuti, mentre prima era necessario scorrere avanti e dietro per grandi porzioni del nastro.

Negli ultimi anni, le grandi industrie del settore stanno lavorando al miglioramento della tecnologia DVD (da molti esperti definita come obsoleta) con la produzione di nuovi formati in grado garantire maggiori protezioni contro la pirateria e di immagazzinare quantità di dati e, quindi, film più lunghi aventi maggiore qualità audio/video (ad esempio, la codifica audio Digital Theater System è migliore di quella del Dolby Digital, ma occupa molto spazio). È in atto una nuova “guerra” commerciale tra i più noti marchi dell’elettronica e dell’entertainment, che sta disorientando i consumatori, per stabilire quale standard, tra il Blu-Ray e l’HD-DVD (supporti ad alta definizione), conquisterà la leadership nel campo dei supporti digitali e sostituirà il formato esistente, poiché i nuovi supporti contengono circa 3/5 volte i dati presenti su un singolo DVD.

La penetrazione nel mercato nostrano del DVD è iniziata nel 1998 e, da allora, il volume delle vendite è aumentato negli anni (Fig. 7.1), consentendo, alle industrie che operano nel settore dell’home video, di ottenere fatturati crescenti nonostante la forte contrazione delle vendite di videocassette VHS, la cui quota di mercato ed il connesso fatturato sono ormai marginali nell’ambito dell’utilizzo in ambito domestico.

L’andamento della spesa per supporto (Fig. 7.2) testimonia la prosecuzione della fase di crescita del DVD, il cui fatturato si è collocato sui 909 milioni di euro nel 2006 (Fig. 7.3), anche se il ritmo di sviluppo si è tuttavia sensibilmente attenuato, scontando un fisiologico assestamento della domanda, dopo la fase d’introduzione della tecnologia ed i buoni risultati della strategia aggressiva, adottata dagli editori audiovisivi nel periodo 2002/2005, che ha consentito la rapida penetrazione del DVD Player presso le famiglie italiane.

In ogni caso, rispetto all’andamento del fatturato, è necessario tener in conto del quadro macroeconomico caratterizzato dalla generale debolezza dei redditi delle famiglie che ha contraddistinto l’ultimo quadriennio. L’ampliamento dei volumi di vendita è stato possibile grazie ad un processo di contenimento dei prezzi - che interessa non solo questo canale ma, sia pure con intensità diversa fra i vari comparti, l’intero mondo dei beni e servizi dell’ambito cultura e ricreazione – consentendo così di sostenere la domanda di supporti audiovisivi. Sul fronte dei canali distributivi, oltre alle grandi catene commerciali, è stata importante l’affermazione delle edicole, che hanno ottenuto buoni

Fig. 7.2

Fig. 7.3 Fig. 7.1

risultati in termini di unità vendute e di incassi, consentendo all’home video di accrescere ulteriormente il proprio peso all’interno del mercato dell’audiovisivo.

Anche in Italia, il canale del videonoleggio rappresenta una fetta importante del mercato avendo tuttora una quota prossima al 30% della spesa complessiva dell’home video ed imponendo la ricerca di sinergie fra il mondo dell’editoria audiovisiva ed i videonoleggiatori, al fine di migliorare il livello di servizio offerto al consumatore e stimolare la domanda.

Si rileva, inoltre, che la dotazione tecnologica delle famiglie italiane - un altro elemento che influenza l’andamento del mercato dell’home video - è in costante miglioramento, poiché sostenuta dalle innovazioni dell’offerta e dal generale abbassamento dei prezzi medi sia sistemi hardware e software, sia dei prodotti e servizi ad essi collegati, favorendone una maggiore penetrazione nel mercato (Fig. 7.4). Negli ultimi anni, la spesa individuale e delle famiglie per servizi e tecnologie digitali è risultata articolata e si è indirizzata verso apparecchi diversi, ma con una forte prevalenza verso il rinnovo ed il miglioramento dei PC, dei telefonini, dei sistemi di videoriproduzione e delle TV, interessate dalla sostituzione dell’hardware tradizionale con l’alta definizione (sono in forte crescita gli acquisti di prodotti LCD e al plasma). Il risultato è, evidentemente, una maggiore diffusione di beni e servizi più tecnologici. Per quanto riguarda i DVD Player, l’intenso incremento degli ultimi anni ha portato ad un deciso aumento della penetrazione di questi beni, facendo si che ormai oltre la metà delle famiglie italiane disponga di almeno un sistema di videoriproduzione nella propria casa (50.7%, secondo l’ultima indagine dell’Istat).

Le opportunità per il mercato dell’home video appaiono particolarmente favorevoli in prospettiva