Il marketing relazionale

Il marketing relazionale (in inglese customer relationship marketing o CRM) ha l’obiettivo di creare, mantenere e consolidare la relazione con i clienti acquisiti e le altre

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parti interessate nel lungo periodo. In un mercato caratterizzato da continui e rapidi cambiamenti, le relazioni con i clienti assumono un ruolo fondamentale. È più redditizio, infatti, mantenere una relazione a lungo termine con un cliente. Secondo quanto affermato da Kotler et al. (2017), il costo di mantenere un cliente fedele è solo il 20% del costo di attrarre un nuovo cliente. Inoltre, un aumento di cinque punti percentuali nel tasso di clienti fidelizzati comporta un aumento del profitto dal 25 al 125 percento. Per esempio, un aumento dei clienti abituali di un’impresa dal 35 al 40 percento porta a un aumento minimo degli utili del 25%. Un cliente fidelizzato poi è molto più propenso ad acquistare un nuovo prodotto della stessa impresa rispetto a un nuovo cliente. Un vantaggio ulteriore è che i clienti fedeli sono meno sensibili al prezzo rispetto agli altri consumatori.

Il marketing relazionale ha un orientamento a lungo termine e l’obiettivo è quello di fornire valore e soddisfazione ai clienti nel lungo periodo. Alla base di questo approccio vi è un’attività di costante ascolto dei bisogni e dei desideri della domanda e la creazione di una relazione simmetrica, un rapporto alla pari tra azienda e consumatore. La relazione viene costruita su più livelli: economico, sociale, legale, tecnico. In questo modo si riesce a mantenere la soddisfazione dei clienti, e quindi la loro fedeltà nel tempo. Questo assicura inoltre il passaparola, molto importante per la pubblicità e la credibilità di un’impresa al giorno d’oggi. Soprattutto nel settore dell’ospitalità e dei viaggi, le aziende hanno un contatto diretto con i propri clienti. Grazie a questa opportunità è possibile coinvolgere direttamente gli ospiti e ricavare le informazioni per riuscire a personalizzare le offerte e le comunicazioni con essi, in base alle loro esigenze e preferenze. Con il marketing relazionale un’impresa riesce a ridurre i costi di marketing e a farsi pubblicità attraverso le opinioni espresse dai clienti fedeli. I turisti vanno considerati quindi come una risorsa non solo diretta, ma anche indiretta, per i benefici che portano all’azienda non solo in termini economici ma anche relazionali e di reputazione.

Lo strumento principale sul quale contare in questo approccio al marketing è proprio la risorsa umana. Nel settore dell’ospitalità, durante l’erogazione del servizio le relazioni con i clienti avvengono in primo luogo con il personale. Il “personale di contatto” viene considerato anch’esso addetto al marketing, seppur in forma ridotta, e va quindi formato in modo che, nello svolgimento dei suoi compiti a contatto con il cliente, sia garantita la soddisfazione di quest’ultimo e venga a formarsi un legame che porti gli ospiti a rimanere fedeli alla struttura e a suggerire l’esperienza anche ad altre persone. Sotto

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questo aspetto, è importante la funzione che ricopre il marketing interno, inteso come l’insieme delle attività necessarie a formare e motivare il personale a contatto con i clienti con lo scopo di raggiungere e mantenere la soddisfazione del cliente. In quest’ottica, è necessario che tutte le funzioni aziendali siano orientate al cliente.

In un Albergo Diffuso, oltre alla formazione e all’aggiornamento dei dipendenti, è necessario investire anche sulla sensibilizzazione dei residenti e delle realtà locali nella promozione dell’AD (Dall’Ara, 2015). Il marketing interno può essere considerato uno strumento per garantire risorse umane adeguate e per creare una cultura del servizio locale. Le azioni di marketing interno riguardano diversi aspetti: l’informazione, la condivisione, la sensibilizzazione, l’aggiornamento, la formazione (Dall’Ara, 2006). È fondamentale, infatti, informare i dipendenti, le aziende collaboratrici e le amministrazioni locali circa la natura di un AD, e quindi spiegare la sua importanza in termini economici, sociali e territoriali, i benefici che può portare al territorio e fornire la descrizione dei turisti che arriveranno, in modo che anche le realtà locali siano ben preparate ad accoglierli. Questo contribuisce ad aumentare la consapevolezza della popolazione nei confronti dell’AD e del suo contributo alla vita locale.

È importante, quindi, portare avanti una campagna di informazione diretta ai residenti e a tutti i portatori di interesse locali, oltre che agli operatori turistici e commerciali, con l’obiettivo di condividere, creare relazioni, coinvolgere la comunità nel progetto, far conoscere gli obiettivi, le risorse e i valori su cui esso si basa, per garantire la collaborazione di tutti, condizione che si rende necessaria per il successo a lungo termine dell’iniziativa, che non può avvenire se la comunità non viene coinvolta. L’esperienza che il turista richiede, infatti, non si basa solamente sull’offerta di alloggio e servizi, ma essa deve essere caratterizzata anche dall’atmosfera del posto, dalla vitalità dei suoi abitanti e dall’accoglienza riservatagli dalla comunità. Il mancato coinvolgimento della popolazione conduce alla mancanza di questi aspetti e comporta un’insoddisfazione, sia da parte degli ospiti, che non ritorneranno e non faranno pubblicità della struttura se non in modo negativo, sia da parte della comunità residente, che, non integrandosi con l’apparato turistico, accuserà solamente fastidio e disagio derivanti dalla presenza dei turisti. Sulla base di questo approccio, i beni e i servizi e le campagne di marketing dovrebbero essere conosciuti e approvati in primo luogo dagli operatori locali e dai dipendenti, prima di essere offerte all’esterno. Inoltre, dovrebbe essere assicurato del

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materiale per illustrare e informare periodicamente gli operatori sulle nuove campagne e i nuovi progetti.

Gli addetti alle informazioni turistiche e il personale dipendente assumono quindi un ruolo decisivo nello sviluppo del turismo del territorio. Le strategie di marketing interno portano infatti a una migliore interazione tra la comunità locale e gli ospiti. Una comunità consapevole e integrata a livello turistico consente infatti di vivere in modo più sereno e attivo il territorio, mettendosi anche a disposizione del turista, che viene visto non più come tale ma come un residente, anche se temporaneo. Questo coinvolgimento reciproco può tradursi in diversi benefici per la struttura: i turisti possono decidere di ampliare il periodo di soggiorno, di condividere le esperienze vissute con altre persone, di ritornare presso quella stessa struttura in un viaggio futuro. La soddisfazione degli ospiti porta quindi a stimolare il ricordo, il ritorno e il passaparola (Dall’Ara, 2015).