Il mercato della directory e la sua evoluzione

Innanzitutto i prodotti e i servizi directory consitono in elenchi telefonici degli abbonati del telefono in ordine alfabetico e classificati per categorie.

In particolare, le pagine bianche offrono informazioni telefoniche di carattere residenziale, professionale e imprenditoriale; mentre le pagine gialle forniscono informazioni su tutti i business e professioni collocati in specifiche aree geografiche. Storicamente, gli editori di directory venivano controllati e posseduti dal principale operatore telefonico; infatti, anche gli editori indipendenti dipendevano dalla compagnie telefoniche in quanto l’accesso ai database telefonici era vincolato da quest’ultime. Tra il 1995 e il 1997 in molti Paesi, il mercato delle linee telefoniche fisse venne deregolamentato; tuttavia, tale avvenimento non determinò un incremento sostanziale di nuovi entranti all’interno del settore directory a causa della struttura del settore, della rete di esternalità e perché risultava necessario stabilire una partnership con l’azienda di telecomunicazioni al fine di mantenere e stabilire un database che era necessario per entrare nel business.

C’è da sottolineare come in tale settore era di fondamentale importanza l’effetto rete; ovvero tanto più elevato era il numero di clienti pubblicizzati, tanto maggiore era il tasso di utilizzo e di conseguenza tante più persone erano attratte dall’essere pubblicizzate. Pertanto, un obiettivo strategico di fondamentale importanza era quello di riuscire ad accaparrarsi un’ampia base di clientela.

Tuttavia, vi era un fattore che limitava il livello di concorrenza: il fatto che i consumatori erano contrari ad accumulare più elenchi a casa, uno o due erano più che sufficienti.

Pertanto le caratteristiche del mercato delle directory determinavano alti margini operativi, basso capitale investito, alti rendimenti, e forti free cash flows.

Quindi, fino agli anni ’90 le caratteristiche del mercato consentivano di generare alti flussi di cassa, alte distribuzioni di dividendi nonché alti livelli di indebitamento.

Queste sono tutte caratteristiche idonee per porre in essere l’operazione di Leveraged

Buyout.72

Tuttavia, nel proseguo degli anni, le caratteristiche e di conseguenza l’andamento del mercato subirono un’ inversione di tendenza per due ordini di fattori: il primo è rappresentato dalla progressiva migrazione dei servizi di natura informativa su internet ed il secondo è rappresentato dalla crisi finanziaria globale che ha determinato a sua volta una riduzione degli investimenti nel settore da parte delle imprese.

Pertanto, oggi lo scenario si caratterizza per una crescente penetrazione di internet, associata ad una netta diminuzione dell’utilizzo degli elenchi cartacei. Questa evoluzione è stata determinata da una diffusione improvvisa di nuove tecnologie, di internet e di mobile; tutti fattori che hanno portato ad una sostituzione dei prodotti tradizionali a favore di una nuova offerta online. A conferma di quanto appena detto, basta osservare il grafico sottostante che riporta l’andamento dei ricavi dell’impresa leader in Italia nel mercato directory, ovvero Seat Pagine Gialle Spa, distinguendoli in ricavi derivanti dall’attività “printed” e ricavi derivanti dall’attività online.

Grafico 4.2 – I ricavi derivanti dall’ attività printed e dall’attività on line di Seat Pagine Gialle.

0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Printed Online

Fonte: Elaborazione Propria. Dati Bilancio di Gruppo Seat Pagine Gialle Spa. Dati in migliaia di euro.

Il grafico mostra, come descritto in precedenza, come nel corso degli anni si sia verificata un’inversione di tendenza: una sempre maggiore riduzione dalla domanda di elenchi telefonici cartacei a vantaggio delle directory online. Ed è proprio nel 2011, come si può notare dal grafico, che avviene il sorpasso dei ricavi derivanti dai prodotti on line su quelli cartacei.

Tali avvenimenti hanno portato le principali società pubblicitarie a ridefinire nuove forme di integrazione strategica delle proprie attività con la finalità di creare nuove

sinergie che gli consentissero di reagire ai cambiamenti strutturali del business e alle mutate condizioni di mercato. Ed è così che inizia il lancio di prodotti orientati al web in quanto in grado di garantire una maggiore visibilità ed una presenza integrata su tutte le piattaforme.

Tutto ciò porta ad una progressiva diminuzione della domanda di elenchi telefonici cartacei a beneficio delle directory online. Tale cambiamento ha determinato l’emergere di un mercato dalle nuove caratteristiche, ovvero un mercato più competitivo che richiede una maggiore innovazione.

Questa nuova concorrenza contestualmente al cambiamento strutturale del business e alla crisi economica globale hanno portato ad una riduzione dei ricavi del settore. Inoltre, tutti i principali operatori del settore hanno dovuto fronteggiare gli effetti di un contesto economico globalmente deteriorato insieme ad una crisi del business tradizionale. Altro fattore che caratterizza le imprese che operano all’interno del settore directory è rappresentato dall’elevato livello di leva finanziaria presente all’interno di quest’ultime, giustificato almeno fino ai primi anni 2000 da una forte generazione di cassa; questo fa sì che la componente indebitamento rappresenti la parte preponderate del loro Enterprise Value. Tuttavia, a causa dei cambiamenti di mercato sopra descritti, la forte componente di debito non ha fatto altro che amplificare la performance negativa dei titoli directories, rispetto all’andamento del mercato dei media nel suo complesso; inoltre a questo si deve aggiungere il de – raiting del settore directories. Ed è così che si verifica il crollo di tale mercato, con i valori dei titoli delle principali imprese che subiscono un forte calo a partire dal 2007. Infatti, il titolo Seat chiude in calo del 40% rispetto all’anno precedente, un andamento in linea con quello delle principali imprese operanti nel settore; ad esempio Eiro chiude in calo del 34%, e Yell del 30% .

Più in generale, guardando al mercato complessivo e precisamente al quinquennio 2006 – 2010, la performance del mercato delle directory diminuisce del 18,8%, in particolare perde il 7,5% nel 2010 rispetto al 2009 e il 10,5% nel 2011 rispetto al 2010.

Tutto ciò ha portato, come descritto in precedenza, ad una contrazione dei flussi di cassa e ciò ha reso più difficile sostenere l’elevato indebitamento determinato dall’operazione di Leveraged Buyout intrapresa nel 2003; questo perché la contrazione del business non era prevista. Infatti, come si può notare dal grafico sottostante, i ricavi delle vendite e

delle prestazioni conseguiti da Seat Pagine Gialle hanno iniziato a diminuire a partire dal 2007. Lo stesso andamento viene riscontrato per i free cash flow operativi

Grafico 4.3 – Andamento dei ricavi delle vendite e delle prestazione di Seat Pagine Gialle Spa.

0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Ricavi delle vendite

Fonte: elaborazione propria. Dati Bilancio Gruppo Seat Pagine Gialle. Dati in migliaia di euro

Grafico 4.4 – Andamento dei FCFO di Seat Pagine Gialle.

0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 FCF

Fonte: elaborazione propria. Dati Bilancio di Gruppo Seat Pagine Gialle. Dati in migliaia di euro.