Fino a pochi anni fa la possibilità di promuovere e distribuire i propri contenuti on-line era molto complicato e dispendioso. Guardando al passato di Internet riaffiorano ricordi di siti web con scritte luccicanti, sfondi con colori forti, forme di movimento e contenuti organizzati in modo confuso e caotico. Se prima alla base della costruzione del sito internet vi era una logica secondo la quale questo era uno strumento dove poter esprimere tutte le informazioni possibili senza curarsi troppo di come queste risultassero al lettore, oggi possiamo dire che l’approccio alla costruzione dei contenuti in rete è completamente evoluto. Se prima tutto il lavoro era volto ad attirare l’attenzione dell’utente, anche se spesso il contenuto risultava difficile da scaricare, oggi l’obiettivo finale di chi progetta una sito è quello di intrattenere. Inoltre, l’evoluzione fondamentale che è avvenuta con il passaggio dal Web 1.0 al Web 2.0 ha determinato un nuovo scenario fatto di condivisione e produzione di risorse. La rete oggi è una conversazione senza fine, con “luoghi” specifici adatti ad ogni tipo di “chiacchiera”, ad ogni esigenza di sapere, ad ogni tematica e linguaggio. Sono nati quindi innumerevoli luoghi di incontro che gli utenti frequentano quotidianamente per comunicare tra loro, per scambiarsi opinioni ed informazioni su fatti accaduti, su persone, su aziende, su prodotti e su servizi.
In questo contesto le imprese, soprattutto quelle operanti nel settore turistico ed in particolare quelle alberghiere, devono saper cogliere tutti i vantaggi derivanti da questo nuovo approccio. La presenza sul web deve aiutare a rafforzare e promuovere il proprio brand. Oggi, Internet permette di essere aperti a commenti ed opinioni. La partecipazione dell’utente all’attività di business è fondamentale ed imprescindibile per continuare a far parlare di noi e ad essere trasparenti e veri il più possibile. Tutto questo permette di fidelizzare il cliente e di attirarne di potenziali. Ciò si traduce semplicemente nell’invogliarli a tornare sulla nostra pagina ed essere curiosi di verificare eventuali novità o aggiornamenti.
60 Il Web appare quindi come una conversazione senza fine, una giungla di contenuti in cui è necessario adottare, oltre che strumenti e strategie di promozione specifici, una buona dose di creatività.
Questa evoluzione non poteva non coinvolgere il mondo del turismo on-line. I nuovi strumenti del web 2.0 si legano alla perfezione con l’industria dei viaggi e del turismo e sono a disposizione soprattutto dell’utente finale, che può utilizzarli per progettare e organizzare al meglio il proprio viaggio. Turismo e web 2.0 risultano essere legati perfettamente: la condivisione di esperienze, foto, video e opinioni contribuiscono a far accrescere la fiducia e la propensione all’uso della rete da parte degli utenti. In questo scenario, per le aziende turistico - alberghiere e per gli operatori del settore, migliorare le performance significa possedere una conoscenza delle strategie e degli strumenti di web marketing, dotarsi delle competenze adeguate e di figure che si occupino a tempo pieno della rete, dei suoi canali di vendita e di comunicazione, di persone a cui affidare il compito di gestire il web marketing.
Analizziamo adesso selezione dei principali strumenti e le loro specifiche caratteristiche. Per ognuno di questi cercheremo di suggerire un approccio strategico vincente e delle tattiche da poter adottare.
Il sito Web
Il sito web dell’hotel o della catena alberghiera è il fulcro intorno al quale ruota qualsiasi attività di marketing digitale. La presenza in Internet delle aziende si è evoluta nel corso degli anni ma, ancora oggi, è possibile imbattersi in siti difficilmente navigabili, spesso troppo autocelebrativi e con funzionalità inutili o ancora peggio che non funzionano. Esistono siti che vogliono riferirsi a tutti, senza distinzione di mercato o di categorie di interesse e che quindi non cercano la relazione con nessuno e siti che semplicemente replicano on-line quello che l’azienda è off-line, senza un percorso stabilito e di conseguenza poco interessante. Non è utile creare un sito internet aziendale solo perché “bisogna esserci” in quanto presenti
61 anche i nostri competitor. Per questo è importante creare un team dedicato e soprattutto farsi affiancare da specialisti che possono aiutare con qualche dritta.
Il rifacimento o il lancio ex-novo di un sito Internet per le attività di marketing digitale sono elementi fondamentali che richiedono un approccio strutturato ed un piano di supporto. L’investimento per un sito web è contenuto nelle cifre - se paragonato ai costi necessari per una campagna di pubblicità sui mezzi tradizionali tipo radio, tv o redazionali – ma se non è inserito in una visione d’insieme, con obiettivi precisi e misurabili, perde la sua ragione d’essere diventando uno strumento addirittura inutile.
Partendo dai concetti che stanno alla base di un sito alberghiero, è evidente che, per favorire le prenotazioni dirette sul sito proprietario, ovviamente l’impresa deve dare all’utente la possibilità di rintracciarlo facilmente e di garantire la sua usabilità, oltre che essere strutturato in modo tale da poter gestire le prenotazioni on-line. I vantaggi che l’azienda alberghiera trae dalla buona gestione del proprio sito web sono:
possibilità di vendita diretta, purché il sito web si trovi ben posizionato sui motori di ricerca;
reperibilità full-time: il sito è sempre attivo, in grado di offrire il servizio di prenotazione e di reperimento di informazioni on-line in qualsiasi momento;
aggiornamento delle informazioni e delle offerte in tempo reale, con la conseguente possibilità di vendere in autonomia e con efficacia i pacchetti last-minute;
riduzione dei costi grazie all’invio di brochure elettroniche, all’uso di e- mail ecc.
creazione del profilo utente: tramite la registrazione sul sito o il booking on-line è possibile capire e dividere i nostri utenti secondo vari parametri;
risparmio sui costi di commissione rispetto ai siti terzi.
Ma quali sono i passaggi da tenere a mente nella creazione o revisione di un sito web? Una volta registrato il dominio, per promuovere la propria struttura
62 alberghiera attraverso il proprio sito è necessario tenere in considerazione alcuni aspetti fondamentali che ne determinano il successo:
- facilità di navigazione; - contenuti validi;
- booking engine integrata;
- posizionamento sui motori di ricerca.
Struttura e contenuti
Se fino a qualche anno fa era necessario fare affidamento sul programmatore per costruire ed aggiornare, con inevitabili ritardi, il proprio sito, oggi non è più così. Tutti possono accedere al back-office del proprio CMS12 e cambiarne direttamente i contenuti in pochi click, senza dipendere più da qualcuno che ha competenze tecniche, non più fondamentali.
Prima di iniziare con la realizzazione del sito è importante dedicare del tempo al benchmarketing, cioè all’analisi ad ampio raggio della concorrenza. In questo contesto, oltre che poter scoprire idee per migliorare la nostra offerta o attivare nuovi servizi, è possibile valutare eventuali idee grafiche interessanti, servizi on-line di “supporto al cliente”, servizi accessori di promozione della struttura (Newsletter, guestbook ecc.), organizzazione, etichettatura e nomenclatura dei materiali e dei servizi.
Arricchita l’idea iniziale con nuovi spunti, è necessario organizzare il materiale etichettandolo e rendendolo navigabile in modo intuitivo. Se la struttura ha un target eterogeneo, è opportuno differenziare i modi di accesso alle informazioni in modo da far raggiungere al nostro utente le indicazioni che lo interessano direttamente, senza troppi passaggi.
Per esempio, all’utenza business interessa avere a disposizione informazioni inerenti alla vicinanza della struttura al polo fieristico, la possibilità di usufruire di un servizio navetta dall’hotel alla fiera, la disponibilità del servizio WiFi in tutto l’albergo e così via. Al contrario, ad una famiglia può interessare sapere se c’è un servizio di baby sitter piuttosto che la vicinanza della
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In informatica un Content Management System, in acronimo CMS (in italiano sistema di gestione dei contenuti), è uno strumento software, installato su un server web, il cui compito è facilitare la gestione dei contenuti di siti web, svincolando il webmaster da conoscenze tecniche specifiche di programmazione Web.
63 struttura al mare. Con questa impostazione, il sito offre voci di menù comuni a tutti i target e voci di menù specifiche per target differenti in base all’utente cui ci rivolgiamo.
Inoltre, è importante la scelta dello strumento CMS sul quale costruiremo il nostro sito. Molte aziende specializzate nella realizzazione di siti internet hanno creato i propri CMS ma oggi giorno esistono numerosi CMS open Source a disposizione di tutti e sempre aggiornati con le ultime tendenze digitali o tecniche. Per citarne due: Drupal e WordPress sono due piattaforme con le quali è possibile creare il proprio sito internet personalizzandolo a piacere e che, a differenza di CMS costruiti ad hoc, danno la possibilità di installare funzioni sempre nuove e al passo con i tempi.
Un altro aspetto da considerare prima dell’inizio dei lavori è la scelta del tema ovvero del layout che il nostro sito andrà ad avere. In un epoca in cui gli accessi da mobile sono quasi al pari di quelli da desktop, risulta fondamentale vertere la propria scelta su un responsive web design (RWD). Quest’ultimo indica una tecnica di web design per la realizzazione di siti in grado di adattarsi graficamente in modo automatico al dispositivo coi quali vengono visualizzati (computer con risoluzioni diversa, tablet, smartphone, cellulari, web tv), riducendo al minimo la necessità per l'utente di ridimensionamento e scorrimento dei contenuti. Il design responsive è un importante elemento dell'accessibilità.
Il primo aspetto di analisi per un sito web è l’Home Page. Questa determina la prima impressione nel visitatore e dovrebbe presentare le seguenti caratteristiche:
1. tipologia di struttura ricettiva e ubicazione devono essere subito identificabili, non si può lasciare intuire all’utente se si tratta di un B&B o di un agriturismo;
2. avere in evidenza la presenza di eventuali offerte speciali, promozioni, pacchetti esclusivi;
3. visibilità del brand della struttura alberghiera e dei contatti; 4. integrazione del booking engine, in posizione ben visibile;
64 5. trasmissione di credibilità e fiducia al potenziale cliente ma allo stesso
tempo impressionarlo con immagini emozionali.
Nella Home page, il fattore vincente sta nell’indicare con trasparenza i punti chiave del sito: tutto deve basarsi sulla semplicità e sulla facilità di navigazione. Riguardo a quest’ultima, i titoli devono essere chiari e coerenti, la rappresentazione grafica uniforme.
Per quanto concerne i contenuti, è necessario scegliere con cura le informazioni da divulgare in modo che la visita al sito possa tramutarsi in un primo passo verso una prenotazione. Il primo passaggio che occorre tenere in considerazione per la costruzione di un sito web è l’architettura delle informazioni, che rappresenta la base sulla quale costruire l’intera struttura. I contenuti devono essere infatti organizzati in modo da aiutare le persone a trovare le informazioni. Così, a seconda delle esigenze dell’hotel possiamo organizzare i il materiale per categorie di prodotto offerto, per lingua o location geografica, per divisioni/brand (nel caso di una catena alberghiera). Le aree che devono essere sempre presenti e su cui è necessario fare attenzione sono:
Chi siamo: descrivere se la struttura ha una conduzione familiare oppure se fa parte di una catena con determinati standard, se è nata recentemente o se è un albergo storico;
Dove siamo: questo spazio ha due scopi, il primo è quello di collocare la struttura nel territorio circostante dando indicazioni su ciò che l’ospite può trovare nelle vicinanze; il secondo è quello di spiegare al cliente come è possibile raggiungerla. Oltre ai dati basilari (Via, Località, Città) è importante inserire il link della cartina di Google Maps, in modo da facilitare la creazione autonoma del proprio percorso, oltre che scrivere le indicazioni del percorso da fare da un punto di riferimento della città.
L’hotel: qui viene descritta la struttura ed è fondamentale, oltre che dare un quadro delle dimensioni dei locali e della loro collocazione, quanta cura ci sia nella preparazione di ogni ambiente della struttura per far percepire all’utente che noi siamo meglio degli altri! Le
65 descrizioni in questa sezione non deve essere solo tecnica ma deve cercare di invogliare il potenziale cliente a prenotare, lasciandolo immaginare già ciò che potrà vivere soggiornando da noi.
Le camere: di primaria importanza è mostrare le camere sul proprio sito. Molti turisti non scelgono strutture che non presentano le proprie stanze: sono indotti a pensare che forse è meglio nasconderle! Oltre alle immagini, da aggiornare periodicamente, è consigliabile indicare chiaramente la tipologia (da standard a Suite) affinché il cliente possa prenotare la stanza che meglio risponde alle sue esigenze. Inoltre, nel caso in cui ci sia anche un’eventuale posizione particolare della camera è senz’altro un elemento a favore da indicare nella descrizione: “fronte mare”, “vista monti”.
I servizi: qui è bene specificare tutto ciò di cui l’albergo dispone, cercando di essere il più possibile esaustivi, chiari e trasparenti nell’elencare quali servizi sono inclusi nella tariffa della camera e quali no.
Le tariffe e le offerte: qualche struttura preferisce ancora non mettere il prezzi on-line. Questo è senza dubbio un elemento determinante sulla scelta finale del cliente. Pertanto è fondamentale mettere in chiaro le tariffe, spiegando ciò che è incluso e ciò che è escluso, in modo da dare al potenziale cliente la possibilità di fare confronti con altre strutture. Inoltre, è sempre utile specificare se il prezzo s’intende a persona o a camera (alcune persone spesso si perdono ancora su questa piccola differenza). Anche nel caso dei pacchetti già confezionati è fondamentale elencare i benefit inclusi nella quotazione.
Il territorio: descrivere lo spazio che circonda la struttura può aiutare l’utente a comprendere quali bellezze di valore paesaggistico, artistico piuttosto che storico circondano il nostro hotel.
Da non dimenticare assolutamente di indicare i recapiti della struttura, che devono sempre essere in primo piano affinché in ogni momento il potenziale cliente possa contattarla telefonicamente, via e-mail o attraverso un
66 eventuale servizio di chat con personale dell’hotel o un servizio di informazioni tramite WhatsApp.
Nella Home page, inoltre, è efficiente inserire anche le icone dei social network sui quali l’hotel è presente in modo da integrare la promozione della struttura e farsi seguire sui vari profili. Altro aspetto importante circa i social network, in fase di progettazione del sito, può essere raccomandabile pensare di avere in ogni singola pagina (o almeno in quella delle offerte e pacchetti) la possibilità di condivisione della stessa. L’inserimento dei bottoni di share diretto, probabilmente incentiverà l’utente a condividere determinati contenuti con le proprie cerchie digitali, generando così un processo virale. Last but not least: invitare ed invogliare il visitatore a tornare sulla pagina della struttura con la promessa di nuove offerte e nuovi servizi. L’ideale sarebbe consigliare all’utente di registrarsi al servizio di newsletter che lo terrà aggiornato su tutte le novità e le offerte valide direttamente con una e- mail. Anzi, in questa fase può essere determinante per l’iscrizione alla Newsletter specificare che attraverso questo strumento, solamente chi è registrato riceverà delle offerte o dei vantaggi esclusivi.
Focalizzando ora l’attenzione sulla scrittura dei testi, può sembrare banale dire che ci deve essere coerenza con i toni utilizzati nelle varie pagine del sito, nonché semplicità ed essenzialità. Evitare di usare tecnicismi, sigle da addetti ai lavori e di fare copia-incolla dalla brochure, può rendere i nostri testi “attraenti” alla lettura. Rendiamo le descrizioni esaustive, pur cercando di essere sintetici e cerchiamo di utilizzare tutte quelle parole chiave che possano aiutare il SEO del sito stesso. Da un punto di vista formale, di sostanziale importanza è la formattazione del testo e di conseguenza la scelta dei caratteri e dei colori da utilizzare. Escludere banner, immagini roteanti e colori fosforescenti aumenterà la possibilità che i testi rispettino i criteri di usabilità del web e siano facilmente letti da chi accede al sito. Essendo il nostro sito dedicato al turista, con tutta probabilità ci rivolgiamo oltre che ad un bacino di utenza di lingua italiana, anche ad utenti stranieri. Superfluo quindi, ricordare la necessità di tradurre i contenuti del sito anche in inglese e in altre lingue. Per far questo, è sempre meglio affidarsi a
67 traduttori esperti, evitando traduzioni grossolane o per di più ridicole agli occhi dei madrelingua. Tenere d’occhio le statistiche di accesso al sito può far capire se è necessario introdurre una nuova traduzione: per esempio se si nota che le connessioni da Paesi stranieri nella cui lingua non è stato tradotto il sito sono in crescita, sarà necessario inserire una nuova versione del pagina web.
Rendere rintracciabili i propri contenuti: Search Engine
Optimization
Se c’è una cosa che l’hotel non deve mai sottovalutare per aumentare traffico ed il revenue è il SEO. Per quanto assicurare al sito la miglior visibilità nelle SERP sia sempre più complesso, un recente studio conferma l’enorme impatto che il traffico organico da motori di ricerca ha sulle visite e sulle conversioni nel settore dell’Ospitalità.
L’agenzia americana BrightEdge ha diffuso alcuni interessanti dati tratti dal suo “Data Cube repository, che permette di analizzare miliardi di parti di contenuti attraverso il web, per dare una visione omnicomprensiva dei canali che generano traffico e delle tipologie di contenuti che hanno performance migliori.”
Nell’analisi “Cracking the Content Code”13
, realizzata tra giugno e luglio 2014, sono stati raccolti i dati sui canali che generano più traffico e revenue per vari settori, tra cui quello dell’Hospitality.
Nel settore dell’Ospitalità, il 49% del traffico viene da risultati organici, il 29% da display adverting, e-mail marketing e referral e il 19% da ricerca a pagamento (PPC). Solo il 2% del traffico viene da Social Media.
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68 Anche in termini di revenue, il 49% è generato dal traffico organico e il 27% da PPC.
Da tutti questi dati possiamo quindi ricavare alcune indicazioni importanti:
il SEO è un aspetto che va curato come e più rispetto a prima. Se guardiamo tutti i dati che appaiono su Google dopo aver fatto una
69 ricerca (annunci a pagamento, carousel, hotel finder etc.), potrebbe apparire che i risultati organici abbiano perso valore. Per questo si potrebbe aver la tentazione di non investire più molto tempo nell’ottimizzazione dei contenuti. Il fatto che la maggior parte del traffico e delle conversioni viene da motori di ricerca non stupisce, per il semplice fatto che la grande maggioranza dei clienti di una struttura alberghiera rintraccia l’hotel attraverso il brand name. Allo stesso tempo è innegabile che i motori di ricerca sono da sempre la prima fonte per la pianificazione di un viaggio per l’utente (lo conferma anche l’ultimo Google Travel Study 2014). Ecco perché avere un sito che si posiziona bene per un elevato numero di long tail, per ricerche specifiche sulla destinazione, sulle attrazioni o sulle offerte speciali, ha un valore più alto. Per questo, se fino ad adesso ci si concentrava a ottimizzare i propri contenuti del sito per il brand name, adesso è necessario spostare i propri sforzi su altre parole chiave. Con le tattiche fino ad ora sfruttate, infatti, il sito è in grado di prendere solo la clientela che ci ha già scelto e che quindi effettua la ricerca direttamente con il nome dell’hotel, e non la clientela che invece fa una ricerca generica come ad esempio “hotel 4 stelle Milano”. Si assiste così ad un’incapacità di trovare nuova domanda. È necessario focalizzare gli sforzi SEO su una mentalità di tipo “find” e non su una mentalità “book”, tipica di chi già ci conosce e non di chi è alla ricerca di un hotel con determinate caratteristiche.
Infine da non dimenticare che un buon SEO si occuperà anche di curare la presenza dell’hotel su altri canali Google, dalle Mappe al Carousel fino a Google Plus, perché l’albergo risulti visibile in più parti dei risultati di ricerca;
puntare su contenuti testuali e multimediali. L’agenzia BrightEdge conferma che, oggi più che mai, bisogna puntare sulla produzione di contenuti di valore: pagine di approfondimento dedicate ad argomenti rilevanti sono infatti in grado di suscitare reale interesse e generare