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Indice
Indice ... 2
Introduzione ... 5
CAPITOLO 1 ... 8
Internet e l’evoluzione del marketing: il fenomeno Travel 2.0 ... 8
1. La trasformazione digitale: sviluppi tecnologici e nuovi processi comunicativi ... 8
La diffusione di Internet e la nascita del Web 2.0 ... 8
L’esplosione dei social network ... 11
Il declino dei mezzi tradizionali ... 13
Il cambiamento degli atteggiamenti dei consumatori ... 14
2. L’evoluzione di Internet e l’impatto sul turismo ... 16
Strategie e strumenti del Travel 2.0 ... 19
3. Il nuovo paradigma di comunicazione ... 21
Dalla grande campagna pubblicitaria a microstrategie iterative ... 23
La definizione di marketing digitale ... 25
CAPITOLO 2 ... 28
Il piano di marketing digitale: principi e strumenti ... 28
1. Nuovi scenari, nuove strategie ... 28
2. Progettare una strategia Web 2.0 ... 32
Owned Media: i media posseduti ... 34
Earned Media: i media guadagnati ... 35
Paid Media: i media comprati ... 36
La costruzione di un piano di marketing digitale: i cinque passi chiave ... 37
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Prima fase: il processo analitico ... 39
Seconda fase: il processo strategico ... 51
Terza fase: il processo operativo ... 53
Quarta fase: la fase di valutazione ... 58
3. Il piano operativo di Web Marketing: gli strumenti ... 59
Il sito Web ... 60
Struttura e contenuti... 62
Rendere rintracciabili i propri contenuti: Search Engine Optimization 67 Social Media ... 73 Blog ... 74 Social Network ... 79 Facebook ... 79 Twitter ... 88 Instagram ... 95 CAPITOLO 3 ... 98
Social Media ROI ... 98
1. La misurazione delle attività in Rete: dalla web analytics alla social media analytics ... 98
Gli elementi chiave per le analisi digital ... 102
Counting Metrics ... 103
Business value metrics ... 104
Foundational metrics ... 105
Outcome metrics ... 105
Il ROI dei social media ... 113
2. Misure le attività sui social media ... 114
4 Misurare i risultati della gestione di una pagina aziendale con
Facebook Insights ... 114
Misurare i risultati di una Facebook Ads ... 132
Twitter ... 134 Instagram ... 143 Blog ... 147 Conclusione ... 149 Bibliografia ... 152 Sitografia... 153
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Introduzione
Innovazioni tecnologiche e nuovi approcci di comunicazione stanno progressivamente modificando il modo di comunicare e relazionarsi. Siamo nella cosiddetta era del “2.0”. Internet, da semplice rete di distribuzione di informazioni, è oggi una rete sociale per la condivisione di azioni, conoscenze, competenze ed informazioni sfruttabili a fini decisionali: gli strumenti già disponibili in rete e le potenzialità di sviluppo future, sono fonte di ispirazione di nuove e complesse sfide per imprese e consumatori. Dal punto di vista delle imprese, la rivoluzione digitale determina un cambiamento radicale delle regole di marketing e comunicazione che vede la relazione e l’interazione protagoniste nello scambio di messaggi bilaterali frequenti e personalizzati. Si tratta di un vero e proprio dialogo che porta l’organizzazione ad aprirsi ad un mondo in cui le parole chiave sono ascolto, partecipazione, interazione, velocità e trasparenza. Dall’altro lato troviamo i consumatori che, grazie alla diffusione di nuovi mezzi di comunicazione ed interazione, hanno radicalmente cambiato i loro comportamenti ed i relativi processi di acquisto.
Ma quale è stata l’evoluzione tecnologica che ha determinato il cambiamento del ruolo del marketing? Cosa si intende e quali sono gli strumenti necessari per una strategia di marketing digitale vincente?
Questo elaborato di tesi intende fornire risposta a questi quesiti. Se questo mutamento radicale ha investito globalmente quasi tutti i settori, per alcuni di questi l’evoluzione tecnologica ha indotto una vera e propria rivoluzione del fare marketing e dei processi decisionali del management aziendale. Tra questi settori vi è certamente il Travel and Hospitality, le cui caratteristiche intrinseche fanno sì che i nuovi strumenti digitali consentano una semplificazione dei processi di comunicazione, un incremento della visibilità dell’azienda e, al contempo, un monitoraggio della qualità dei servizi erogati in ottica di continuo incremento dei profitti.
Nel primo capitolo si descrive come l’evoluzione tecnologica abbia radicalmente modificato il modo di comunicare delle persone e, conseguentemente, delle aziende. Il ruolo dei mezzi di comunicazione
6 tradizionali è sempre più in declino e questi sono affiancati oggigiorno da canali digitali, sempre più numerosi e differenti tra loro per funzioni e linguaggio utilizzato. L'immediatezza e la bidirezionalità delle conversazioni “in rete” hanno, infatti, consentito al passaparola digitale di crescere a ritmi elevatissimi, modificando le aspettative, i linguaggi e i comportamenti dei viaggiatori nonché le opportunità, per un'impresa turistica o una destinazione, che può migliorare visibilità e reputazione. È così che diviene necessario, per le aziende del settore alberghiero, essere presenti e visibili sulla rete, monitorandone il traffico al fine di cogliere tutti i vantaggi che Internet può offrire.
Nel secondo capitolo, si affronta invece l’aspetto strategico ed operativo derivante dai cambiamenti dell’era digitale. Le nuove frontiere della comunicazione impongono, infatti, a chi si occupa di marketing nuovi atteggiamenti ed un nuovo approccio, oltre che l’utilizzo quotidiano di nuovi strumenti on-line, al fine di raggiungere quelli che sono gli obiettivi che l’azienda si pone. Si trattano nel dettaglio tutte le fasi per la costruzione di un piano strategico digitale: dalla parte analitica e di ascolto della rete, a quella strategica fino a quella operativa. Infine, si analizzano dettagliatamente alcuni dei principali strumenti che un’azienda del settore alberghiero può utilizzare: si spiega come funzionano e quali sono le best practice da mettere in atto per cercare di attirare nuovi utenti e creare conversazioni in rete, utili sia a creare fiducia tra chi interagisce con il brand, sia a creare quel passaparola tanto ricercato. Inoltre, si chiarisce, anche in modo abbastanza tecnico, quali sono i vantaggi derivanti dalla presenza attenta dell’azienda sui nuovi canali di comunicazione di supporto al sito ufficiale dell’hotel.
Il terzo, ed ultimo capitolo, si focalizza sulla parte analitica di questi strumenti e vengono descritti nel dettaglio tutti i parametri che chi gestisce le attività digitali deve monitorare, al fine di comprendere se gli sforzi fatti hanno avuto successo o no. Si analizzano gli strumenti di analisi offerti dai principali social media e, per ognuno, quali sono i parametri da tenere sottocontrollo. Inoltre, a fronte dell’importanza per ogni azienda di costruire la propria
7 mappa di indici statistici in base ad esigenze ed obiettivi, si presentano quelli che in generale sono applicabili in ogni situazione.
Fatta una breve panoramica degli argomenti che verranno trattati, questo lavoro di tesi vuole fornire, oltre che una rappresentazione di un modello strategico per un buon posizionamento sul web, anche un contributo per conoscere meglio gli strumenti a disposizione dell’azienda e offrire spunti ed idee per la complessa gestione quotidiana di questi canali.
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CAPITOLO 1
Internet e l’evoluzione del marketing: il fenomeno
Travel 2.0
1. La trasformazione digitale: sviluppi tecnologici e
nuovi processi comunicativi
Oggi più che mai, le aziende si trovano a competere in un mondo in cui il ruolo dei consumatori è cambiato ed i media digitali hanno preso il sopravvento, determinando un aumento del potere dei clienti. La rivoluzione che, ormai da qualche anno, ha profondamente cambiato Internet deriva da una serie di innovazioni tecnologiche e nuovi approcci che hanno radicalmente modificato il modo di comunicare e relazionarsi. Questi eventi hanno condizionato molto il mercato determinando alcuni fenomeni quali l’abbassamento delle barriere di accesso alle informazioni, una diminuzione significativa dei tempi di relazione tra le persone e tra le persone e le aziende e, in alcuni settori, hanno causato il crollo delle barriere all’ingresso permettendo alle aziende di raggiungere i propri target di riferimento attraverso la creazione di attività on-line (community, siti e-commerce) e di instaurare con questi una relazione diretta. Nello specifico, possiamo individuare quattro fenomeni che hanno avuto un ruolo determinante nella rivoluzione di questo scenario:
la diffusione di Internet e la nascita del Web 2.0;
l’esplosione dei social network;
il declino dei mezzi di comunicazione tradizionali;
i cambiamenti negli atteggiamenti dei consumatori.
La diffusione di Internet e la nascita del Web 2.0
“Nelle telecomunicazioni ed in informatica, Internet è rappresentato da un vasto insieme di reti telematiche interconnesse fra loro, con il quale,
9 attraverso un computer, ciascun utente che possiede gli opportuni codici di accesso, può collegarsi e utilizzarne le risorse.”1
È attraverso la rete di Internet che gli utenti sono in grado di spedire, ricevere e scambiare dati tra i computer e possono pertanto comunicare tra loro, condividere e diffondere informazioni e risorse.
Nel corso degli anni, Internet è cresciuto, non solo nel numero sempre crescente di nuovi computer collegati alla rete, ma soprattutto nel “modo di essere” attraverso i siti, e nelle modalità di fruizione attraverso dispositivi sempre più facili da usare, portatili ed interattivi.
Parte integrante della vita delle persone, Internet è il mezzo attraverso il quale i consumatori-utenti sono in grado di comunicare, confrontarsi, cercare, acquistare, esprimere i propri giudizi e, proprio per questo motivo, rappresenta il tramite grazie al quale le aziende hanno la possibilità di creare una relazione duratura, e soprattutto bilaterale, con i propri clienti.
Questo nuovo scenario e la diffusione di Internet hanno creato nuove possibilità di fruizione del sapere e delle informazioni offerte dalla Rete stessa. Nasce così il concetto di Web 2.0, termine coniato nel 2004 da Tim O’Reilly2
, con il quale non si indica l’evoluzione tecnologica alla base della Rete ma si definisce un nuovo approccio interattivo complesso, basato su alcuni strumenti. “Web 2.0 non è una tecnologia ma un’attitudine.”3
, parliamo quindi di un nuovo modo di intendere la rete, basato su contenuti, informazioni ed interazioni.
Fino a tutti gli anni Novanta era diffuso il cosiddetto Web 1.0 composto prevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con l’utente, fatta eccezione la normale navigazione tra le pagine, l’uso delle e-mail e dei motori di ricerca. A differenza del precedente Web 1.0, il principio centrale del Web 2.0 è rappresentato da elementi quali l’engagement, la partecipazione e la condivisione di contenuti da parte degli utenti. Uno stato di evoluzione della Rete possibile grazie alla nascita di
1
Definizione Treccani http://www.treccani.it
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Fondatore della O'Reilly Media e sostenitore del software libero e dei movimenti open source
10 sempre più numerose applicazioni on-line che permettono un elevato livello di interazione tra il sito web e l’utente come i blog, i forum, le chat, le piattaforme di condivisione di media come Flickr, YouTube, Vimeo, i social network quali Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Foursquare.
Quello al Web 2.0, con l’avvento dei social network, rappresenta un passaggio davvero significativo. Avvenuto in tempi brevi, questo cambiamento è stato senz’altro facilitato dall’evoluzione di natura tecnologica, tra cui, in particolare, la copertura territoriale sempre più capillare della rete, l’abbattimento dei costi di connessione che hanno permesso ad un numero sempre maggiore di persone di essere in rete, il progressivo aumento della larghezza della banda disponibile all’utente finale e l’affermarsi della connettività mobile Wi-Fi.
Figura 1 – Evoluzione tecnologica
Per quanto riguarda i social media, l’effettivo progresso su cui si basano non è tanto a livello tecnologico ma si basa sull’opportunità che questi mezzi hanno dato di rendere alla portata di tutti una serie di funzioni che fino a qualche anno fa potevano essere svolte solamente da esperti informatici; ad esempio, pubblicare in rete un testo, un’immagine o un video. È così che le barriere di accesso all’uso di certe funzioni si è abbassato, permettendo la
11 sua diffusione a grandi masse prima escluse e determinando la cosiddetta “democratizzazione” dell’uso della rete.
In definitiva, ciò che differenzia le due fasi del Web è che nella prima fase, Internet era prevalentemente una rete di computer e la comunicazione era in mano soprattutto a aziende o organizzazioni governative che potevano permettersi la messa in rete di contenuti da parte di esperti informatici. Con l’avvento del Web 2.0 e quindi dei social media, Internet è divenuta una rete di persone (individui, gruppi di persone legate da interessi etc.) che creano valore tramite la condivisione e la creazione di esperienze sul Web che facciano leva sull’engagement e la partecipazione.
L’esplosione dei social network
I social network rappresentano delle piattaforme digitali attraverso le quali, in maniera molto semplice, gli utenti iscritti hanno la possibilità di condividere informazioni, esperienze, opinioni attraverso messaggi che possono contenere testo, immagini, audio, video.
In termini di numero di iscritti, ad oggi il social network più diffuso al mondo è Facebook, a seguire il cinese Qzone, quindi Google+, Weibo, sito di microblogging cinese, Twitter, Instagram e FourSquare (Figura 2).
12 Per i social network possiamo parlare di una vera e propria esplosione. Basti pensare che se Internet ha impiegato quattro anni per raggiungere quota 50 milioni di utenti, Facebook in nove mesi è arrivato a 100 milioni. A gennaio 2014, Facebook conta oltre 1.2 miliardi di utenti attivi e, secondo una classifica stilata da Alexa, nota azienda statunitense che si occupa di statistiche sul traffico Internet, è il secondo sito più visitato dopo Google. Di questi utenti oltre due terzi accedono a Facebook attraverso device mobili quali smartphone e tablet.
Figura 3 - La mappa mondiale dei Social Network [Fonte: Vincos.it, 2014]
Il fenomeno dei social media4 ha dimensioni globali e quest’ultimi sono entrati a far parte della quotidianità dei consumatori tanto da influenzarne i processi decisionali di acquisto di prodotti o servizi.
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Con il termine social media si fa riferimento al concetto di stile Web 2.0 e consistono in tutte quelle attività pratiche e comportamenti tra le comunità di persone che vanno on-line per condividere informazioni, contenuti, esperienze e per dialogare tra di loro, con i brand e con le aziende. I social network, invece sono lo strumento con il quale poter condividere e dialogare.
13 È nel 2006 che ha preso il via questo radicale cambiamento con l’affermarsi del cosiddetto user generated content, ovvero il contenuto creato dagli utenti in rete che si esprimono stimolati dalla necessità di reperire informazioni, di confrontarsi su decisioni d’acquisto e di ricevere supporto direttamente dalle aziende. È così che i consumatori iniziano a cercare nei giudizi di altri consumatori, informazioni e consigli utili.
Negli anni successivi all’avvento dei social network, le aziende capiscono l’importanza di questi nuovi strumenti e cercano di creare la propria comunità di utenti in cui è possibile comunicare, parlare del brand ed instaurare una vera e propria relazione con i potenziali clienti.
Gli anni a seguire, 2008 e 2009, si definiscono gli anni delle conversazioni on-line, determinate dall’esplosione dei social media non solo in termini numerici di utenti ma anche in termini di penetrazione e tempo speso su di essi. In questo modo, i social media (blog, social network, community, canali video etc.) diventano luogo popolato dai cosiddetti influenzatori di brand image e di brand awareness, i quali giocano un ruolo chiave nel processo decisionale e di acquisto di un prodotto o servizio oltre che influenzare l’immagine e la notorietà di marca della stessa azienda.
È attraverso recensioni, posizionamento sui motori di ricerca, informazioni reperibili attraverso forum, community, blog e social media, che si condiziona l’immagine e la reputazione di un’azienda e, proprio per questo motivo, è importante che quest’ultima si apra al dialogo e alle conversazioni anche su questi nuovi mezzi di comunicazione. È questo il primo passo per un’impresa: entrare in rete, ascoltare, rispondere, partecipare e capire come migliorare e crescere.
Il declino dei mezzi tradizionali
Parallelamente alla progressiva evoluzione degli strumenti digitali, si è assistito ad un inesorabile lento declino dei mezzi tradizionali. Ogni giorno, aumenta sempre più il numero di chi segue consigli di altri utenti-consumatori sul Web e sempre maggiore è la sfiducia nella pubblicità tradizionale. La crisi
14 dei mezzi di comunicazione tradizionali e il ruolo di influencer di blogger, amici e persone appartenenti alla stessa community ne è la prova.
Un altro aspetto da tenere in considerazione quando si parla di declino degli strumenti tradizionali è legato al fenomeno dell’influenza che il consumatore subisce dall’uso di diversi canali di comunicazione: la cosiddetta multicanalità. Sempre più consumatori prendono le decisioni di acquisto dopo aver consultato molteplici canali di comunicazione che influenzano non poco i processi decisionali.
È in questo contesto che i mezzi di comunicazione tradizionali vengono considerati di supporto, perdendo così il ruolo centrale che avevano fino a pochi anni fa. Ecco da dove nasce la necessità di ridefinire i ruoli del marketing tradizionale: la sempre maggiore attenzione e la maggiore consapevolezza dei consumatori di oggi che prendono in esame diversi canali prima di effettuare un acquisto, spinge le aziende di qualsiasi settore a ridefinire i confini ed i ruoli della comunicazione aziendale.
Per il marketing digitale, il fattore critico di successo è quello di saper integrare le nuove strategie con i mezzi tradizionali al fine di creare una relazione con il proprio target di riferimento e aumentare nel tempo il valore del brand.
Il cambiamento degli atteggiamenti dei consumatori
L’evoluzione di Internet, la nascita e la diffusione dei social media, il declino dei mezzi di comunicazione tradizionali non sono gli unici elementi che hanno influito nel determinare questo nuovo scenario, in cui marketing digitale e quello relazionale stanno prendendo sempre più piede. Un ruolo decisivo per l’emergere di questo nuovo sistema, l’ha giocato anche il cambiamento degli atteggiamenti dei consumatori. Imprevedibilità dei comportamenti, prudenza nelle scelte di spesa e minore fedeltà alla marca sono le nuove attitudini di consumo manifestate dalle persone. Ma non solo. Il profilo del consumatore moderno è nettamente cambiato rispetto a quello di qualche anno fa. Consumatori sempre più informati, competenti e
15 maggiormente consapevoli delle proprie decisioni di acquisto. Oltre che acquirenti, le persone sono, allo stesso tempo, utenti in rete che generano contenuti credibili dai loro pari, ponendosi quindi allo stesso livello o quasi di opinion leader e di editori. Inoltre, è cambiato pure l’atteggiamento che le persone hanno nei confronti delle marche, dalle quali si aspettano di interagire direttamente sui social media con un rapporto informale e amichevole simile a quello che hanno con le proprie cerchie on-line.
È in questo contesto, che le imprese di qualsiasi settore devono fare ruotare il processo di acquisto sul fattore “esperienza”, alla cui base c’è la relazione che l’azienda deve instaurare con il proprio target di riferimento. La relazione tra marca e cliente trova il suo spazio proprio nei media digitali, determinando l’importanza strategica del marketing digitale.
Attenzione però: non basta l’utilizzo di qualche strumento on-line per raggiungere i risultati sperati e migliorare. Una semplice campagna banner o di search engine, la creazione di una pagina su Facebook non curata o su altri social network, un nuovo sito web o l’apertura di un canale YouTube, infatti, non sono sufficienti a costruire una relazione. Inoltre, è importante tenere a mente che i social media non sono un “mezzo” come gli altri strumenti tradizionali. In quest’ultimi la comunicazione dei publisher, ben identificati e circoscritti come numero, comprende contenuti sviluppati appositamente da professionisti di comunicazione. I social network ed i blog sono espressione di milioni di singoli editori, che gestiscono direttamente i propri canali e che sono disposti ad accogliere anche i messaggi delle aziende, a patto però che queste rispettino le regole del gioco. Se nel mondo dei vecchi media quali Tv, giornali sono tollerate (obbligatoriamente) le attività invasive delle pubblicità, nel campo dei social media non si fanno sconti ed è auspicabile che chiunque, aziende comprese, rispetti le regole (non scritte): trasparenza, confronto ed informalità. Dalle aziende non si tollera il classico messaggio pubblicitario unidirezionale, ma qualcosa che sia interessante ed utile.
È in questo modo che, per le aziende di qualsiasi settore, diventa importante definire un approccio strategico digitale integrato perfettamente con i piani di
16 comunicazione tradizionali: occorre quindi avere un piano di marketing digitale che per primo si pone l’obiettivo di ascoltare il target di riferimento, poi definisce su quali strumenti digitali operare, stabiliti in base a necessità di mercato obiettivo e di risorse da dedicare a questo genere di attività e, infine, determina in quale maniera essere presente sui prescelti.
2. L’evoluzione di Internet e l’impatto sul turismo
Come abbiamo visto, Internet è l’elemento che maggiormente ha inciso nel determinare questo scenario attuale. Primo strumento in grado di connettere persone in ogni parte del mondo e rendere fruibili ed accessibili informazioni e risorse, ha influenzato pesantemente i comportamenti delle persone che oggi sono protagoniste di vite digitali in cui il Web è l’elemento su cui ruota. Ma come hanno reagito le aziende turistiche a questa evoluzione? Quali strategie hanno adottato nel tempo?
In una prima fase, le imprese turistiche hanno considerato Internet come un mezzo nel quale essere presenti con le medesime modalità usate nel marketing tradizionale. I siti rappresentavano brochure on-line in cui presentare i propri prodotti consolidando la propria identità nel mercato globale e nel quale erano presenti tutti i contatti per ottenere un contatto diretto, ma tradizionale, con l’impresa. A seguire, in alcuni settori tra i quali anche il turismo, viene esplorato il Web come un vero e proprio canale di vendita. Nasce l’e-commerce che in poco tempo si afferma grazie alla sua facilità di accesso dovuta alle limitate barriere all’ingresso e, lato azienda, la possibilità di raggiungere il proprio target di riferimento senza rilevanti investimenti. La terza fase è quella che si definisce dell’engagement ovvero dell’intrattenimento e della partecipazione. Le aziende cercano di coinvolgere individualmente ed emozionalmente i propri clienti, utilizzando direttamente strumenti (ad esempio community, blog e social media) in cui sono in grado di dare vita ad un’interazione diretta e disintermediata.
In questo contesto è importante evidenziare come il turismo e quindi i suoi servizi siano perfettamente idonei alla messa in rete. Contraddistinti da
17 elementi quali l’intangibilità, i servizi come trasporto e accoglienza sono perfettamente adatti alla promozione, ma soprattutto alla commercializzazione sul Web. Un potenziale turista acquista facilmente una vacanza on-line, grazie al fatto che non ha natura tangibile e che, anche se l’avesse acquistata in una tradizionale agenzia viaggi, fino a che non vivrà in prima persona l’esperienza non potrà definire buono o meno il proprio acquisto.
Nascono così strumenti come i booking engine da integrare al proprio sito proprietario e siti internet specializzati nella vendita di pacchetti vacanze o singoli servizi turistici, le OLTA o OTA (On-line Travel Agent) e i siti di meta search5.
Dal punto di vista delle aziende turistiche questi strumenti consentono di raggiungere con il minimo sforzo un numero di potenziali clienti in ogni parte del mondo. Allo stesso tempo, gli utenti hanno il vantaggio di poter organizzare la propria vacanza fai-da-te in qualsiasi momento della giornata e direttamente a casa propria consultando i vari siti che mostrano in tempo reale la disponibilità ed il prezzo.
Con l’avvento del Web 2.0, ovviamente anche il turismo evolve e cambia il turista che diventa sempre più social e influenzato dalle opinioni altrui sul Web. Ascolto, partecipazione e condivisione diventano le parole chiave del Travel 2.0.
Se prima il turista aveva la necessità di andare in vacanza acquistando pacchetti tutto incluso con il solo obiettivo di trovare standard qualitativi accettabili e un buon servizio che gli consentisse un adeguato livello di relax senza badare troppo alla destinazione, oggi il turista “post moderno” ha assunto un diverso grado di maturità e ha sviluppato una certa insofferenza a molte proposte di mercato. In sostanza, il nuovo turista non si limita a ricevere passivamente quanto offerto dagli operatori, ma è alla ricerca
5
OLTA: siti internet specializzati nella vendita di pacchetti vacanze tutto incluso o singoli servizi (Booking.com, Expedia.com etc.). Meta search: strumenti on-line capaci di confrontare in base alla ricerca selezionata le offerte presenti sui canali OLTA. Su questi strumenti non p possibile effettuare direttamente la prenotazione on-line (TripAdvisor.com,
18 continua di informazioni, di confronti e di commenti per ridurre al minimo il gap informativo su mete, prezzi e qualità del servizio. Chi di noi oggi per scegliere un hotel non va su siti quali TripAdvisor o Trivago? Quanti step facciamo prima di decidere quale albergo prenotare? Siti specializzati, blog di viaggio, sito proprietario, commenti su forum sono decisivi al fine del processo di scelta e quindi di acquisto.
Dal punto di vista delle imprese turistiche, l’avvento delle nuove tecnologie ha portato alla comparsa di nuovi intermediari con cui le stesse aziende si trovano a cooperare ma molto spesso anche a competere. Le agenzie di viaggio on-line che commercializzano i servizi turistici contribuiscono ad assolvere ad importanti funzioni nello scenario che si è venuto a configurare: consentono di personalizzare e diversificare l’offerta; una più semplice ricerca su una più ampia scala di servizi e una comparazione di informazioni rilevanti per il consumatore.
Ovviamente, per le aziende turistiche, collaborare con questi attori comporta moltissimi vantaggi, soprattutto in termini di visibilità. Molti intermediari offrono agli hotel indipendenti, che spesso non hanno le risorse economiche per farlo autonomamente, strumenti di marketing personalizzati quali strategie mirate, nonché la competenza tecnica e le infrastrutture di cui hanno bisogno per competere con le altre organizzazioni sul mercato.
Ma questa evoluzione del mercato ha prodotto una notevole concentrazione e oggi un numero davvero limitato di OLTA, che monopolizzano il mercato della vendita on-line dei servizi turistici. Ciò determina una sorta di strapotere di queste agenzie, soprattutto nei confronti delle strutture più piccole che da sole non riuscirebbero ad ottenere i medesimi risultati. Tutto ciò si traduce quindi in un eccessivo prelievo in commissioni sulle tariffe praticate: valori che arrivano a toccare anche il 20-25%.
È proprio in questo scenario che le aziende turistiche devono costruire un rapporto con i propri potenziali clienti attraverso i social media e canalizzare tutte le eventuali richieste di prenotazione sul proprio sito proprietario oppure sui propri canali mail o telefonici diretti, per i quali non deve sostenere spese di commissione per ogni singola prenotazione.
19 Ascolto, partecipazione e condivisione diventano le parole chiave anche per il settore dei viaggi e delle vacanze.
Il fenomeno Travel 2.0, estensione al mondo dei viaggi del Web 2.0, ha modificato profondamente il settore e ha costretto gli operatori turistici ad adattarsi ad un approccio orientato molto più di prima verso il viaggiatore. Quest’ultimo, contemporaneamente, diventa più autonomo, meno fedele al marchio e sempre più consapevole del potere contrattuale che sta acquisendo. In questo modo, anche il mondo dei viaggi e del turismo fa suoi i principi di partecipazione, interazione e condivisione, divenendo sempre più caratterizzato da un approcci bottom-up e da attività non transazionali.
Sempre più numerosi sono i contenuti generati dagli utenti che offrono consigli, suggerimenti ed esperienze di viaggio determinando così una dilatazione del processo di acquisto, che non si svolge più direttamente sul sito dell’agenzia di viaggi (sito transazionale) ma attribuisce grande importanza a canali non transazionali che garantiscono un elevato livello informativo, quali siti di destinazione, portali di recensioni o i meta motori di ricerca.
Per questi motivi, l’ascolto attento, attraverso azioni di monitoraggio, diventa essenziale per ottenere buoni risultati in termini di popolarità e quindi di vendite.
Strategie e strumenti del Travel 2.0
Vere proprie comunità presenti su Facebook, Twitter, YouTube e Flickr, contraddistinguono la scena odierna del marketing turistico. La popolarità di queste reti sociali ed il loro utilizzo diventano ogni giorno sempre più importanti tanto da diventare strumenti in grado di soddisfare i bisogni di comunicazione delle aziende turistiche e di influenzare sempre più la popolarità di siti web degli operatori turistici.
Chiaramente, per poter agire su questi nuovi strumenti, è necessario per l’azienda turistica aver ben chiara una strategia, ovvero un piano a medio lungo termine utile per impostare e coordinare tutte le azioni tese a raggiungere uno scopo predeterminato.
20 Nell’ambito della comunicazione, ma ancor di più sul Web, senza una strategia chiara e ben delineata è difficile ottenere risultati significanti. Al massimo si può ottenere la mera presenza sulle diverse piattaforme; ma la sola presenza sui diversi canali non basta ed equivale a non esserci, se gli strumenti stessi non sono tra loro coordinati in una chiave strategica.
Errore diffuso è pensare che la semplice apertura di un profilo aziendale su Facebook, o inviare messaggi su Twitter sia la soluzione, ma non è così. Questo approccio nel tempo può risultare addirittura controproducente. Gli strumenti Web 2.0 devono essere considerati mezzi attraverso il quale poter raggiungere gli obiettivi di partecipazione, condivisione, interazione ed ascolto. Solo dopo che le imprese avranno adottato questo approccio, essi potranno raggiungere gli obiettivi desiderati, solo così potranno instaurare una vera relazione con i propri clienti e fidelizzarli nel tempo al proprio brand. Oltre a ciò, una buona strategia social deve tenere a mente le diverse necessità del turista, i quali non interagiscono tutti allo stesso modo e sui medesimi canali. Offrire l’opportunità al cliente-viaggiatore di interagire con l’azienda in modi diversi è di sicuro uno degli elementi chiave del piano strategico. È naturale che ogni azienda turistica adotterà la propria strategia, in base agli specifici obiettivi da raggiungere.
Ci sono imprese del turismo che hanno come scopo principe quello di creare un buon passaparola, aziende che invece vogliono concentrarsi solo un mercato specifico, offrendo quante più informazioni possibili; organizzazioni che hanno la necessità di supportare il reparto di customer care and satisfaction e di fidelizzare il cliente, o altre ancora che hanno l’obiettivo di disintermediare la propria offerta.
Gli strumenti ad oggi a disposizione consentono di raggiungere questi obiettivi, ma allo stesso tempo richiedono sforzi costanti. In questa logica, un’impresa turistica deve scegliere su quali canali essere presente e concentrare le proprie risorse solo su di essi.
Messe in luce queste premesse occorre domandarsi: come cambia il ruolo del marketing? Se ascoltare, conversare, partecipare e commentare
21 diventano gli assi portanti sui quali costruire una relazione one-to-one duratura, come cambiano le regole di comunicazione?
3. Il nuovo paradigma di comunicazione
Se nel modello classico di comunicazione, il brand per aumentare la fedeltà di clienti e incrementare le vendite, si presentava al suo target audience attraverso messaggi e promesse veicolate attraverso i canali di comunicazione tradizionali; oggi, nel modello attuale, sono gli altri che raccontano il brand. La relazione da “one-to-many” si trasforma in “many-to-many”.
Con questa premessa, è chiaro che il modello di marketing richiede una trasformazione. Dalla storica idea del marketing come processo “to market” (il marketing movimenta i prodotti verso i mercati) a quella di “marketing to” (il marketing progetta per i consumatori) e, infine, a quella di “marketing with” (il consumatore è una risorsa co-creativa).6
Adesso al centro di questo nuovo approccio c’è il consumatore che diventa una risorsa endogena al processo di creazione del valore, una persona da ascoltare e coinvolgere e non più un target a cui puntare nel mercato. Consumatore sinonimo di “co-creatore” di valore, persona che interpreta il valore del prodotto o servizio, lo commenta e lo condivide nel suo network di riferimento.
Nella trasformazione dai media tradizionali ai media digitali, stiamo passando da una comunicazione di tipo push, generica, caratterizzata dai mezzi di massa e dalla fruizione passiva - e dagli investimenti elevati e i ritorni incerti - a una comunicazione di tipo pull, personalizzata, diffusa, caratterizzata da un dialogo one-to-one tra le persone e da un alto tasso di interazione, con investimenti flessibili e misurabili in tempo reale.
Dopo questa evoluzione, ogni azienda non può più credere di presentarsi e vendere attraverso solamente i mezzi tradizionali. Per essere efficaci con i
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22 consumatori digitali, abbiamo già detto, che i brand devono cercare di costruire una relazione con le proprie persone di riferimento, attraverso attività che fanno leva sul coinvolgimento. La prima sfida è quella di aprirsi al dialogo, instaurare una relazione, essere fedele alle promesse e creare esperienze di acquisto uniche e dove l’interazione è al centro.
Se prima dell’avvento di Internet, le aziende potevano ottenere un contatto diretto solamente a fronte di costi molto elevati e non avere modo di ricevere un feedback immediato, oggi i brand possono dialogare direttamente con le persone e avere interazioni e commenti per qualsiasi contenuto pubblicato on-line.
Figura 4 - Rapporto tra tecniche di marketing tradizionale e social engagement (Infografica by David Armano)
Oggi, alla base dei social media, delle community, dei blog, e di tutto il mondo UGC (User Generated Content), c’è la partecipazione, il dialogo tra utenti e la conversazione diretta con le persone.
23 Vi è stata una sorta di “disintermediazione” della comunicazione tra brand e consumatori e anche una sorta di “democratizzazione” in quanto prima non tutte le imprese, soprattutto quelle di dimensioni medio-piccole non potevano permettersi un certo tipo di comunicazione tradizionale.
Non è quindi più obbligatorio passare attraverso i media tradizionali, quali la televisione, la stampa per arrivare alle persone. Piuttosto è importante coinvolgere i cosiddetti influencer della rete, che, attraverso i loro blog, sanno essere molto più convincenti e virali tra le persone del proprio network, più di qualsiasi altro mezzo tradizionale.
Oggi, il media mix ideale prevede mezzi comprati, ovvero spazi pubblicitari classici su media tradizionali (tv, stampa etc.) oppure on-line (campagne Google etc.); mezzi posseduti, ossia canali di cui siamo proprietari e che non bisogna pagare per fare pubblicità, come siti web, blog, pagine Social Media; infine, non per ordine di importanza, i mezzi guadagnati, ossia tutte le pagine dei blog, Facebook e tutti gli altri social media che hanno replicato, commentato, condiviso, reso virali, interagito con i nostri contenuti sui social network.
Dalla grande campagna pubblicitaria a microstrategie
iterative
Nei media tradizionali, la trasmissione di un messaggio pubblicitario irrompeva nella realtà del destinatario, deviando la sua attenzione sul contenuto del messaggio stesso. Si tratta di un messaggio monodirezionale, generale e non contestuale, che difficilmente è in grado di intercettare un bisogno nel momento esatto in cui si palesa.
Oggi il messaggio proposto da Google, l’annuncio banner a fianco dei contenuti della maggior parte dei siti e nei risultati di ricerca costituisce di per sé un contenuto, e la maggior parte delle volte risulta essere un approfondimento dei contenuti che l’utente sta leggendo o visionando.
In sostanza, nel digital marketing, ma soprattutto nel Google Marketing, gli annunci pubblicitari vengono costruiti sulla base di una scelta di parole
24 chiave diventando così un approfondimento dei contenuti che l’utente sta leggendo e capaci di apparire nel momento giusto nel posto giusto, ovvero quando il bisogno dell’utente si è espresso attraverso una ricerca on-line. È questo il processo alla base dell’Internet Marketing, che deve integrarsi con le altre strategie tradizionali. Rispetto ad un media classico, l’advertisement on-line è più efficace perché riesce a raggiungere un’audience più elevata sia nella fase di acquisto che nella fase si ricerca e decisione di acquisto. Intercetta il linguaggio naturale ed i bisogni in modo preciso e, infine, si presenta all’utente nel momento in cui è necessario. Risulta pertanto più efficiente in quanto appare nei contesti correlati al bisogno espresso e, spesso, l’advertising è un contenuto di valore rilevante per la soddisfazione del bisogno stesso. La dispersione, l’intrusione o l’interruzione sono portate al minimo.
Ma con quali strumenti possiamo arrivare alla definizione di un messaggio promozionale ben calibrato sulle parole chiave ricercate dagli utenti?
Oggi esiste una scatola degli attrezzi gratuita7 che raccoglie e mostra tutti i dati disponibili, relativi alle parole chiave inserite nel motore di ricerca Google. Dalle parole ai bisogni, il passaggio è breve. Questi dati, aggiornati, filtrati e aggregati in base al nostro campo di interesse, ci forniscono informazioni preziosissime sugli interessi e le esigenze che le persone esprimono attraverso le parole digitate sul motore di ricerca. Inoltre, ci offre la possibilità di vedere l’andamento delle tendenze nel corso dei mesi e degli anni, le differenze geografiche, l’andamento della concorrenza.
Ogni giorno vengono effettuate milioni di ricerche on-line che esprimono gli interessi nel linguaggio naturale delle persone. Le parole più comuni che utilizziamo per esprimere un bisogno sono visibili ed accessibili a tutti, attraverso gli strumenti gratuiti di Google.
Un esempio: la parola “hotel a Milano” è cercata dieci volte di più della parola specifica che include il nome dell’hotel, per esempio “Hotel Bulgari”. Per questo il responsabile marketing dell’hotel in questione, “Hotel Bulgari” in
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25 questo caso, dovrà puntare a quelli che cercano “hotel a Milano” per farsi vedere, intercettare le conversazioni, dare informazioni e contenuti di valore. Si tratta di un processo di comunicazione ideale che consente di arrivare al messaggio ideale, ovvero a quello che riesce a colpire nel segno e quindi a vendere, convertire e acquisire più persone rispetto a qualsiasi altro messaggio nel medesimo contesto.
Figura 5 - Google Trend: ricerche dei termini "hotel Milano" e "Hotel Bulgari"- periodo Gennaio 2012 - Gennaio 2014
Oggi, le componenti principali del marketing risultano quindi i contenuti e le relazioni. I contenuti sono al centro del processo di Google marketing, le parole, i testi, sono ancora i contenuti più indicizzati dai motori di ricerca e opinioni anche all’interno dei social network. Contribuiscono quindi alla costruzione della reputazione di un prodotto a medio lungo termine.
La definizione di marketing digitale
Dopo aver spiegato quali sono stati i cambiamenti di questi anni sia a livello tecnologico che a livello di comunicazione, cercheremo di dare una definizione di “Marketing digitale”.
26 Marketing digitale va oltre il concetto di Internet ed entra in gioco per capire, non tanto le funzioni di questi nuovi canali e tecnologie, ma per puntare ad un concetto più profondo che riguarda l’insieme delle abitudini, comportamenti e aspettative del cliente moderno che vive e si interfaccia con diverse dimensioni.
«Potremmo definire il marketing digitale come l’insieme di attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l’organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo.»8
Di seguito riportiamo un elenco di parole chiave che caratterizzano il marketing digitale e lo distinguono da tutto il resto:
- canali digitali: l’insieme dei canali di comunicazione digitali che oggi sono a disposizione delle persone e dei brand e che vanno da Internet (siti web, motori di ricerca, e-commerce, community, blog, social network) fino ad arrivare all’e-mail marketing, il mobile e sue applicazioni, la TV interattiva e così via;
- integrazione: è il fattore critico di successo di un piano di marketing digitale, quello di sapersi integrare con le attività tradizionali valorizzandole e permettendo di raggiungere obiettivi importanti. Il marketing digitale non sostituisce quello tradizionale: esistono leve quali l’advertising, gli eventi, le pubbliche relazioni che sono fondamentali se integrate appunto al digital e viceversa.
- customizzazione: il digital è per eccellenza l’insieme dei mezzi attraverso il quale è possibile realizzare del marketing one-to-one. La personalizzazione deve essere il filo conduttore di qualunque piano di marketing digitale ed uno degli elementi su cui far ruotare la sua definizione.
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27 - ascolto: un aspetto chiave, legato alla customizzazione, è quello dell’ascolto. Con il digitale si hanno a disposizione strumenti come le social media conversations o i search behavior trends, che permettono di comprendere, bisogni, comportamenti, percezioni e necessità del proprio target audience di riferimento.
- misurazione: nel marketing digitale tutto può e deve essere misurato. Questo è un fattore imprescindibile e che distingue questa attività dalle altre. Il risultato di un piano di marketing digitale è quello di poter misurare il reach, view, clic, visite, tassi di risposta, acquisti effettuati, domande poste, percorsi di navigazione.
- relazione: l’obiettivo finale di un piano di digital marketing è quello di voler costruire una relazione con uno specifico target di riferimento. Il digital è fatto di interazione e di conoscenza reciproca, è uno scambio personalizzato di esperienze, è apertura, trasparenza e dialogo. La relazione è l’elemento che più di tutti caratterizza il marketing digitale rendendolo efficace e generatore di valore a lungo termine. Infatti, attraverso la relazione nel tempo le imprese possono crescere e costruire fiducia, fidelizzando e innovando costantemente.
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CAPITOLO 2
Il piano di marketing digitale: principi e strumenti
1. Nuovi scenari, nuove strategie
La definizione di marketing digitale, con la quale abbiamo concluso il capitolo precedente, mette in luce in modo chiaro quanto il concetto sia articolato e complesso e quante attività ci siano dietro ad ogni azione sul Web. La messa a punto di un piano di digital marketing per un’azienda turistica richiede quattro condizioni fondamentali:
un approccio diverso rispetto al marketing tradizionale;
un piano strategico ben strutturato che includa, oltre che uno scopo principale chiaro e condiviso, degli obiettivi precisi e misurabili, una strategia digitale composta da tattiche efficaci ed una serie di analisi fra le quali, ad esempio, quelle del mercato e della concorrenza, la definizione del target di riferimento e l’analisi del comportamento di quest’ultimo;
la definizione del team operativo interno all’azienda che veda persone dedicate alla cura della strategia digitale e l’individuazione di aziende partner esterne che abbiano lo scopo di supportare l’organizzazione interna alla messa in pratica e allo sviluppo di campagne digitali;
un budget proporzionato a quelli che sono gli obiettivi che si intendono raggiungere e dei parametri di misurazione dei risultati adeguati alla strategia.
Come abbiamo già visto, la moltiplicazione dei contenuti in rete e la conseguente dispersione dell’attenzione da parte delle persone su molteplici canali, ha determinato la crisi del modello tradizionale di comunicazione: pubblicare messaggi unidirezionali appare anacronistico in un contesto in cui le conversazioni tra utenti ed il networking si stanno affermando ogni giorno di più e dove è sempre maggiore la quantità di tempo che gli utenti dedicano
29 ai contenuti prodotti da persone come loro e non dai media tradizionali. Siamo in presenza di uno scenario che vede il 90% dei consumatori fidarsi di quello che viene detto, o meglio scritto on-line, da altre persone: per questo il marketing delle aziende alberghiere deve puntare sempre di più ad entrare nelle conversazioni digitali, luogo ideale soprattutto per parlare di esperienze travel.
Inoltre, la dispersione dell’attenzione delle persone su un numero sempre maggiore di canali on-line, sempre più vari per tipologia, contenuti, device di accesso genera una sorta di “guerra di attenzioni”. Infatti, prima di raggiungere i potenziali clienti e magari convincerli a prenotare la loro vacanza nel nostro hotel (e, per giunta, attraverso un nostro canale diretto), è necessario entrare nella loro “dieta mediatica” sempre più articolata e differente da individuo a individuo. Senza contare poi, che oggi i consumatori sono sempre più informati, meno fedeli, più selettivi e competenti. Alcuni di loro, tra l’altro, sono anche dei forti influenzatori di decisioni di acquisto altrui, proprio perché fanno parte di quei creatori di contenuti che, non solo attirano molta attenzione in rete, ma sono in grado di influenzare le decisioni di acquisto dei propri lettori.
È in questo contesto che le aziende turistiche possono continuare a scegliere di ottenere visibilità proseguendo con l’acquisto di spazi pubblicitari sui media tradizionali e on-line oppure, oltre alla visibilità pagata, gli operatori turistici possono decidere di sviluppare una strategia con lo scopo di guadagnarsi la cosiddetta visibilità guadagnata, frutto della produzione di contenuti da parte dell’azienda stessa. Prende forma così il content marketing che passa attraverso i cosiddetti enterprice generated content. Appare evidente che con questa affermazione non si ritiene che le aziende turistiche debbano mettersi a fare gli editori, ma si vuole sottolineare che la chiave per il successo è quella di saper cogliere le opportunità di collegamento diretto con i consumatori ed i potenziali clienti senza utilizzare in modo esclusivo i canali pubblicitari. Questo significa che gli operatori del settore turistico devono perseguire un processo che determini la comunicazione diretta attraverso i media digitali, determinando così la creazione di un rapporto diretto con i
30 propri clienti. Apparentemente può sembrare un’attività che possono permettersi solo le grandi aziende, ben strutturate e con budget molto alti. In realtà, anche, ma soprattutto, le aziende di piccole dimensioni possono cogliere le opportunità del content marketing. Uno dei casi che vogliamo ricordare è quello di Pineta Hotels, un’azienda di piccole dimensioni che comprende un albergo diffuso nella Val di Non in Trentino, che, attraverso i social network, è riuscito a creare la propria community di seguaci che ogni giorno interagiscono con i contenuti sulle varie pagine social della struttura.
Figura 6 - La pagina Facebook di Pineta Hotels (Novembre 2014)
Tra gli strumenti digitali, i motori di ricerca Web ben sintetizzano lo scenario di “guerra delle attenzioni”: da una parte le pagine Web censite proprio direttamente dai motori di ricerca continuano ad aumentare in maniera esponenziale, dall’altra parte gli utenti che effettuano una ricerca prendono in considerazione generalmente i contenuti che appaiono solo nelle prime dieci posizioni della Search Engine Results Page (abbreviata in SERP) ovvero della pagina dei risultati del motore di ricerca. Quindi un numero sempre maggiore di dati presenti negli archivi ed una selezione circoscritta ad un numero limitato di elementi, determina l’inevitabile e progressiva diminuzione delle possibilità di visibilità. Infatti, se prima solo i siti Web competevano tra di
31 loro per guadagnarsi posizioni in cima alla lista dei risultati di ricerca, oggi a questi si affiancano nel ranking pagine Facebook, contenuti di Google+, canali Twitter, post su blog e altri tipi di contenuti. Certo, viste le nuove dinamiche sempre più competitive, potrebbe sembrare risolutivo il semplice acquisto di spazi pubblicitari che garantiscono il diritto di apparire nella prima pagina dei risultati. Ma al di là dei costi da sostenere per l’acquisto di questi spazi, è importante sottolineare come ormai non più del 15% degli utenti seleziona le inserzioni pubblicitarie di Google, al contrario un ampio numero di clic è destinato a pagine Web che risultano nelle prime pagine della SERP in quanto ritenute più rilevanti dell’algoritmo del motore di ricerca. È proprio questo un esempio di visibilità guadagnata rispetto a visibilità pagata; da un lato abbiamo la presenza pubblicitaria tradizionale, anche se contestualizzata al tipo di ricerca effettuata grazie alla definizione di parole chiave degli annunci, dall’altra un sistema che premia due aspetti: la tipologia e la struttura dei contenuti del sito stesso ed il gradimento espresso da altre persone attraverso i link su altri siti. Si tratta di una preferenza che è possibile facilitare ma che essenzialmente si conquista con il merito, attraverso la pubblicazione di contenuti che altri trovano utili, interessanti o magari solo divertenti. La forzatura di tale connessioni su siti di altri può risultare al contrario controproducente, soprattutto se i link non sono inseriti in un contesto che abbia a che vedere con ciò che è contenuto all’interno del sito stesso. Di questo aspetto però parleremo nell’approfondimento circa il SEO (Search Engine Optimation).
I motori di ricerca, in definitiva, tendono ad enfatizzare una logica che premia i contenuti che piacciono agli utenti: non solo i link aumentano la rilevanza di un sito web ma gli stessi individui con i loro messaggi su Twitter, assegnando un “Like” su Facebook o votando un filmato su YouTube, determinano la posizione nella SERP dei singoli siti web.
Appare evidente come la stessa presenza sulle varie piattaforme social sia davvero molto importante, ma è assolutamente necessario sottolineare come questa debba essere pianificata con attenzione: deve basarsi su una strategia unica ma che a sua volta si declini a seconda del canale. La
32 vecchia logica del sito web aziendale come unico riferimento in rete dell’azienda, deve lasciare spazio ad una logica ben più strutturata e decentrata.
Inoltre, pensiamo ai contenuti che le organizzazioni turistiche generalmente producono: nella maggior parte dei casi si tratta di messaggi autoreferenziali, promozionali ed incentrati unicamente sull’obiettivo di stimolare le vendite. Ma quanto è ancora produttivo questo genere di comunicazione esclusivamente autoreferenziale? Perché non chiedersi cosa realmente interessa alle persone? Quali informazioni cercano, su quali canali e su quali argomenti? Queste ricerche sono un bacino di conoscenza di grande valore perché permettono di individuare le esigenze delle persone ma anche di esaminare la reputazione della stessa azienda, così come capire la terminologia utilizzata direttamente dalle persone che non sempre combacia con quella impiegata dalle aziende turistiche. L’ascolto è quindi uno dei primi step da compiere nell’approccio al digital marketing, affinché l’azienda possa ricevere gli input utili al fine di impostare una corretta strategia su ciò che è opportuno sviluppare.
Dunque, se nella prima parte di questo lavoro abbiamo cercato di descrivere e di capire come e perché deve avvenire un cambiamento nell’approccio al marketing tradizionale, ora ci sposteremo più sul piano operativo ed andremo ad analizzare le fasi per la costruzione del piano di marketing digitale. Vedremo poi, una selezione dei principali strumenti per l’attuazione della strategia e le attività da svolgere per poterli utilizzare al meglio.
2. Progettare una strategia Web 2.0
Oggi più che mai, il marketing digitale può creare un vantaggio competitivo che può portare le aziende turistiche al raggiungimento di risultati rilevanti, primo fra tutti la disintermediazione delle vendita on-line. Alcuni fenomeni recenti, come ad esempio l’incidenza della crisi economica che ha colpito le principali economie mondiali, l’evoluzione tecnologica, il cambiamento dei
33 bisogni dei turisti ed il relativo evolversi nella ricerca di informazioni prima di un viaggio e l’affermarsi di sempre più numerosi intermediari on-line, hanno determinato un innalzamento del livello di concorrenza ed hanno reso il marketing digitale un orientamento fondamentale per questa nuova economia.
Dopo aver ampiamente definito le nuove regole del marketing ed il bisogno di un nuovo approccio alla comunicazione, e prima di entrare nel dettaglio delle singole fasi della progettazione della strategia e poi dei singoli strumenti, è necessario introdurre un metodo, uno schema di lavoro che rappresenti una visione di insieme e che suggerisca come sviluppare una strategia di marketing capace di integrare i media digitali con quelli tradizionali. Per prima cosa, al fine di capire lo scenario operativo, è necessario affiancare ai tradizionali strumenti di ricerca (ricerche di mercato, gruppi di discussione), un’analisi dei canali posseduti, quelli da conquistare (social media e siti influenti) e quelli da comprare. Solo mettendo in relazione questa mappatura dei canali con i singoli strumenti e le diverse attività di marketing, è possibile costruire un percorso di marketing alternativo a quello tradizionale.
Figura 7 - Strategia di marketing on-line e off-line: un approccio integrato. Andrea Genovese (fonte: www.7thfloor.it)
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Owned Media: i media posseduti
I media posseduti dall’azienda alberghiera sono quelli sui quali essa ha la maggiore possibilità di scelta e minori limitazioni in termini di budget. Si inizia dal sito istituzionale dell’hotel, il cosiddetto brand site, e dagli altri eventuali siti delle singole strutture o tipologie di prodotto nel caso di una catena alberghiera. Si continua poi con l’eventuale corporate blog, account, pagine e canali sui principali Social Media (Facebook, Twitter, YouTube etc.). Si passa poi alle potenzialità di creare una cerchia di seguaci attraverso la Newsletter, con la quale si possono esplorare tutta una serie di sofisticate attività di Direct E-mail Marketing, di CRM e di Community Building, attraverso l’acquisizione degli indirizzi e-mail dei potenziali clienti e la loro classificazione per interesse.
Si arriva poi all’organizzazione di eventi on-line, quali i contest, che possono essere organizzati direttamente oppure attraverso piattaforme ad hoc (ad esempio Zooppa.com), che raccolgono contenuti generati dagli utenti. Per questa tipologia di attività è necessario che chi amministra l’hotel faccia un piccolo investimento di budget per i premi e per la gestione (nel caso di un sito ad hoc costruito e quindi strumento paid), ma è fondamentale sottolineare che un’iniziativa di challenge on-line genera un grande ritorno in termini di viralità, di partecipazione sulla rete (in questo caso earned) e di possibili dati insight, i quali possono essere utilizzati per l’osservazione della propria community e dare determinare quindi spunti creativi per le successive azioni digital.
È probabile poi che, soprattutto per le aziende grandi e strutturate come le catene alberghiere siano presenti dei mezzi di comunicazione quali flyer, redazionali distribuiti all’interno delle strutture, presentazioni video nelle aree comuni etc.
Per tutti questi canali che abbiamo citato, sarebbe opportuno effettuare una pianificazione integrata che veda contenuti e design condivisi. Già la questione che siano canali posseduti consente grandi possibilità di intervento e di personalizzazione, sia in fase di progettazione che di realizzazione.
35 Inoltre, tutti questi mezzi di comunicazione andrebbero pianificati e curati con l’obiettivo di offrire un messaggio omogeneo ed integrato, oltre che ovviamente offrire un valore aggiunto nei confronti del potenziale cliente. Importante non confondere questa omogeneità con l’uniformità: la strategia digitale deve infatti essere unica ma deve prevedere la declinazione della stessa a seconda dei singoli mezzi di comunicazione. È molto facile incorrere nell’errore più comune di utilizzare su un sito Web quale ad esempio un blog un testo studiato e costruito per i lettori di un magazine di viaggi o viceversa di adottare sul web i codici estetici e di comunicazione che si usano sui media tradizionali. Ogni strumento ha la sua esperienza di lettura, i suoi format narrativi ed i suoi modelli di usabilità e condivisione.
Earned Media: i media guadagnati
Fra gli strumenti da conquistare ci sono principalmente i Social Media, che rappresentano luoghi digitali dove gli utenti consumatori si scambiano liberamente opinioni ed idee su prodotti e servizi, generando un flusso sempre maggiore di conversazioni caratterizzate dall’assenza di mediazione. La reputazione dell’azienda sui Social Media è presente, anche se l’organizzazione non è presente in prima persona su questi strumenti. Dell’azienda se ne parla e se ne condividono le opinioni molto facilmente attraverso il passaparola, positivo o negativo, all’interno delle community della rete, sui social network fondati sulla fiducia nei confronti di siti, blog ed utenti influenti. Prima di iniziare qualsiasi attività digitale, è fondamentale ascoltare queste conversazioni per stabilire poi le regole e le modalità, migliori o che fanno al nostro caso, di partecipazione al dialogo collettivo in rete. Un attento ascolto delle conversazioni on-line e delle dinamiche relazionali nei luoghi e nelle community web con le quali si intende entrare in relazione, si rende necessario soprattutto nella fase di progettazione di una strategia. Sui social media e più in generale sugli earned media, la questione budget assume un ruolo molto importante. L’investimento su questi canali infatti non è banale. Cifre proporzionalmente simili a quelle che avremmo speso per l’acquisto di spazi pubblicitari sui media tradizionali vanno investite
36 diversamente: nella gestione, nel lavoro delle persone, nella produzione di contenuti, nella costruzione di relazioni, ma soprattutto nell’ascolto. Questa è un’attività che l’hotel non può automatizzare o tanto meno delegare all’esterno. Così il budget si sposta dalla produzione di contenuti e dalla pianificazione degli stessi, che sui mezzi tradizionali assorbivano la gran parte dell’investimento, alla gestione ed al mantenimento delle attività digitali che richiedono molto tempo e risorse umane dedicate.
Tra i canali da conquistare, inoltre, troviamo i blog influenti del settore viaggi e turismo, le persone, i network e le community con le quali l’hotel può entrare in contatto e interagire.
Last but not least, l’attività di Digital PR, che ha un ruolo cruciale al fine di coinvolgere proprio coloro che abbiamo fino ad ora definito gli influencer della rete. Tra le attività di digital PR possiamo inserire gli eventi, i concorsi, i contest che coinvolgono gli utenti della rete e non solo.
Paid Media: i media comprati
I canali paid, ovvero i mezzi sula rete che l’azienda compra, possono essere di diverse tipologie e possono avere varie finalità. L’azienda turistica può acquistare spazi di visibilità, display advertising come banner e pop-up, su circuiti editoriali di grandi portali, testate o addirittura blog. Oltre a ciò l’hotel può investire in campagne di SEM (Search Engine Marketing), che prevedono l’acquisto di parole chiave specifiche al fine di far apparire il proprio annuncio correlato a determinate ricerche sui motori di ricerca. È in questo modo che Google acquista sempre più potere circa la visibilità della struttura alberghiera, determinando l’aumento del valore di contenuti contestuali, rispetto alla comunicazione di forte impatto visivo che caratterizza i media tradizionali e che potenzialmente intercetta una massa di persone molto ampia ma che, in realtà, ha tassi di dispersione e di disattenzione elevatissimi. È attraverso i motori di ricerca che le persone esprimono i propri bisogni ogni giorno mediante le parole digitate. E proprio questo è il processo di marketing che l’azienda deve tenere a mente se
37 intende operare sui motori di ricerca: dalle parole ai bisogni, dai bisogni all’acquisto.
Il marketing on-line è passato così da un approccio generalista e di tipo pull, ovvero che spinge dalle aziende ai consumatori, ad un metodo misurabile di tipo push, cioè che è richiesto, voluto direttamente dalle persone mentre navigano in rete, leggono e cercano.
Tra le possibilità per una campagna pubblicitaria a pagamento on-line esiste anche la pianificazione di post o messaggi promozionali sui principali social network quali Facebook e YouTube.
In conclusione, è importante tenere a mente che ogni decisione, sia a livello strategico che operativo, passa attraverso la redazione di piani in cui sono rappresentati diversi scenari tra i quali le previsioni dell’andamento del mercato, l’analisi della concorrenza e la stima delle vendite e in cui vengono calcolati i ritorni per l’organizzazione. Generalmente pluriennali, questi piani racchiudono gli obiettivi che l’azienda ha definito e, in base a quest’ultimi, ogni anno i responsabili delle varie divisioni aziendali definiscono le strategie. Vediamo adesso le cinque fasi per la costruzione di un piano di marketing digitale.
La costruzione di un piano di marketing digitale: i cinque
passi chiave
Quando si implementa una strategia di comunicazione, soprattutto nell’ambito del marketing digitale, è fondamentale gestire in modo efficace ogni singolo processo. Generalmente, per la costruzione del piano il marketing tradizionale prevede tre processi principali:
il processo analitico che comprende l’analisi dei concorrenti, l’analisi del cliente e le ricerche di mercato;
il processo strategico che ingloba la segmentazione della domanda, il processo di targeting ed il posizionamento dei servizi offerti dall’azienda turistica;
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il processo operativo che prevede alcune scelte quali il pricing, i canali di distribuzione e i media di comunicazione.
Partendo proprio da queste tre fasi del marketing tradizionale, cerchiamo ora di costruire quello che è il percorso che i responsabili della comunicazione digitale devono affrontare al fine di impostare correttamente un piano di digital marketing. In particolare, se rielaboriamo i processi tradizionali tenendo conto delle altre variabili che incidono sul web, possiamo individuare cinque passaggi chiave:
1. Processo analitico: cerca di capire il contesto in cui l’azienda dovrà operare e prevede:
a. Analisi dei concorrenti on-line diretti ed indiretti; b. Ricerche di mercato on-line;
c. Analisi dei comportamenti di ricerca on-line dei potenziali clienti;
d. Analisi delle conversazioni on-line circa i temi di viaggio e ospitalità;
e. Valutazione della propria reputazione on-line;
f. Mappatura degli influencer on-line rispetto al proprio target. 2. Processo strategico: passaggio fondamentale per definire:
a. il ruolo del digital marketing all’interno del marketing mix; b. la segmentazione della domanda;
c. la definizione degli obiettivi;
d. la creazione di un’idea digitale e l’individuazione delle strategie da implementare.
3. Processo operativo: per costruire e promuovere la struttura ricettiva: a. scelta delle tattiche da realizzare;
b. individuazione dei canali digitali su cui gestire la propria presenza;
c. creazione di attività di promozione e comunicazione a supporto ed integrazione di queste con i canali off-line;
![Figura 3 - La mappa mondiale dei Social Network [Fonte: Vincos.it, 2014]](https://thumb-eu.123doks.com/thumbv2/123dokorg/8019675.121903/11.892.162.757.405.824/figura-la-mappa-mondiale-social-network-fonte-vincos.webp)
