La piattaforma di Facebook rappresenta un canale usato non solo da oltre un miliardo di persone in tutto il mondo, ma anche da numerosissime aziende. Tra le principali modalità che un’azienda può utilizzare per essere presente su questo canale troviamo gestire una pagina ufficiale o utilizzare gli strumenti pubblicitari di Facebook. Analizziamo adesso quali sono le metriche da tenere sotto controllo al fine di calcolare il ritorno economico di tali attività.
Misurare i risultati della gestione di una pagina aziendale con
Facebook Insights
Le pagine pubbliche rappresentano lo strumento migliore per la gestione della presenza su Facebook delle aziende, in particolare quelle alberghiere. Considerando la sempre più massiccia presenza di organizzazioni aziendali di ogni settore, Facebook ha previsto che questi canali fossero dotati di uno strumento integrato completamente gratuito a cui solo gli amministratori della pagina possono accedere: Facebook Insights. Questo strumento permette di analizzare la pagina in toto: dalle performance della pagina stessa, all’individuazione di argomenti interessanti per la propria audience, all’analisi demografica degli utenti fan.
Alcuni indici, nella fattispecie i principali, possono essere consultati direttamente dall’interfaccia web mentre altri possono essere facilmente esportabili in fogli di calcolo elettronici (ad esempio file Excel).
Facebook Insights si compone di sei sezioni distinte: Panoramica, Mi Piace, Copertura, Visite, Post e Persone.
“Panoramica” di Insights
La sezione con la quale si apre lo strumento di analisi ”Panoramica”, offre una sintesi dei dati più importanti degli ultimi sette giorni.
115 Le prime analisi che incontriamo mostrano i trend di alcune metriche comparate con il periodo precedente. “Mi piace” sulla Pagina mostra il numero dei Like della pagina dal giorno di creazione (al netto di coloro che hanno deciso di annullare l’iscrizione) ed il numero di nuovi mi piace rispetto alla settimana precedente.
Copertura dei post analizza separatamente sia la metrica Copertura totale della pagina, che prende in considerazione il numero effettivo di utenti che hanno visto i contenuti della pagina, sia quella dei post, che invece mostra solo la copertura dei post.
Coinvolgimento evidenzia in maniera chiara sia il valore Persone coinvolte, ossia il numero di persone che hanno compiuto un’azione sui contenuti della pagina, sia il numero di tali azioni, misurate separatamente per mi piace, commenti, condivisioni e clic sul post.
Figura 46 - Sezione "Panoramica" di Google Insights: pagina UNA Hotels & Resorts (parte 1 di 3)
Successivamente, scorrendo più in basso, troviamo una tabella composta da sei colonne che permette di approfondire i risultati di ogni singolo post:
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Post: raccoglie un estratto del post o il titolo. Cliccando su questo, è possibile vedere la versione completa;
Tipo: la tipologia di post, ovvero stato, foto, link o video;
Destinatari: indica la visibilità scelta per il post, che può essere pubblico, ovvero visibile a tutti, oppure chi gestisce la pagina può decidere di farlo visualizzare in base alla geo-localizzazione dell’utente selezionando le nazioni desiderate o per lingua di uso impostata dalle persone. Quest’ultima funzione è molto utile per le pagine come quelle degli hotel che sono globali e che fanno riferimento a persone che parlano lingue diverse o che intendono targettizzare i messaggi in base alla nazione di provenienza dei fan.
Copertura: il numero di utenti unici, quindi senza duplicazioni, che hanno visto il post nei primi 28 giorni dopo la sua pubblicazione. Cliccando sull’istogramma viene visualizzato il numero di persone raggiunte grazie all’attività organica e quelle raggiunte dalla pubblicità, se attivata per quel post o quel periodo;
Coinvolgimento: il numero di interazioni generate dal post, suddivise per clic sul post ottenuti e mi piace, commenti e condivisioni.
117 Infine, la sezione panoramica degli Insights Facebook mostra la nuova sezione Pages to watch, introdotta con l’aggiornamento del luglio 2013. Questa parte permette all’amministratore della pagina di selezionare e decidere di monitorare pagine pubbliche diverse dalla propria, al fine di effettuare un confronto competitivo tra i dati di base. Di ognuna delle pagine segnalate come da “tenere sotto controllo” possiamo vedere quattro metriche:
Numero totale di Mi piace: i fan complessivi della pagina;
Nuovi Mi piace: la percentuale di incremento o decremento di fan nell’ultima settimana;
Post di questa settimana: i post pubblicati nella settimana;
Interazioni di questa settimana: il numero totale di interazioni sviluppate dalla pagina durante l’ultima settimana.
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La sezione “Mi piace”
La sezione che analizza i “mi piace” è suddivisa in quattro pannelli. Il primo che incontriamo permette di selezionare l’arco temporale che si vuole analizzare, determinando così i risultati visualizzati negli altri restanti:
Mi piace della pagina totale ad oggi: il grafico rappresenta l’incremento dei mi piace alla pagina. Selezionando una porzione del grafico, Facebook mostra il dettaglio delle fonti dei like e degli unlike. Con queste maggiori informazioni, si può capire quanti di questi derivino da: Inserzioni, nuovi fan acquisiti con le campagne di Facebook; Suggerimenti di pagine, un suggerimento automatico della pagina da parte di Facebook o un consiglio di un amico; Sulla tua pagina, una visita alla pagina; Post di altre persone, un post della pagina condiviso da un amico; Navigazione su dispositivo mobile, da dispositivo mobile, I tuoi post, un post scritto dall’amministratore; Cerca, da un risultato di ricerca. Alla destra del grafico, inoltre, è prevista una funzione che permette di vedere le medie di periodo.
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Figura 50 – Dettaglio delle fonti like
Mi piace netti: questo grafico mette evidenzia, giorno dopo giorno, i mi piace organici e a pagamento; i non mi piace più ed il valore netto di like e unlike. Cliccando sulle singole voci di Benchmark, alla destra del grafico, è possibile visualizzare il dettaglio e le medie di periodo.
Provenienza dei "Mi piace" alla tua Pagina: questo grafico permette di analizzare, giorno dopo giorno, la provenienza dei mi piace e non mi piace più. Anche in questo caso, con le opzioni a destra del grafico è possibile visualizzare il dettaglio e le medie di periodo.
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Figura 51 - "Mi piace" netti
Figura 52 - Provenienza dei "Mi piace" alla tua Pagina
La sezione “Copertura”
Questa parte di Facebook Insights mostra uno spaccato delle informazioni relative agli utenti che la pagina ha raggiunto effettivamente. Anche
121 all’interno di questa sezione, troviamo la possibilità di decidere il periodo da prendere in esame e altre quattro rappresentazioni grafiche:
Copertura del post: in questo grafico Facebook mostra l’andamento nel tempo delle persone che hanno effettivamente visto i post della pagina, suddivisi per raggiungimento organico o grazie alla pubblicità. Selezionando un determinato periodo del grafico, è possibile vedere il dettaglio dei post che hanno generato il risultato del grafico. Come nelle precedenti sezioni, anche in questa è prevista la funzione Benchmark per comprendere se l’andamento è in linea con i risultati storici medi;
Figura 53 – Sezione “Copertura del post”
Mi piace, commenti e condivisioni: questa rappresentazione grafica permette di analizzare, giorno dopo giorno, i mi piace, le condivisioni e i commenti negativi;
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Figura 54 - Mi piace, commenti e condivisioni
Post nascosti o segnalati come spam e numero di "Non mi piace più": questo grafico mostra le azioni che hanno contribuito a diminuire la portata, ovvero quando gli utenti decidono di nascondere un contenuto, lo segnalano come spam o scelgono di non seguire più la pagina. La condizione ideale per chi gestisce una pagina sarebbe trovarlo vuoto.
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Copertura totale: questa analisi grafica mostra il trend della portata, organica e a pagamento, ovvero il numero di persone che hanno visto una attività qualsiasi della pagina – post, post condivisi da altri utenti, pubblicità della pagina, citazioni ed i check-in.
Figura 56 - Sezione "Copertura": Copertura totale La sezione “Visite”
Questa parte permette agli amministratori della pagina di capire da dove provengono le visite alla pagina e quali sezioni di questa sono le più guardate. Quindi, dopo aver selezionato il periodo di interesse, si possono analizzare le due aree:
Visite alle tab della Pagina: questo grafico mostra il numero delle volte che le varie sezioni della pagina sono state visitate. Qui, troviamo i dati anche delle singole applicazioni che sono state installate per personalizzare la pagina ed i servizi che si vogliono offrire. Ad esempio, se gli amministratori hanno previsto una tab che permette di vedere solo a chi è fan della pagina un determinato codice sconto da utilizzare per le prenotazioni, da qui possiamo vedere in quanti hanno fatto l’accesso per ottenere il vantaggio offerto.
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Referenti esterni: mostra il traffico alla pagina proveniente dall’esterno di Facebook, tipicamente motori di ricerca o siti che hanno il collegamento diretto alla pagina Facebook aziendale in questione.
Figura 57 - Sezione "Visite": Visite alle tab della Pagina
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La sezione “Post”
Questa sezione consente di analizzare dettagliatamente le performance dei contenuti pubblicati e di avere qualche informazione in più circa i propri fan. è composta da tre sottosezioni diverse, accomunate dalla tabella dei post pubblicati.
Quando i tuoi fan sono on-line: qui viene rappresentato quello che molti chiamano “grafico a balena”, per via della sua forma. Questa rappresentazione grafica permette di vedere il numero medio dei fan che hanno visto i post della pagina, per giorno della settimana e per orario. Queste informazioni fanno riferimento all’ultima settimana e possono essere utili per avere un’idea della corrispondenza tra attività editoriale e visualizzazioni. Se con il mouse, si passa su ogni singolo giorno, il grafico mette in evidenza l’andamento effettivo dei visitatori, che non sono necessariamente fan della pagina, sottoposti alla visione dei post nell’arco delle ultime ventiquattro ore. Prima della programmazione di ogni post, è importante per chi cura la pagina, prendere in considerazione proprio questo grafico, al fine di programmare la pubblicazione dei singoli post proprio in quegli orari in cui un numero maggiore di fan è on-line. In questo modo, la portata sarà maggiore per ogni singolo post e la probabilità che i fan vedano il contenuto e magari clicchino su like o commentino è maggiore.
Tipi di post: questa sezione permette di capire quale tipologia di post raggiungano una portata maggiore, ovvero quali siano i post di successo. Per ogni tipologia – aggiornamento di stato, link, video – viene visualizzata la copertura media (media delle persone che mediamente è stata raggiunta da quel tipo di post) e di coinvolgimento medio (numero medio di interazioni suddivise per clic sul post, like, commenti e condivisioni).
Post principali delle Pagine che tieni sotto controllo: mostra i cinque contenuti con il maggior numero di interazioni tra quelli pubblicati dalle pagine che abbiamo deciso di tenere sotto osservazione.
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Figura 59 - Sezione "Post": Quando i tuoi fan sono on-line
Figura 60 - Sezione "Post": Tipi di post La sezione “Persone”
Uno dei più utili ed importanti strumenti che offre Facebook Insights è la possibilità di analizzare le persone che hanno visto o interagito con la pagina
127 ed i suoi contenuti. I dati demografici sono molto difficili da acquisire in riferimento agli altri canali social in cui l’azienda può aver deciso di essere presente. L’analisi dei visitatori del proprio sito web o del blog aziendale non forniscono questi dati in quanto gli utenti della Rete non sono riconoscibili durante le proprie navigazioni. Facebook, al contrario, possiede tutti i dati circa l’identità delle persone iscritte.
In questo modo, la sezione dedicata alle persone permette a chi gestisce la pagina di avere informazioni aggregate che, anche se non permettono di risalire al nome dei singoli visitatori, si rivelano molto utili al fine di capire se ci stiamo rivolgendo all’audience giusta o se ci sono errori di strategia di comunicazione e di pianificazione. Tra le tre sottosezioni disponibili troviamo:
I tuoi fan: questa analisi mette in luce le caratteristiche demografiche dei propri fan. La prima parte mostra la suddivisione per genere, con la rispettiva comparazione rispetto alle percentuali di tutti gli iscritti al social network. Con questi dati, quindi, è possibile rilevare se c’è uno sbilanciamento circa la demografia dei fan della pagina rispetto al panorama generale. La seconda parte, invece, elenca i fan per provenienza geografica, nazione, città e lingua d’interfaccia scelta dagli utenti (per esempio, è possibile che una persona italiana che abita in Italia decida di utilizzare Facebook in lingua inglese).
Persone raggiunte: qui Facebook mostra le caratteristiche demografiche e di provenienza delle persone che hanno visto i messaggi pubblicati. In questo caso, la comparazione viene effettuata con gli stessi dati riferiti alla propria base di fan. È così possibile capire se si può colmare il divario tra fan e persone realmente raggiunte. Le informazioni sulla provenienza possono essere davvero utili in questo caso: si può capire se i post pubblicati sulla pagina hanno valicato i confini della propria base di fan.
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Figura 61 - Sezione "Persone": il grafico "I tuoi fan"
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Persone coinvolte: mostra le particolarità demografiche di coloro che hanno interagito con i contenuti proposti. La comparazione tra in fan può aiutare a comprendere se cambiare le scelte editoriali in modo da ottenere un numero maggiore di interazioni.
Figura 63 - Sezione "Persone": il grafico "Persone coinvolte"
Tutte le analisi dei dati che abbiamo appena visto sono consultabili direttamente dalla sezione Insights della pagina Facebook che si amministra. Facebook offre, come abbiamo già detto, la possibilità di approfondire le analisi mettendo a disposizione un numero maggiore di dati. Scegliendo l’esportazione dei dati in formato .xls o .csv, l’amministratore potrà avere accesso ad ulteriori dati ancora più dettagliati. Sono due le tipologie di dati che si possono scaricare: quelli a livello di pagina e quelli a livello di singoli post. In questa sede, non andremo ad elencarli tutti ma vedremo quali sono le metriche da tenere sotto controllo per avere un buon quadro di riferimento della pagina.
Nel mare magnum dei dati forniti da Facebook, infatti, chi amministra la pagina rischia di perdere di vista i risultati delle attività portate avanti su
130 questo canale. Ecco perché è consigliabile sceglierne solo alcune e confrontale ai medesimi dati risultati dopo un medesimo periodo di tempo, ad esempio il mese precedente. In questo modo, si potranno ottenere delle analisi chiare, basate su metriche fisse. Ovviamente, la scelta delle metriche da tenere sotto controllo è soggettiva al tipo di attività che l’azienda vuole monitorare, in base quindi anche alle azioni che la stessa sta promuovendo sulla propria pagina e agli obiettivi prefissati. Alcune di queste metriche però risultano essere universali, adatte quindi a formare quella che è la base delle analisi Facebook.
Analisi Facebook (dati riportati fittizi)
Metriche Mese corrente ∆ Mese precedente
Mi piace alla pagina 3453 2%
Coinvolgimento Totale 200 7%
Reach 25000 10%
Impressions 73727 8%
Metriche di engagement
Page engagement 1,2 4%
Engagement per post 10 8%
Il numero di Mi piace alla pagina è un dato da cui gli amministratori non possono prescindere, anche se risulta più interessante analizzare i tassi di incremento nel tempo. Il valore del coinvolgimento totale serve a misurare l’impatto delle pubblicazioni della pagina. Le metriche di Reach e Impression spesso vengono confuse:
- Reach rappresenta il numero di persone che hanno avuto la possibilità di vedere un detrimento oggetto. Il dato è netto perché considera solo l’account unico e non le volte che questo ha visto il contenuto, magari dopo più accessi da vari dispositivi.
- Impressions prende in considerazione il numero di volte che un certo oggetto sociale (post, foto o video) ha avuto la possibilità di essere visto da un certo pubblico, ovvero il numero di volte che un contenuto è apparso nella timeline degli utenti.
Per quanto riguarda il coinvolgimento, per gli amministratori è importante calcolarlo tenendo di conto di due metriche: il Page engagement e il
131 Engagement per post. Il primo parametro calcola il rapporto medio tra le interazioni totali della pagina – like, commenti, condivisioni e post scritti in bacheca dagli utenti – e numero di fan. Quindi, prendendo in esame il dato dell’esempio della tabella, possiamo dire che 1,2 indica che per ogni mille fan, la pagina ha prodotto mediamente 1,2 interazioni. Il coinvolgimento per post, invece, misura il rapporto medio tra le interazioni generate da un post – like, commenti e condivisioni - ed il numero di post pubblicati dalla pagina. Nell’esempio la pagina genera mediamente 10 interazioni per ogni post scritto.
Per rendere ancora più chiara l’efficacia delle attività svolte sulla pagina aziendale in un determinato periodo, gli amministratori potrebbero ricorrere alla visualizzazione grafica riportata nella seguente figura. Gli 11 post pubblicati dal community manager nel mese di settembre hanno generato 310 interazioni sui contenuti. Di conseguenza, 2950 utenti unici sono stati raggiunto dai contenuti della pagina, che nel complesso sono stati visti 8100 volte.
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Figura 64 - Gli effetti dei post pubblicati in un mese su Facebook
Misurare i risultati di una Facebook Ads
Acquistare spazi pubblicitari su Facebook rappresenta il modo più semplice per far crescere i propri fan e far conoscere i suoi contenuti. Questo strumento mette a disposizione due tipologie di pubblicità:
Ads: sono gli annunci che l’utente può creare in modo autonomo e possono apparire all’interno del flusso di contenuti sul desktop, nel news feed dell’applicazione mobile e nella colonna a destra dell’interfaccia utente.
Premium: questo genere di pubblicità può essere acquistata solamente attraverso un rappresentante di Facebook e richiede investimenti ingenti a fronte di risultati di impression garantiti. Sono di due tipologie: quelli che appaiono in home page e quelli mostrati al log out dell’utente.
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Figura 65 - Facebook Ads: le due tipologie
Oltre a costruire un messaggio pubblicitario ex novo, Facebook dà la possibilità di promuovere un contenuto già presente come ad esempio la pagina stessa o il singolo post. Per monitorare queste attività pubblicitarie, è disponibile una dashboard che permette di capire in modo chiaro l’andamento della campagna.
Nella parte alta, troviamo due grafici che danno subito l’idea di come sta andando la campagna.
A sinistra, è rappresentata l’audience suddivisa in:
- Targeted: rappresenta il numero approssimativo che la campagna può raggiungere in base al target prestabilito;
- Reach: quanti hanno realmente visto la pubblicità;
- Social reach: il numero di coloro che hanno visto la pubblicità attraverso i nomi dei loro amici che hanno messo un like sulla pagina. Sulla destra, troviamo invece il grafico che mette in evidenza la distribuzione dei click e delle connection:
134 - Clicks: numero dei clic ricevuti dalla pubblicità che, nel caso che la campagna sia impostata per la promozione della pagina, comprende anche i like avvenute direttamente dalla pubblicità;
- Connections: numero di persone che hanno messo mi piace sulla pagina promossa entro ventiquattro ore dalla visualizzazione dell’annuncio pubblicitario.
Nella sezione in basso, vengono poi riunite tutte le metriche della campagna.
Figura 66 - Facebook Ads Dashboard
A differenza di Facebook, che suddivide gli account in profili personali e pagine pubbliche, su Twitter tutti gli utenti, sia persone che aziende, si possono iscrivere utilizzando il medesimo strumento. Twitter non fa una distinzione e forse, proprio per questo motivo, non ha ancora dotato i profili dei suoi utenti con una dashboard di misurazione delle performance degli account. Solo a chi investe in pubblicità su Twitter, allora questo mette a disposizione dei sofisticati strumenti di analisi, che in questa sede non analizzeremo.
135 Per fortuna, però, esistono degli istrumenti di rilevazione gratuiti e a pagamento che indicano quelle che sono le metriche fondamentali per gli