Il team value

Presentato adeguatamente il brand value in tutte le sue sfaccettature, possiamo proseguire l'analisi ricordando come esso rappresenti, in realtà, solo una delle quattro componenti sulla base delle quali viene calcolato annualmente il Team Value, ossia il valore totale di ogni club sportivo professionistico del mondo.

Gli altri tre parametri considerati dagli istituti di statistiche e dagli studi preposti variano a seconda che si prenda in considerazione una squadra calcistica o una delle franchigie che compongono il sistema sportivo nord americano.

Nel primo caso, si considera la misura in cui ogni club riesce a valorizzare le tre tipiche fonti di ricavo rappresentate dai ricavi matchday (legati alle attività nel giorno della gara, vendita biglietti, ecc.), dai diritti media (che nel precario sistema italiano tengono letteralmente in vita i club, rappresentando la fetta più sostanziosa delle entrate di ogni squadra) e dai ricavi commerciali (derivanti sostanzialmente da sponsorizzazioni e merchandising).

In questa trattazione verrà analizzata soprattutto quest'ultima tipologia di ricavi. Ovviamente, i risultati ai quali ogni organizzazione sportiva riesce a pervenire variano in funzione della qualità degli asset a disposizione, del prestigio e dell'appeal della società, della strategia aziendale implementata e, inevitabilmente, dei risultati sportivi conseguiti sul campo.

Nel caso in cui si valuti, invece, il team value di una franchigia americana, si terranno in considerazione come parametri il livello sportivo, rappresentato da quella porzione del valore di una società basato sul revenue sharing (suddivisione dei ricavi) effettuato dalle varie leghe professionistiche; il valore di mercato, rappresentato dal bacino di utenza di ogni società, che dipende dalle dimensioni della città e del mercato di appartenenza) e infine il valore dello stadio.

È il momento di addentrarsi in un'osservazione dettagliata dei dati 2014 pubblicati da Forbes circa questo indice di misurazione del team value, la cui denominazione completa è "The World's 50 Most Valuable Sports Brands".

Proponiamo di seguito l'estratto della classifica pubblicata da Forbes nel 2014, che nella valutazione ha tenuto conto del patrimonio netto, del debito e degli introiti derivanti da stadio di ogni club.

Tabella 2 - La classifica (2014) dei club sportivi di maggior valore (fonte: Forbes.com)

Il Real Madrid si conferma, per il secondo anno consecutivo, il club più ricco al mondo, la società con il brand sportivo di maggior valore.

Il club di Madrid è valutato in totale 3,44 miliardi di dollari, ancora in crescita rispetto ai 3,3 miliardi di dodici mesi prima, che comunque furono sufficienti a garantire il primo posto anche nel ranking 2013.

I blancos stanno espandendo sempre più il loro impero: i campioni d'Europa in carica possono godere delle prestazioni del fenomeno Cristiano Ronaldo, il personaggio più

si presta a diventare il testimonial di un marchio per una campagna di comunicazione basata sulle sponsorizzazioni) e, come prova della grande capacità di generare vendite e innalzare la propria immagine nel mondo, hanno messo a segno due acquisti

costosissimi come Gareth Bale35 e James Rodrigues, l'astro nascente del calcio mondiale, venuto alla ribalta dopo aver conquistato il titolo di capocannoniere del campionato mondiale di calcio 2014.

Al secondo posto, di poco staccata, l'altra corazzata spagnola, il Barcellona.

I catalani, incredibilmente reduci da una stagione priva di trionfi, hanno comunque saputo far crescere il proprio brand fino a portarlo ad un valore di 3,2 miliardi di dollari, scavalcando il Manchester United.

Una conferma del fatto che si può lavorare in modo proficuo sul brand anche in mancanza temporanea di risultati sportivi eccellenti.

Medaglia di bronzo per gli inglesi del Manchester United, scivolati indietro di due posizioni in altrettante stagioni, coerentemente con i risultati espressi dal team sul campo, dove il grande United ha perso ultimamente il suo consueto smalto e nell'ultima stagione ha mancato la qualificazione alla Uefa Champions League dopo una partecipazione che durava consecutivamente da 18 anni.

Una discesa che suona come campanello di allarme (relativo) ma che solo per il momento estromette il club dalle luci dei riflettori mondiali a causa della mancata esposizione del brand nel contesto di un evento estremamente importante come la Uefa Champions League.

Dunque, una flessione che sembrerebbe essere solo temporanea, vista la capacità del club di continuare a mettere nero su bianco contratti commerciali faraonici nonostante il minor valore per gli sponsor e il minore appeal esercitato.

Il recente contratto record firmato da Adidas e Manchester United per la

sponsorizzazione tecnica del team per i prossimi 10 anni, alla pazzesca cifra di 941 milioni di euro complessivi, lascia pensare che la forza economico-finanziaria del brand e la capacità di offrire un prodotto fortemente attrattivo alle aziende non sia in dubbio nemmeno in questo momento di difficoltà.

Avremo modo di approfondire le dinamiche commerciali dei 'reds' in uno dei prossimi

35

L'acquisto di Gareth Bale da parte del Real Madrid è tuttora l'acquisto più oneroso della storia del calcio. Il giocatore gallese è stato pagato ben 100 milioni di euro al Tottenham.

paragrafi, che sarà dedicato alle eccellenti tecniche di massimizzazione dei ricavi commerciali da parte del club inglese.

Dunque, dati che parlano di un'egemonia del calcio europeo, che monopolizza il podio. Un dato un po' contradditorio se si nota che, al di là delle prime tre, vi è solo un'altra squadra di calcio nella top 15 mondiale, il Bayern Monaco.

I tedeschi occupano la settima posizione (con un team value di 1,85 miliardi di dollari) confermando un trend al rialzo, frutto dei recenti successi sportivi sia a livello

nazionale che a livello internazionale e di un sempre maggior interesse nei confronti di una marca che può palesarsi al pubblico attraverso i volti di personaggi illustri come Pep Guardiola e i campioni del mondo di nazionalità tedesca.

Ancora una volta, a fare la parte del leone sono le solite quattro super potenze del calcio europeo e mondiale (Real Madrid, Barcellona, Manchester United e Bayern Monaco).

La prima inseguitrice del settore calcio è l'Arsenal, relegato al sedicesimo posto. Per trovare l'unica rappresentante del nostro Paese (relativamente al calcio, vista la presenza di Ferrari al 21° posto) occorre scorrere la graduatoria fino all'ultimo posto, dove A.C. Milan chiude la top 50 mondiale con un valore complessivo di 856 milioni di dollari (perdita di 13 posizioni rispetto al 37° posto del 2013).

A livello di dato aggregato, il valore medio delle prime 50 squadre si attesta a 1,34 miliardi di dollari e ha fatto segnare una crescita pari all'8% rispetto ai dati del 2013. Il trittico in vetta evidenzia come il calcio eserciti una forza globale superiore a quella di qualsiasi altro sport al mondo.

Un segnale forte per uno sport che, nonostante tutto, non è in crisi e rimane il più praticato e seguito al mondo.

La classifica "The World's 50 Most Valuable Sports Brands" mette il calcio al centro dell'attenzione mondiale dedicata allo sport e rivela come, per il momento, gli sport tipicamente statunitensi come baseball, basket, football americano, hockey (i cui team occupano le restanti posizioni della top 15) non siano in grado di reggere il confronto con il potere del calcio, anche a causa dell'assenza di manifestazioni di carattere globale come i Campionati Mondiali di calcio, i Campionati Europei e la Uefa Champions League.

La posizione strategica dei top club calcistici europei permette loro di sfruttare ad hoc i mercati globali chiave, rafforzando così la leadership conquistata ed espandendosi verso nuovi orizzonti per acquisire ulteriore valore.

Per concludere lo studio sul team value, può risultare interessante ricordare alcuni dati circa il confronto con il contesto globale del 2011 e il relativo ranking fornito da Forbes.

A dominare la classifica 3 anni fa era proprio il Manchester United, seguito dagli New York Yankees e dai Dallas Cowboys, che oggi si posizionano rispettivamente in quarta e quinta posizione.

Il Real Madrid occupava la quarta piazza, appena giù dal podio.

Impressionante è la crescita del valore globale del brand negli ultimi 3 anni, che è passato dagli 1,3 miliardi di euro del 2011 ai 2,6 miliardi del 2014.

Riuscire a raddoppiare il valore della società nel giro di soli tre anni è a tutti gli effetti un risultato stupefacente.

La top ten 2011 si chiudeva con Barcellona e Arsenal, rispettivamente al nono e decimo posto.

Non c'era spazio per il Bayern Monaco, che stava portando a compimento un progetto di estensione e di rafforzamento del brand che oggi sta dando i frutti sperati alla società bavarese.

L'Arsenal, pur crescendo come quotazione a livello di valore assoluto, è cresciuto meno dei competitor, perdendo 6 posizioni in 3 anni.

Il fattore che accomuna comunque tutte le società è dato dalla crescita positiva del team value nel corso degli ultimi tre anni.