Riportiamo l'attenzione sulla intrinseca difficoltà di gestione delle sponsorizzazioni e sulle caratteristiche di un particolarissimo mercato, che presenta peculiarità univoche, non assimilabili a nessun altro strumento di comunicazione.
A corroborare l'ipotesi di una complessità inevitabile e insita nella natura stessa dell'accordo di sponsorizzazione, va detto che stiamo parlando di un mercato molto giovane e ancora acerbo e in fase di sviluppo continuo.
Non è un caso che la letteratura in merito sia pressoché inesistente, visto che si tratta di un mercato mutevole e ancora alla ricerca di se stesso e di una precisa identità. Altra caratteristica da non trascurare di tale mercato è la sua irreversibile
imperfezione.
Si può parlare di un mercato imperfetto in quanto la domanda e l'offerta difficilmente collimano e quasi mai si sovrappongono spontaneamente.
Ma quali sono le ragioni di questa marcata asimmetria?
Innanzitutto procediamo con l'individuazione degli attori di questo mercato.
Esistono, da un lato, una moltitudine di soggetti produttori di eventi sponsorizzabili e, dall'altro, altrettanti soggetti economici (in genere aziende) potenziali interessati alla sponsorizzazione. Queste due categorie di soggetti faticano ad incontrarsi in modo naturale per vari motivi.
Una prima ragione della non perfetta sovrapposizione tra domanda e offerta risiede nel fatto che i soggetti economici che si riconoscono come utenti delle attività sponsorizzabili compiono molto frequentemente azioni guidate più da componenti impulsive che da un vero e proprio approccio strategico.
L'attrazione esercitata da un'offerta particolarmente conveniente, piuttosto che lo stimolo a portare a termine un'azione tattica, molte volte contribuiscono al venir meno di un approccio alla sponsorizzazione di tipo strategico e ponderato.
L'approccio, quindi, risulta essere praticamente nella totalità dei casi di tipo negoziale, dove l'interesse delle parti si riduce al trovare un punto di accordo tra le diverse posizioni e le relative offerte.
Tale scenario si configura in quanto la maggior parte dell'offerta presenta carattere di sporadicità e di non continuità, se escludiamo eventi veramente importanti o ripetuti
quali il campionato di calcio di Serie A, i gran premi di Formula 1 o le manifestazioni musicali di grande interesse.
La sponsorizzazione, quindi, non sempre si sposa alla perfezione con le esigenze delle aziende che vogliano puntare su di una comunicazione integrata, pianificata nel tempo e continuativa, la quale richiede una certa continuità di risultato su aspetti quali la segmentazione, la qualità, la dimensione e la tipologia del target.
Di conseguenza, generalmente lo strumento della sponsorizzazione ben si presta ad essere utilizzato come strumento complementare, a completamento di azioni di comunicazione molto più strutturate, basate su altri mezzi di comunicazione e impreziosite con il tassello della sponsorizzazione che ne aumenta il valore totale. In altri casi, la sponsorizzazione può giocare il ruolo di cardine della campagna di comunicazione, specialmente nei casi in cui la essa si configura proprio come attività essenziale per la comunicazione di una specifica tipologia di prodotto (es. i costumi Arena e le relative sponsorizzazioni degli atleti per la formazione di una campagna di comunicazione ad hoc).
Il secondo motivo per cui la gestione di una sponsorizzazione risulta inevitabilmente complessa trova spiegazione nel fatto che è prassi comune, per i produttori degli eventi sponsorizzabili, negoziare direttamente la loro offerta, con la presunzione di poter vantare le specializzazioni idonee a relazionarsi direttamente con gli acquirenti, fornendosi quindi di risorse che vestono i panni dei "venditori" già appartenenti al loro organico.
Difficilmente, però, questa congettura regge all'impatto con il vorace mercato. La stragrande maggioranza degli attori produttori di eventi sponsorizzabili non possiede risorse adeguate e competenze professionali adatte a trattare in prima persona queste delicate relazioni.
Inoltre, essi presentano forti carenze sotto molteplici punti di vista, quali ad esempio la mancanza di personale specializzato (nonché delle capacità e delle risorse per
formarlo), della corretta percezione delle specifiche esigenze delle aziende nella formulazione delle loro strategie di comunicazione, della padronanza di un linguaggio che permetta un corretto dialogo con gli interlocutori e, infine, di un ampio e
qualificato portafoglio di contatti, necessario per la selezione e la relazione con i potenziali clienti.
A questa generalizzazione sfuggono alcune eccezioni, rappresentate dai grandi club di calcio (in Italia A.C. Milan, F.C. Internazionale, F.C. Juventus), da importanti scuderie di Formula 1 come Ferrari, dalle celeberrime star che dominano il panorama musicale. Infine, una terza ragione che giustifica la complessità del tema e della gestione delle sponsorizzazioni è data dalla generale carenza di intermediari che raccolgano, organizzino e commercializzino queste attività in modo professionale.
Sono nate da tempo le cosiddette concessionarie, agenzie specializzate nella raccolta delle offerte presentate dai produttori di eventi sponsorizzabili, nello studio delle esigenze specifiche delle aziende potenziali interessate e nella predisposizione di particolari tecniche di vendita effettuate da personale formato e specializzato appositamente.
Nonostante presiedano il mercato da molto tempo, tutt'oggi l'attività di questi soggetti economici fatica a decollare, a causa anche di un altro fenomeno piuttosto diffuso, che vede i produttori stessi degli eventi negoziare direttamente le loro offerte con le aziende interessate, nella speranza di avere così un maggior ritorno (anche se, nella realtà, la mancanza di competenza e professionalità per gestire correttamente la negoziazione pregiudica l'iniziale vantaggio legato al risparmio dato dall'assenza di un'agenzia intermediaria).
Fortunatamente, prendendo ad esempio il mondo del calcio con particolare riferimento alla Serie A Tim, quasi tutti i club partecipanti al massimo campionato italiano sono strutturati in modo tale da affidare ad aziende advisor la selezione, la negoziazione e la gestione delle sponsorizzazioni.
Va segnalato che molti club, soprattutto i meno strutturati, affidano alla
concessionaria scelta anche l'intera gestione delle attività di marketing, oltre alla direzione commerciale riguardante l'offerta da presentare alle potenziali aziende sponsor.