L’impatto sul marketing

Negli approcci tradizionali di marketing, uno degli strumenti di contatto più utilizzati rimane tuttora quello dell’email marketing, inteso come la realizzazione di strategie di marketing utilizzando la posta elettronica come canale di comunicazione verso il cliente acquisito e potenziale, e che può essere modulato secondo diverse strutture e modalità di invio101:

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C. Zarabara, Strategie di Web Marketing per il settore turistico alberghiero, Milano,Hoepli pp. 153- 154

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 Email diretta (Direct Email Marketing): ideale per comunicazioni one to one.

 Newsletter: in grado di raggiungere più utenti registrati con un solo invio.

 Mailing list: raggiungere un gruppo iscritti al servizio di mailing tematico.

 Newsgroup: invia una mail su una bacheca pubblica consultabile da tutti. Tra questi l’utilizzo del Direct Email Marketing (DEM) rappresenta probabilmente lo strumento più efficace poiché permette di gestire l’invio di email personalizzate o verso target specifici.

Questo approccio seppur messo in discussione dall’avvento della messaggistica via social network, che ha moltiplicato le occasioni di comunicazione, rappresenta ancora oggi una realtà di tutta efficacia. Benché si tenda a sottolineare l’importanza dei nuovi canali di contatto, è opportuno ricordare come il crescente volume di informazioni ottenute tramite i social Media, possa perfezionare ulteriormente alcuni strumenti già in uso.

I metodi con cui l’invio di email dirette e i Social Media possono interagire sono numerosi e dipendono dall’obiettivo che la struttura si pone. Creare liste di invio segmentate a seconda del social network utilizzato dal cliente per inviare offerte private e personalizzate, può rappresentare ad esempio una strategia percorribile. Se la creazione di un database aggiornato senza supporti adeguati può obiettivamente rivelarsi una sfida ardua, uno strumento quale il Social Login di Oscar Wi-Fi, permette in quest’ottica di raccogliere direttamente e con il permesso del cliente, sia le sue coordinate social, sia il proprio indirizzo email; un database così formato rappresenta per qualsiasi albergatore una notevole base su cui operare.

Una volta create le liste necessarie, numerosi software per la gestione dell’email marketing, quale ad esempio Sendbalster102

, permettono di programmarne l’invio in modo automatico.

A seconda del contenuto del messaggio inviato, che può contenere promozioni o sconti dedicati si un invio mirato produrrà il vantaggio una maggiore efficacia rispetto ad una email generica, misurabile in migliori tassi

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di apertura (Open Rate) e di click (Click to Open Rate) sulla stessa e quindi una migliore propensione all’acquisto di una nuova vacanza o servizio accessorio.

In ottica Social, lo stesso Sendblaster, permette inoltre di integrare nelle email pulsanti interattivi (social link) con cui stimolare la condivisione di contenuti inviati tramite l’email stessa. Se si intende utilizzare immagini d’effetto per richiamare l’attenzione del destinatario il software è in grado ad esempio di integrare il tasto ‘pin it’ del noto social Pinterest. La condivisione e la possibilità di creare viralità di un contenuto rappresentano i fattori vitali del nuovo contesto sociale e come tali possono essere utilizzati come amplificatori del classico Email Marketing.

L’analisi costante dei risultati ottenuti, tramite le statistiche messe a disposizione dal software di invio mail prescelto permette di giudicare in corso d’opera la validità degli strumenti adoperati e un loro eventuale ripensamento.

A complemento delle tradizionali strategie di marketing, oggi la gestione della comunicazione integrata tramite i Social Media e il Web 2.0 prende il nome di Social Media Marketing, il quale può essere anche definito come quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità su Social Media, comunità virtuali e aggregatori 2.0103. Il Social CRM prevede la costruzione di un rapporto costante sui social tra cliente e struttura per aumentare notevolmente le possibilità che quest’ultima ha nell’inviare messaggi promozionali o di rafforzamento del brand secondo le logiche della content strategy. In una visione semplificata, tra i principali strumenti messi in atto dal Social Media Marketing si ritrovano infatti la creazione di contenuti originali promossi dalle strutture per la ricerca di una viralità organica (gratuita e trainata dalle condivisione degli utenti) o a pagamento tramite l’utilizzo di campagne sponsorizzate e inserzioni pubblicitarie a pagamento. Da sottolineare come nella creazione di contenuti originali, pur cercando di evitare toni eccessivamente promozionali, così come descritto in fase di pianificazione, la creazione di contenuti e quindi tutte le operazioni di Social

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Media Management si riflettono spesso in azioni di marketing e per questo risultano influenti sull’immagine generale che l’azienda cerca di proporre al mercato (brand equity).

Tra le azioni praticabili dalle strutture alberghiere è possibile ritrovare ad esempio l’utilizzo di concorsi a premi basati sulla richiesta ai clienti di condividere foto o video, oppure in ottica di gamification, proporre agli iscritti al profilo aziendale eventi periodici quali una caccia al tesoro e giochi a premi basati sulle indicazioni proposte dalla struttura sul social di riferimento.

Un esempio concreto104 ci viene dal caso della catena alberghiera americana Starwood Hotels, protagonista degli ambienti Social ormai da diversi anni e in grado di accumulare nel tempo un seguito di oltre 120.000 fan su Facebook105, grazie ad una strategia mista fatta di like ‘organici’ (e quindi gratuiti) e di campagne per like a pagamento tramite un advertisement social mirato alla crescita della pagina stessa. All’ampia base di pubblico creata è stato proposto nei primi mesi del 2013, un gioco basato sulla raccolta di indizi periodici presenti nei contenuti pubblicati dal profilo aziendale allo scopo di riconoscere una serie di ‘hotel misteriosi’ presenti in alcune fotografie postate successivamente. I primi dieci utenti in grado di risolvere i puzzle, sono stati premiati con premi erogati in soggiorni gratuiti presso le strutture del gruppo.

Figure 72: Gamification, i post pubblicati da Starwood Hotels

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Fonte: How Starwood Hotels Made $2m From A Facebook Page, MavSocial.com

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Tra gli strumenti utilizzabili per promuovere la fidelizzazione dei propri clienti tramite processi costanti di avvicinamento alla clientela e di customer experience è possibile citare la piattaforma Royalty di BEWE. Questo programma potenzia i programmi di loyalty, permettendo uno scambio di valore con i clienti in un percorso completamente controllabile dall’azienda, composto da ‘missioni’ e target da raggiungere definiti all’interno del software e basato sulle interazioni che avvengono sui profili web e social della struttura. Azioni quali l’apertura di email, la partecipazione a concorsi nel mondo digitale o sui social, la condivisione di foto, i like o i commenti raccolti rappresentano informazioni che vanno ad aggiornare i profili dei clienti in modo individuale o a seconda di definendoli in segmenti sempre più dettagliati e specifici.

In questo modo è possibile creare un programma di Reward personalizzato che conferisce benefici materiali (sconti, premi) e immateriali (riconoscimenti) trasportando in ottica di gamification i classici processi di fidelizzazione.