L’impatto sul Customer Care: il Social Caring

Tra i principali effetti positivi apportati dai Social Media è possibile identificare l’aumento dei canali di contatto e di ascolto che intercorrono tra strutture e clienti. Se da un lato l’evoluzione delle piattaforme web 2.0 ha creato possibili

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impatti economici sul marketing e sulle vendite, da un altro lato è fondamentale concentrare l’attenzione su una delle caratteristiche fondamentali su cui esse hanno fondato il proprio successo, ovvero la creazione di ampie comunicazioni. La comunicazione sui social rappresenta infatti uno degli elementi fondanti della cultura odierna, in riferimento alla vita personale degli individui, quanto agli aspetti economici che spesso la regolano. Uno dei processi che interviene in questi rapporti viene definito Customer Care e svolge la sua missione nell’assistenza che un’azienda mette in pratica per far fronte a richieste o reclami dei propri clienti, in modo da migliorarne la soddisfazione.

La convergenza tra il comunicazione sui Social e il Customer Care prende il nome di Social Caring, definito come l’attitudine a curare il rapporto con clienti attuali e potenziali all’interno degli spazi social dell’azienda107

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In termini pratici, gli strumenti operativi del Social Caring si manifestano nella capacità del personale addetto di far fronte in modo costante (Response Rate) e tempestivo (Response Time) alle richieste pervenute tramite i profili social aziendali.

Come spesso accade, nel contesto alberghiero sono le grandi strutture internazionali a permettere di analizzare il fenomeno, fornendo un benchmark di riferimento per le realtà di diverse dimensioni. Conversocial, ha analizzato l’andamento del Customer Service di 21 hotel di eccellenza su Twitter, al fine di individuare i casi di successo da prendere come punto di riferimento e analizzare invece i fallimenti studiando quindi possibili soluzioni da applicare108.

In particolare tra i profili analizzati su Twitter troviamo: Courtyard by Marriott, Best Western, Choice Hotels, DoubleTree, Four Seasons, Hampton Inn, Hilton, Hilton Garden Inn, Homewood Suites, Hyatt Hotel, Marriott, Radisson, Radisson Blu, Sheraton, Starwood Hotels, W Hotels, Waldorf Astoria.

Quella che è stata osservata è la reattività (responsiveness) e il tempo che questi brand impiegano per rispondere alle mentions su Twitter (response time)

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M. Magnaghi, Il social CRM, Milano, Hoepli, 2014 p. 172

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162 Reattività

Media 16.59%

Migliore Nessun hotel analizzato ha risposto a

più del 50% delle mentions

Peggiore

La maggior parte (14 brand) ha risposto a meno del 20% delle mentions

Figure 75: I risultati delle performance di ‘Reattività’ delle strutture analizzate

Tempo di risposta

Media 7 ore e 21 minuti

Migliore 9 minuti

Peggiore 1 giorno e 13 ore

Figure 76: I risultati della performance di ‘Tempo di risposta’ delle strutture analizzate

La ricerca ha i dimostrato come i tassi di reattività e di risposta tra i big player del mercato mostrino numerosi margini di miglioramento e come sia ancora poca l’attenzione riposta in questi strumenti rispetto al crescente uso che ne viene fatto dai clienti.

Nelle piccole strutture l’utilizzo del Social Caring rappresenta uno strumento importante per trasportare la classica cura del cliente sul crescente ecosistema digitale e mantenere i contatti con essi dalla fase precedente fino a quella successiva al consumo, con un particolare riguardo al periodo effettivo di soggiorno. In ottica di Rapid Social Response, come definita nel primo capitolo, le piattaforme di microblogging quale il già citato Twitter o le applicazioni di messaggistica istantanea come WhatsApp, rappresentano l’ideale strumento per contattare o essere contattati dai clienti, anche e soprattutto tramite dispositivi mobili. Tra i possibili usi che una struttura ne può fare troviamo ad esempio:

 Fornire indicazioni stradali, rispondere a richieste dell’ultimo minuto prima dell’arrivo.

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 Dare informazioni sulla sistemazione, fornire indicazioni su eventi o servizi della struttura durante il soggiorno rimpiazzando i classici e meno interattivi SMS telefonici.

 Ricevere un feedback privatamente o rispondere pubblicamente ad una menzione positiva o negativa una volta terminata la vacanza.

Un esempio di Social Caring ci viene dal Tyrrenian Park Hotel di Amantea in provincia di Cosenza che ha introdotto nel 2013 un innovativo servizio di risposta ai propri clienti tramite una versione desktop della nota applicazione mobile WhatsApp. In questo modo è stato offerta la possibilità agli utenti del sito di contattare la struttura in un metodo innovativo, rapido e meno formale che ha permesso secondo quanto dichiarato dal direttore vendite e marketing di ottenere ottimi risultati quali:

 Maggiore velocità nell’evadere richieste di informazioni sulla struttura rispetto alle tradizionali email.

 Possibilità di indirizzare rapidamente tramite l’uso di link gli utenti alla pagina del sito più consona alle loro richieste o a quella dei social network aziendali.

 Maggiore responsabilizzazione del front-office.

 Creazione, con l’assenso dell’utente interessato, di un database di email e numeri di telefono da poter utilizzare in futuro per compagne di marketing.

Così come avviene nelle realtà più grandi è però necessario anche nelle piccole strutture, in conformità con la brand identity che la struttura vuole comunicare, definire alcuni semplici processi formali per rendere efficiente l’uso di simili strumenti.

L’utilizzo degli strumenti di ascolto pertinenti alla Social Intelligence rappresenta una delle fasi principali per attuare il Social Caring. In questo senso uno strumento quale il Travel Appeal Index dimostra la propria trasversalità ai vari passaggi del Social CRM verificando quali e quanti messaggi sono stati ricevuti sulle varie piattaforme; in particolare, dopo aver

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scandagliato l’ecosistema social che ruota intorno alla struttura, il sistema di notifiche push integrato, permette anche in mancanza di know how specifico, di verificare eventuali menzioni dirette o indirette avvenute in riferimento al brand della struttura così da poter rispondere repentinamente.

Figure 77: Il pannello di controllo del Centro notifiche del TAI

L’analisi delle suddette interazioni rappresenta il secondo passaggio da attuare e comporta l’individuazione dell’autore, del canale di provenienza, del tono utilizzato e dell’oggetto della stessa. Mentre in organizzazioni complesse è necessaria un’attenta formalizzazione di questi processi per non incorrere in azioni inopportune da parte del personale non autorizzato, è plausibile ipotizzare come in una piccola struttura alberghiera il processo di ascolto si vada a mescolare in tempi quasi simultanei, con il successivo e ultimo processo di risposta alla richiesta.

Come visto in fase organizzativa, sarà quindi possibile definire una scala di importanza concordata tra figure dirigenziali e personale dipendente per suddividere gli ambiti di risposta.

Figure 78: Una possibile rappresentazione semplificata dei processi di Social Caring

Il presupposto fondamentale per l’adozione di una soluzione di Social Caring è che la struttura abbia già o desideri avere un contatto diretto con i propri

ASCOLTO

_RICHIESTA ANALISI

RISPOSTA

Quale canale? Quale utente?

Chi risponde? In che modo? Front o back office

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clienti. Il Social Caring non è che un’opportunità per dare vita a rapporti più personali tra clienti e azienda. In un contesto alberghiero caratterizzato da organizzazione snella e da una dimensione ridotta, il contributo umano rappresenta anche nel mondo digitale, così come è ha sempre fatto in quello fisico, uno fondamentale valore aggiunto per il cliente finale e per questo un’eccessiva formalità dei processi potrebbe danneggiare la creazione di un rapporto familiare tra le parti; nonostante ciò, l’impostazione di un workflow di riferimento, come quello proposto nella (figura 78) può essere fondamentale per dirigere questi processi attuativi e definire delle linee guida comuni in grado di sollevare i gestori da eccessivi oneri di controllo.