La Social Intelligence

L’ascolto dei mercati risulta strategico per valutare se, quanto e con quel tono si parla di un’azienda, di un brand, di un prodotto. Mentre gli strumenti direttamente controllati dalle aziende possono essere valutati direttamente e con relativa facilità, l’analisi del resto del Web è pressoché impossibile da gestire manualmente. Per ascoltare il modo esteso i mercati è allora possibile fare riferimento alla Social Intelligence, ciò il processo attraverso cui si raccolgono le conversazioni con le attività di Social Listening attorno a temi specifici e le si analizzano con l’ausilio di sistemi di Sentiment Analysis in grado di interpretare il tono dei commenti e di attribuire loro un’accezione positiva o negativa, mentre lo studio delle interazioni misurabili in modo quantitativo sulle piattaforme Social prende invece il nome di Social Analytics.

Le attività di gestione del rapporto con i clienti svolte tramite l’utilizzo di social media si fonda sulle attività di engagement messe in atto dall’azienda tramite i profili personali, atti a stimolare un’interazione; la Social Analytics si occupa

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di valutare il valore interazioni (like, commenti, retweet, ecc.) ecosistema social.

Il dibattito sulla necessità di trovare formule avanzate per la comprensione dei dati derivanti dai social network, che non si basino solamente sul conteggio di like, commenti o condivisione, è più che mai attuale vista l’accresciuta importanza di questi strumenti per l’analisi dei dati strutturati provenienti dai touch points estesi considerabili nel Social CRM.

In ottica di marketing e di Social Campaign Tracking, l’utilizzo dei dati provenienti dagli insights, ovvero la funzione in grado di fornire le prestazioni generali delle pagine social, è più che mai necessaria per tenere traccia degli sforzi messi in atto per diffondere il proprio messaggio agli utenti, siano essi a pagamento o organici/virali.

La società di consulenza Web Analytics Demystified ha proposto nel 2011 una scala gerarchica dei bisogni di analisi mutuata dalla celebre piramide dei bisogni di Abraham Maslow (Motivation and Personality, Harper & Brothers, 1952) ponendo sull’asse verticale gli sforzi perpetrati dall’azienda per ottenere un’analisi sempre più significativa, e sull’asse orizzontale il volume dei dati da analizzare.

Figure 22: La gerarchia dei bisogni analitici di Web Analytics Demystified (Lovett Jhon, Social Media Metrics SEcrets, Wiley, 2011

Recommendations

Insights

Information

Data

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Come è possibile osservare dalla figura 22, dai Dati grezzi si ottengono le Informazioni elaborate, tramite le quali dopo l’approfondimento e l’analisi si ricavano gli Insights, i quali a loro volta permettono di trarre Raccomandazioni puntuali e precise da poter mettere in pratica.

Lo stesso Lovett ha successivamente individuato un utile framework di misurazione in grado di dare un senso compiuto a numeri che altrimenti potrebbero risultare di ben poco significato basandoli su48:

 Counting metrics: ovvero le metriche ottenibili dai social di riferimento come fan, follower, check-in, visitatori etc. Esse rappresentano quelle di più facile decifrazione perché suggerite direttamente dalle piattaforme, ma per il loro carattere generico sono anche quelle meno facili da tradurre in azioni concrete. Ad esempio un numero alto o basso di follower su Twitter non ha molto valore se non viene analizzato in un contesto di lungo periodo e tramite comparazioni continue.

 Business value metrics: ovvero le metriche che hanno un maggior riflesso sul business aziendale e per questo di più adattabili alla comunicazione tra i diversi reparti interni ad una struttura. Tra questi troviamo:

a) L’impatto sul fatturato: una delle metriche più difficili da produrre perché necessita di una progettazione apposita in grado di attribuire ai social media un ruolo univoco e non confondibile all’interno di una campagna comunicativa. Se ad esempio si utilizza solo Facebook per lanciare un nuovo servizio, la diffusione di quest’ultimo sarà attribuibile solo a quella piattaforma e il risultato misurabile di conseguenza.

b) L’impatto sulla soddisfazione: il monitoraggio delle interazioni sui Social può sostituire i classici questionari di soddisfazione, sia proponendo survey sulle piattaforme, sia tramite l’utilizzo di software di Sentiment Analysis disponibili oggi sul mercato in grado di dare una dimensione quantitativa alle opinioni qualitative espresse tramite i contenuti scritti

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dagli utenti. In questo modo un commento come «mi sono trovato bene presso la struttura» potrà a far parte di questa misurazione.

c) Il market share: ovvero la possibilità di misurare l’impatto o il vantaggio competitivo di una struttura sul mercato di riferimento tramite il confronto tra le pagine concorrenti.

 Foundational metrics: rappresentano metriche comuni anche alle tradizionali attività di marketing e pubbliche relazioni e per questo offrono diverse possibilità di Confronto (benchmarking) tramite l’utilizzo di KPI ( Key Performance Indicators) quali:

a) Interaction: come misura di tutte l’insieme delle interazioni sotto forma di commenti su post o articoli su un blog, condivisioni, like, o compilazioni di moduli;

b) Engament: viene misurata solitamente in una scala tra 1 e 100 tenendo conto del grado di coinvolgimento nel compiere una certa azione calcolato dando un peso differente alle diverse forme di interazione; c) Influence: Indica la capacità di un profilo nel determinare le azioni di altri

utenti (per questo è di difficile valutazione);

d) Advocacy: misura la capacità di un brand di indurre spontaneamente uno o più soggetti estranei a promuovere in prima persona l’azienda e i suoi prodotti per il forte legame che si è creato con essa.

e) Impact: ovvero l’abilità di una persona o di un gruppo di persone di determinare il risultato di un’attività