L’impatto sulle vendite

La trasversalità dei Social Media e delle applicazioni di Travel 2.0 nell’abilitare un crescente numero di contatti con i consumatori, influisce sulle strategie di vendita della struttura ridefinendo i classici rapporti delle transazioni ‘lineari’. Se come dimostrato i potenziali clienti utilizzano in modo crescente questi mezzi per ottenere informazioni, è naturale presupporre come il processo di vendita possa diventare l’oggetto centrale di un’interazione sul web.

In particolar modo le OTA tra le Travel 2.0 rappresentano dei veri propri intermediari e per questo necessitano di un trattamento preciso in considerazione della volontà della struttura stessa nel volerli utilizzare come canale di distribuzione più o meno privilegiato. Il ruolo dei Social Media per una struttura si dovrebbe risolvere nel curare la propria reputazione rispondendo alle recensioni e nello stesso tempo utilizzare il bildboard effect generato per favorire la disintermediazione. È proprio per questo obiettivo

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che le piattaforme Social di tipo Owned devono essere utilizzate nel pieno delle propri potenzialità all’interno dei processi di Social CRM. I profili aziendali, così come un sito web aggiornato e fornito si social link, rappresentano gli strumenti ideali per riportare al centro dell’attenzione il rapporto diretto tra struttura e cliente, fornendo dati utili in fase di contatto e facilitando la creazione di proposte personalizzate che garantiscano un valore aggiunto per i cliente anche senza l’utilizzo indiscriminato di promozioni o sconti che vadano ad erodere il margine di guadagno. Il ruolo della così detta content strategy già vista in fase di pianificazione, si esprime proprio nella capacità di diffondere un’immagine accattivante e rafforzata della struttura, tramite cui pensare di generare un’advocacy tra il proprio pubblico tale che questo promuova la struttura tra nuovi potenziali clienti di sua spontanea iniziativa, producendo nuova domanda.

Tra gli altri strumenti, l’utilizzo di applicazioni di messaggistica social per la prenotazione di soggiorni rappresenta ancora oggi una pratica poco comune, forse a causa della loro intrinseca informalità, a cui vengono preferiti per efficienza e sicurezza la classica email e booking engine. Soprattutto considerando la domanda italiana, in cui è possibile denotare una minore propensione agli acquisti online rispetto a molti dei paesi europei, è plausibile pensare come la prenotazione diretta di una sistemazione tramite profili social, quale ad esempio Facebook, possa risultare ancora lontana dall’essere presa in considerazione come pratica usuale, mentre cresce il numero di utenti che li usano per richiedere informazioni.

Nonostante ciò, un possibile approccio evoluto è rappresentato dalla possibilità di integrare un booking engine simile a quello del sito proprietario, all’interno di un profilo social aziendale tramite un’applicazione appositamente studiata; diversi fornitori di software nel mercato alberghiero (come BookingExpert) hanno ad esempio iniziato a sviluppare sistemi di prenotazione automatici interfacciati con Facebook.

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Figure 73: Esempio di Booking Engine integrato sulla pagina Facebook di una struttura ricettiva

Un’analisi sulla necessità o meno di utilizzare uno strumento simile deve essere affrontata dai gestori di una struttura in base alle reali benefici che essa può apportare, in termini di prenotazioni e in relazione ad eventuali costi di gestione del software; sottoporre un questionario ai clienti che hanno prenotato online potrebbe ad esempio fornire indicazioni utili a capire la propensione degli stessi a voler prenotare con questo strumento in occasioni future. Seppur non si possa escludere che una pratica simile possa diventare in futuro di uso comune, un approccio più tradizionale (email e booking sul sito) sembra fornire ancora oggi maggiori garanzie di efficienza ed impone di concentrare l’attenzione sui Social Media quali strumenti in grado di amplificare la visibilità della struttura in termini commerciali piuttosto che come sistemi di prenotazione.

Se a causa dell’alto coinvolgimento economico e emotivo comportato dall’acquisto di un soggiorno è possibile far riferimento ai canali di prenotazione tradizionali (web o agenzie), al contrario le persone tendono a fare ampio uso di internet sia per cercare informazioni che per prenotare nel caso si tratti di prodotti standard, a scarso coinvolgimento e con rischio ridotto (Candela, Figni, 2010; Werther, Klein, 1999) 106.

Per questo motivo la pratica del cross-selling, ovvero la vendita di servizi accessori alla camera d’albergo, può rappresentare una valida applicazione pratica del Social Sales Response così come descritto nel primo capitolo.

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Un cliente potrebbe ad esempio voler prenotare la cena presso il ristorante della struttura tramite un Tweet, un messaggio privato su Facebook, in mobilità e direttamente dal proprio smartphone; in questo caso grazie al profilo social aziendale, il personale di front o back office incaricato, può far fronte in modo immediato alla richiesta, dispensando informazioni su orari o proposte del menù, potendo inserire anche collegamenti ipertestuali che rimandano alla pagina del sito web ad esso dedicato.

A seconda della maggiore o minore propensione all’uso dei Social Media tra la propria clientela è altresì possibile, in ottica di revenue management, un loro utilizzo quali strumenti per veicolare sconti o offerte speciali riservate, in modo da ‘aggirare’ la parity rate imposta da alcuni intermediari o per incidere positivamente sul tasso di occupazione e sul Revpar (revenue per available room) in periodi di minor afflusso di clientela.

Figure 74: Un esempio di promozione tramite il profilo social aziendale su Facebook