Implicazioni managerial

Questa ricerca è stata svolta per studiare l’influenza che una notizia fake ha nei confronti dei soggetti che ne fruiscono e quali sono i fattori rilevanti in base ai quali viene più volte condivisa online fino a raggiungere un ingente livello di popolarità, utilizzando un campione di articoli fittizi che circolano sul web adeguatamente raccolti da due false testate giornalistiche alle quali appartengono.

In base ai risultati ottenuti mediante l’analisi dell’effetto delle variabili qualitative, ossia rispettivamente le due testate giornalistiche, i temi e il tipo di allegato, sulle variabili quantitative LIWC e sulla variabile “share”, e successivamente l’analisi delle condivisioni effettuate sugli articoli fake oggetto del campione, sono emerse alcune importanti implicazioni di marketing. Innanzitutto, il tipo di testata giornalistica e quindi la fonte, rispetto alla quale le condivisioni degli articoli di fake news differiscono in modo significativo, influenza particolarmente la viralità della notizia. Detto ciò, il marketing manager di un’azienda dovrebbe riuscire a capire quale sia la fonte dalla quale proviene un certo contenuto fake perché è da questa che può dipendere la contagiosità del lettore il quale in base a quanto l’articolo riesce a suscitargli sarà incentivato a favorire la sua diffusione in rete.

In questa ricerca sono state utilizzate due false testate giornalistiche, il “Corriere della Notte” e il “Quotidaino”, le quali rispettivamente si possono paragonare alle fonti giornalistiche ufficiali visto che il nome che gli è stato dato può essere facilmente confuso con quello reale; in realtà non hanno niente in comune con le fonti ufficiali perché nascono già inventate e volte a ingannare il lettore. Spesso questa cosa non viene colta immediatamente da chi ne fruisce in quanto, oltre alla forte presenza di informazioni sul web che è causa di smarrimento, tendono anche a mal interpretare quello che trovano scritto. Occorre fare attenzione alla costruzione delle false fonti dalle quali provengono notizie fake per fermare la loro diffusione in quanto la maggior parte di queste vengono costruite intenzionalmente per confondere l’utente social affinché poi questo le possa ritenere attendibili e, incoraggiato a condividerle, aumenti la loro propagazione.

Anche in base all’analisi del tema oggetto delle fake news è emerso che questo può determinare la volontà degli individui a condividere un certo contenuto più di un altro per questo dovrebbe essere necessario valutare attentamente quale possa essere l’argomento riguardante una notizia fake che, rispetto agli altri, può ottenere più successo. I temi che

sono stati scelti per condurre questa ricerca riguardano in particolare la politica, la salute, la religione, lo sport e la cronaca. Si tratta di temi che spesso si ritrovano nelle notizie circolanti nel web e rappresentano, allo stesso tempo, la trappola perfetta in cui molti utenti ed internauti cadono. Il tema delle fake news fa variare il numero delle condivisioni ottenute dalla notizia, ma la cosa più interessante è che le notizie fake che riescono a colpire maggiormente gli utenti riguardano, in particolare, il tema politico poiché sono più cariche di emozioni negative. Non è certo un caso dato che si tratta di un contenuto sul quale si creano numerose tensioni che ne favoriscono direttamente la condivisione e la circolazione nel web. Detto ciò, il tema è un altro elemento sul quale le aziende dovrebbero operare per evitare di favorire la proliferazione di siti falsi che incentivano dibattiti fuorvianti e talvolta inesistenti su argomenti di carattere generale. Diverso, invece, è l’impatto delle fake news a contenuto religioso visto che risultano essere meno condivise di quelle a carattere politico, nonostante trasmettano il maggior numero di emozioni positive nel complesso.

Sulla base dei dati ottenuti da questa ricerca è risultato che un altro fattore che facilita la diffusione degli articoli fake è rappresentato dal tipo di allegato che questi comprendono, il quale ha la capacità di convincere il lettore a prendere per vera l’immagine, il video o entrambi che la notizia include. Dalle analisi effettuate sull’allegato è emerso che le fake news con immagine più il video sono quelle che suscitano qualcosa in più nelle persone tanto da essere più condivise, nel complesso, rispetto agli altri due tipi di allegato. La singola immagine esercita una influenza indubbiamente persuasiva sulle persone in quanto riesce a trasmettere loro una vasta gamma di emozioni, sia positive che negative, ma il video amplifica questo fenomeno poiché ha un impatto immediato. Inoltre è emerso che le fake news con allegato il video hanno una maggiore persuasività e sono in grado di suscitare un alto numero di emozioni, siano esse positive o negative.

Ne deriva che il contenuto emotivo di una notizia fake è un elemento importante sul quale si dovrebbe porre maggior attenzione per valutare nel miglior modo possibile quale possa essere quello che impressiona maggiormente le persone e di conseguenza sono in grado di aumentare il numero delle loro condivisioni e indirettamente favorire la macchina del fake, costituita da una miriade di piccole realtà imprenditoriali volte alla realizzazione del profitto più elevato nel più breve tempo possibile. Questo purtroppo va a scapito della qualità della notizia per cui è necessario che le organizzazioni facciano chiarezza sulla scarsa affidabilità delle informazioni false che vagano sul web.

L’analisi effettuata sulle condivisioni rispetto al livello di emotività riportato dagli articoli fake raccolti mostra che articoli fake con contenuti carichi sia di emozioni positive che negative vengono ampiamente condivisi in rete. In particolare è stato rilevato che ad aumentare le condivisioni online sono in particolare quelle fake news che evocano più entusiasmo così come quelle che trasmettono, all’opposto, più tristezza. Per quanto riguarda invece le condivisioni di contenuti che evocano altre emozioni negative, ad esempio di ansia e di rabbia, i dati dimostrano che questi due aspetti non influiscono sulle condivisioni delle fake news e quindi questo incide solo marginalmente sulla viralità e il successo di chi le fornisce.

L’importanza che il fruitore dell’articolo dà a un’informazione rispetto ad un’altra può dipendere anche da come le emozioni sono espresse; ciò è rilevante nella misura in cui influenza il suo bagaglio di esperienze passate siano esse piacevoli o traumatiche (Tausczik, Pennebacker 2010, p. 32) ed è dunque spinto a cliccare su quell’informazione aumentandone le visualizzazioni. Di conseguenza, capire su che cosa gli individui si concentrano maggiormente per condividere una falsa informazione può aiutare le organizzazioni ad evitare reazioni eccessive poiché rappresentano quelle che ne favoriscono la loro proliferazione.

Per questa ragione una buona soluzione a questo tipo di problema potrebbe essere la progettazione di campagne di marketing più efficaci e redditizie per migliorare la qualità dell’informazione che circola in rete, scoraggiando i fornitori di contenuti fake in rete. Potrebbe essere utile progettare contenuti che utilizzano parole che evocano sensazioni sia positive che negative tali da riuscire ad attirare l’utente più di quanto riescono a fare i “bufalari”.

Infine sulla viralità delle fake news incidono altre caratteristiche riguardanti il testo degli articoli fake creati dalle testate giornalistiche summenzionate, che non sono da sottovalutare visto che, sulla base dei risultati ottenuti, influenzano molto l’attendibilità dell’informazione. In particolare è emerso che all’aumentare del numero di parole presenti nel testo aumenta proporzionalmente la scorretta interpretazione di quella informazione favorendo quindi la disinformazione; anche l’utilizzo di tempi verbali diversi, che appesantiscono e rendono più complessa la lettura, favorisce la viralità delle fake news e un sempre più alto numero di condivisioni. Al contrario l’utilizzo di più pronomi personali negli articoli fake scoraggia la diffusione di false informazioni poiché all’aumentare di questi diminuiscono le condivisioni. Gli elementi descritti, rappresentanti tre variabili del programma di analisi del testo LIWC, possono sembrare inusuali e privi di senso per spiegare come agiscono le fake news, ma in realtà si sono dimostrati essenziali per osservare più minuziosamente come la costruzione intelligente delle bufale che circolano in rete può incrementare spaventosamente il loro successo, distruggendo la veridicità delle cose.