Intermediazione vs disintermediazione turistica

La continua diminuzione delle commissioni al settore dell’intermediazione offline è strettamente collegata alla rapida diffusione di internet che ha stravolto il settore turistico negli anni a cavallo tra il XX e il XXI secolo. La facilità con cui gli alberghi possono vendere i propri prodotti e la diffusione dei vari canali di prenotazione ha

implementato un processo di disintermediazione all’interno della filiera turistica. Sempre maggiori sono le attività finalizzate alla vendita diretta del prodotto turistico al consumatore finale sia in termini di posizionamento nella rete che attraverso contatti diretti (Locane, 2009).

L’ascesa di nuovi canali di prenotazione, come ad esempio le OTA, ha stravolto il settore turistico. Il peso dei tour operator nell’ospitalità sta diminuendo con il passare del tempo: in passato essi rappresentavamo per la struttura ricettiva l’unico canale per incrementare il tasso occupazionale ed erano quindi l’unica fonte di clienti indiretti. Con il successo dei fornitori informatici i tour operator hanno perso il monopolio della distribuzione turistica e hanno subito la concorrenza dei nuovi sistemi informatici di prenotazione che presentano molti vantaggi perché flessibili nel prezzo e nella disponibilità (Gentile, 2007). Secondo Grasso (2006) ad un albergatore conviene puntare su una strategia commerciale informatizzata che, grazie alla sua flessibilità, consente di aumentare le vendite in modo ottimale. Se però si considera che anche le OTA chiedono all’albergo commissioni consistenti, che provocano un abbassamento della tariffa percepita dalla struttura ricettiva, si capisce come la decisione di dipendere da questi canali non possa essere adottata in una strategia aziendale che punti all’ottimizzazione dei profitti in un’ottica di lungo periodo. In aggiunta si deve considerare che gli Internet Distribution System (IDS) negli ultimi anni stanno aumentando a dismisura, provocando confusione in tutti gli attori della filiera turistica, quindi sia ai consumatori finali che agli albergatori. Quest’ultimi, infatti, possono ritrovarsi in vendita su canali sconosciuti da fornitori con cui non hanno avuto negoziazioni dirette e dover gestire problemi con gli ospiti di cui non sono i responsabili. Decidere di vendere in un solo canale è una strategia troppo rischiosa, in quanto se la domanda turistica dovesse rapidamente mutare le modalità d’acquisto, l’hotel si troverebbe in difficoltà.

Molti albergatori si lamentano delle commissioni troppo elevate che devono riconoscere alle OTA. Grasso (2012) sostiene che gli intermediari turistici dovrebbero approfittare di questo periodo di insofferenza generale chiedendo commissioni mai superiori al 10%, ovvero inferiori alle fee richieste dalle OTA. In questo modo potrebbero riguadagnarsi quella fetta di mercato che gli intermediari online gli hanno rubato.

Data l’abitudine, ormai consolidata, dei turisti di acquistare in rete i propri viaggi, Martini (2000) immagina l’impatto che internet avrà nell’evoluzione delle dinamiche competitive, sia a livello orizzontale (competizione tra canali online per la conquista e la fidelizzazione del cliente), che a livello verticale (competizione tra i diversi attori che compongono la catena del valore, disintermediazione). Il primo effetto (competizione orizzontale), è frequente in quei settori in cui differenti operatori, appartenenti a settori diversi, provano a conquistare lo stesso segmento offrendogli servizi affini seppur distinti. In questo ambito, è probabile che il paragone avverrà sulle tradizionali strategie di marketing. Riflettendo sull’impatto che internet avrà sulla competizione verticale, le conseguenze sono più difficilmente immaginabili. Una possibile tendenza verso la disintermediazione turistica, intesa come acquisto diretto dei prodotti da parte dei turisti by-passando gli intermediari tradizionali, non può essere scartata. La possibilità che si constatino forme di disintermediazione all’interno di un sistema, dipende dal confronto fra i costi di transazione in presenza ed in assenza di intermediari: nel caso in cui i primi fossero più elevati dei secondi, i mediatori rischierebbero di essere “saltati” nel rapporto fra produttori e consumatori. Quanto più la vendita è semplificata, sotto il punto di vista della varietà e di contenuto di informazione del prodotto, tanto più sono forti gli impulsi alla disintermediazione. In questo senso, mentre è facilmente prevedibile che si diffonda l’abitudine ad utilizzare il web per l’acquisto dei prodotti turistici elementari, come biglietti aerei, stanze d’albergo o pacchetti last minute, è più difficile supporre che il ruolo dell’intermediatore verrà meno per prodotti compositi, come i viaggi a lunga distanza e ad alto contenuto di informazione. Non bisogna infatti dimenticare che l’aumento dei dati accessibili al cliente tramite internet richiede attività ad alto grado di

expertise che non tutti hanno la possibilità o la voglia di praticare.

Come evidenzia Rossi (2006) nel mondo virtuale, l’impossibilità di interagire con un operatore reale fa sì che il turista si affidi sempre di più alle promesse. Il problema, in un contesto digitale, diventa quindi quello di riuscire a conquistare la fiducia per riuscire a convertire i looker in booker, ovvero inducendo gli utenti dei propri siti a prenotare. La complessità dell’acquisto di molti prodotti turistici, affida infatti un rilevante ruolo di tipo consulenziale all’intermediario, il quale offre precise garanzie rispetto alla qualità dei servizi offerti, alla corretta integrazione fra i singoli prodotti ed al rispetto delle condizioni contrattuali stabilite in sede di acquisto. Da non dimenticare, inoltre, è che

solitamente le tariffe praticabili da un intermediario professionale sono più convenienti rispetto a quelle che un singolo turista è in grado di ottenere dal produttore del servizio. È perciò prevedibile che la tendenza verso l’accorciamento della filiera turistica dipenderà dalla capacità degli intermediari di rimanere al passo con i tempi e con le innovazioni, adeguando i propri meccanismi di lavoro alle nuove esigenze dei consumatori.