L’internazionalizzazione nel settore delle due ruote: l’analisi di quattro imprese nel mondo

3.1- Introduzione al settore

La realtà economica attuale, caratterizzata da una forte integrazione ed interdipendenza dei mercati, rende l’internazionalizzazione una strategia chiave per tutti coloro che intendano sopravvivere nel settore delle due ruote. Questo tipo mercato è, infatti, caratterizzato da prodotti la cui fabbricazione è spesso suddivisa fra unità allocate in svariati paesi esteri. Anche per quanto riguarda la domanda di mercato, oggi più che mai, la presenza di filiali estere all’interno della propria rete aziendale rappresenta una fondamentale modalità con cui l’impresa crea valore, estende il proprio vantaggio competitivo, remunera le risorse investite e accede a nuove opportunità per la crescita. Si tratta chiaramente di un percorso complesso che non va sottovalutato, accompagnato da un processo di trasformazione aziendale fondamentale e spesso irreversibile, che riguarda gli aspetti finanziari, la struttura organizzativa e tecnica, il posizionamento sul mercato e la gestione delle risorse umane.

Prima di passare all’analisi del percorso di internazionalizzazione intrapreso da alcune delle più famose case motociclistiche mondiali, andiamo ad analizzare le principali caratteristiche del settore in questione.

3.1.1- L’analisi del settore attraverso il modello PEST e il modello delle 5 forze di Porter

Ai fini della formazione di un vantaggio competitivo, sia nazionale che globale, bisogna tener presente la struttura del mercato di riferimento, la cui attrattività rappresenta “la prima determinante fondamentale della redditività di un’azienda” (Porter, 1985).

Per comprendere lo scenario esistente e per individuare le variabili che possono essere rilevanti nel processo decisionale, nelle scelte strategiche e operative, può essere utile effettuare un’analisi PEST; questo modello va considerato come una parte delle analisi esterne e fornisce una panoramica di alcuni dei diversi macro

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fattori che le aziende del settore delle due ruote devono prendere in considerazione, ovvero i fattori politici, economici, sociali e tecnologici.

 I fattori politici riguardano il contesto politico in cui l’azienda opera e possono condizionare significativamente uno specifico settore, attraverso provvedimenti legislativi volti a regolamentarne il funzionamento. Il settore delle due ruote risulta influenzato in maniera considerevole dalle normative nazionali e internazionali che riguardano la salvaguardia ambientale; infatti, lo Stato promuove l’acquisto di nuovi modelli ecocompatibili, incentivando la rottamazione dei vecchi modelli di veicoli commerciali euro 0, euro 1 e euro 2. Le leggi sulla limitazione delle emissioni di gas serra e di polveri sottili hanno una doppia faccia: se da una parte i costi di progettazione, acquisto di nuovi macchinari e di formazione del personale necessitano di alti investimenti, dall’altra rendono i veicoli prodotti altamente tecnologici e in grado di rispondere alle esigenze del mercato.

 I fattori economici hanno un grande impatto sul modo in cui le aziende operano e prendono decisioni e il settore in questione è caratterizzato da molti di tali fattori. Naturalmente la vendita di certi veicoli è diversa a seconda delle aree in cui si trova ed anche a seconda del periodo dell’anno; infatti, per quanto riguarda le moto, una grande minaccia è la stagionalità del prodotto, in quanto il mercato delle due ruote trae maggiori ricavi nelle stagioni calde, per poi arrestarsi nel periodo freddo dell’anno (mentre i costi della manutenzione degli impianti o gli stipendi dei dipendenti continuano ad esserci).

Un altro elemento da considerare è il fatto che molte aziende oggi cercano sempre più di orientare i siti di produzione all’estero, dove la manodopera ha un costo inferiore, per abbassare i costi di produzione ed allargare notevolmente i mercati, grazie anche al fatto che i paesi nei quali viene effettuata la lavorazione impareranno a conoscere l’azienda.

Il periodo di crisi che il mondo sta affrontando rende difficile l’acquisto di un bene di importanza non sempre primaria e con un costo importante, fattore aggravato anche dai tassi di interesse dei finanziamenti che danno un ulteriore freno alle vendite.

71  I fattori sociali si riferiscono soprattutto alla cultura, allo stile di vita e alle abitudine di un paese; la percezione di sicurezza più di ogni altra cosa influenza l’acquirente a comprare o meno un veicolo a due ruote, unita al grado di riconoscimento del proprio stile di vita. Le dinamiche dei fattori sociali possono quindi produrre effetti significativi sulla consistenza e sulle caratteristiche della domanda reale e potenziale di un’azienda.

 I fattori tecnologici possono modificare radicalmente l’ambiente in cui un’azienda opera; per poter essere sempre al passo con i concorrenti ogni azienda ha bisogno di un forte settore della ricerca, in quanto deve fornire al cliente un’elevata sicurezza del mezzo, deve ottimizzare i consumi (visto il costo dell’energia) e deve cercare fonti alternative di alimentazione dei veicoli, per permettere anche di superare il problema delle emissioni. Inoltre è molto influente anche la rapidità di evoluzione del settore, dovuta soprattutto all’ingresso dell’elettronica, che da un lato permette di avere una strumentazione sempre più precisa ed efficiente, e dall’altro ottimizza consumi e prestazioni56.

Dopo aver esaminato i quattro fattori che influiscono sul macro ambiente del settore, attraverso l’utilizzo del modello di Porter andiamo ad individuare le forze che operano in tale ambiente; tali forze agiscono con continuità e, se non opportunamente monitorate e fronteggiate, portano alla perdita di competitività.

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Ad esempio, il sistema start and stop, che permette di risparmiare carburante quando si è fermi nel traffico o ad un semaforo.

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Figura 2- Gli elementi del modello delle 5 forze di Porter (Porter 1985)

Dal momento che non tutti i settori industriali presentano le stesse caratteristiche, anche l’influenza delle forze in questione differisce di settore in settore. “Le cinque forze determinano la redditività di un settore industriale perché ne influenzano i prezzi, i costi e gli investimenti che devono sostenere le imprese appartenenti al settore stesso” (Porter, 1985).

Analizziamo dunque il settore delle due ruote secondo il modello delle cinque forze:

Il potere contrattuale dei fornitori e degli acquirenti

Il potere contrattuale dei fornitori influenza il costo delle materie prime e di tutte le altre forniture, ed è funzione della loro dimensione; infatti i grandi fornitori specializzati e leader nel loro settore, avranno un forte potere e per ogni impresa potrebbe essere un problema doverlo cambiare.

Il potere contrattuale degli acquirenti è decisamente basso, in quanto non sono in grado di influenzare le grandi case motociclistiche, ma grazie ad internet essi possiedono una buona informazione che gli permette di conoscere in anticipo il prezzo di listino del prodotto di ogni produttore, per poter provare così ad ottenere qualche piccolo sconto. I grandi acquirenti (si pensi ai clienti di Piaggio, come Poste Italiane e Eurodisney Paris) hanno invece una posizione assai più forte e rappresentano un’importante pubblicità, in quanto accrescono il potere sui

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piccoli acquirenti.

La minaccia di nuove entrate

Le barriere all’entrata rappresentano le difficoltà, monetarie e non, che una nuova impresa deve affrontare per entrare in un determinato settore; nel settore dei motoveicoli e degli scooter tali barriere sono forti e i nuovi entranti si trovano quindi scoraggiati, a causa sia dell’alto fabbisogno di capitale necessario, e sia della difficoltà di riuscire a conquistare una fetta di mercato; inoltre bisogna considerare anche gli elevati switching cost57 che i clienti devono fronteggiare per il distacco da un brand già conosciuto e che può rappresentare affidabilità e sicurezza. Un’azienda, per entrare in questo mercato, dovrebbe progettare un prodotto a un prezzo competitivo (nonostante gli alti costi fissi di produzione iniziali) e che rispetti i parametri imposti dalle norme sulle emissioni e sulla sicurezza; proprio per tutti questi motivi le minacce dei nuovi entranti sono poche, a meno che non vi sia l’apporto di un prodotto esclusivo e innovativo.

La minaccia di prodotti sostitutivi

La minaccia di sostituzione determina i prezzi che l’azienda può imporre, a seconda che la produzione realizzata sia più o meno sostituibile da altri prodotti, appartenenti a segmenti diversi di mercato58.

Per gran parte del mercato i prodotti sostitutivi non rappresentano una minaccia, in quanto biciclette o monopattini elettrici non possono competere con il servizio reso da uno scooter o da una moto; al massimo riescono ad attirare quella parte di clientela che è attenta all’inquinamento e che non deve percorrere molta strada. L’unico concorrente che emerge come prodotto sostitutivo per scooter di piccola cilindrata è la minicar (viene acquistata da ragazzi di età compresa tra i 14 e i 18 anni; spesso le famiglie sono più propense all’acquisto di questo prodotto sostitutivo in quanto protegge meglio i figli in caso di incidente, non consuma molto e ripara dalla pioggia e dal freddo; bisogna però considerare l’elevato costo di una minicar, circa 8000 euro, contro i 2000 di uno scooter).

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Gli switching cost, ovvero i costi di transazione, sono definiti come i “costi sostenuti dai consumatori nel cambiare fornitore, marca o prodotto che utilizza” (Burnham, 2003).

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La rivalità tra i concorrenti del settore

L’intensità della concorrenza influisce sia sui prezzi, sia sui costi (nella fattispecie: impianti, sviluppo del prodotto, pubblicità e forze di vendita). Nell’industria delle due ruote vi è una competitività molto elevata, visti i numerosi produttori e l’ampia offerta di prodotti; proprio per questo motivo le varie aziende offrono sul mercato prodotti differenti e volti a soddisfare più esigenze.

3.1.2- Il mercato mondiale delle due ruote: alcuni dati del 2017

Il mercato mondiale delle due ruote a motore (scooter e moto), in base ai dati disponibili sui mercati monitorati59, ha registrato nel 2017 vendite per oltre 48 milioni di veicoli, con un incremento complessivo del 4,2% rispetto all’anno precedente, ma con dinamiche differenti per area geografica.

Nel grafico sotto riportato analizziamo l’andamento delle vendite dal 2010 al 2017, evidenziando una sostanziale stabilità, tra oscillazioni positive e oscillazioni negative.

Fugura 3- Vendite mondiali nel mercato delle due ruote (valori espressi in milioni)

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Tutti i dati raccolti sono disponibili su documenti ufficiali e sul sito Piaggio 40 42 44 46 48 50 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

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Per quanto riguarda l’anno 2017, la seguente tabella riporta la suddivisione delle vendite per aree geografiche.

Tabella 5- Vendite mondiali suddivise per area geografica (anno 2017)

Numero veicoli venduti nel 2017(in

milioni di pezzi) Variazione rispetto al 2016 India 19.2 +8.4 % Cina 8 +0.13% Area asiatica Indonesia 5.9 -0.8% Tailandia 1.8 +3.8% Malesia 0.435 +9.7% Vietnam 3.3 +4.8% Filippine 1.32 +15.7% Altri 1.5 +8.2% Nord America 0.510 -3.3% Brasile 0.814 -5.1% Europa 1.313 -0.37%

Come si nota da tale tabella, il più importante mercato mondiale è l’India, che si attesta a poco meno di 19.2 milioni di veicoli vendute (registrando una crescita dell’8,4% rispetto al 2016), mentre la repubblica Popolare Cinese chiude il 2017 a poco più di 8 milioni di unità (con un lieve incremento rispetto all’anno precedente). L’area asiatica ha registrato una crescita nel corso dell’anno, con 12.7 milioni di unità vendute; il principale mercato di questa area è l’Indonesia, con volumi complessivi di poco inferiori a 5.9 milioni di pezzi.

Il mercato del Nord America ha evidenziato una decrescita del 3,3%, fermandosi a 510 mila veicoli venduti, mentre il primo mercato dell’area del Sud America è il Brasile, che ha registrato un’importante flessione chiudendo a 814 mila veicoli venduti.

L’Europa è risultata stabile nel corso del 2017, facendo registrare complessivamente un lievissimo calo delle vendite, chiudendo a 1.313 milioni di unità vendute.

All’interno del mercato delle due ruote occorre distinguere il mercato dello scooter e il mercato della moto.

Per quanto riguarda il mercato dello scooter, in Europa, si è attestato nel 2017 a 714.5000 veicoli immatricolati, con un aumento delle vendite del 2,6% rispetto

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all’anno precedente; in particolare, si è registrato un consistente calo degli scooter over 50cc (-11%), mentre un’importante crescita degli scooter 50cc (332.500 unità, con un aumento del 24,3%). Tra le nazioni principali, l’Italia conferma essere il mercato più importante, con 142.050 unità, seguita dalla Francia con 141.250 e dalla Spagna con 103.200.

Il mercato del Nord America ha evidenziato una flessione, con circa 27.700 unità e questo trend negativo è dovuto sia al comparto scooter over 50cc, le cui vendite sono calate del 4,3%, sia al comparto scooter 50cc, le cui vendite sono diminuite dell’8,5%.; la principale area di riferimento di questo mercato sono gli Stati Uniti, in cui il mercato si attesta a 24.400 veicoli venduti.

Nell’area asiatica il principale mercato è l’India, con 6.4 milioni di unità; la fascia predominante di questo mercato è quella dei 125cc, con oltre 6.2 milioni di veicoli venduti, mentre non esiste un segmento di scooter con cilindrata 50cc. Il secondo mercato principale dell’area asiatica è l’Indonesia, con poco più di 5.25 milioni di pezzi, seguita dal Vietnam che, con una crescita del 3,7%, è arrivato a 3.17 milioni di unità; il mercato vietnamita è costituito sostanzialmente da scooter, non essendoci vendite rilevanti nel segmento moto e, così come in India, non esiste un segmento di scooter con cilindrata 50cc.

Invece, per quanto riguarda il mercato della moto, l’Europa ha chiuso il 2017 con 598.600 unità immatricolate, registrando una decrescita del 3,7%; il segmento di cilindrata 50cc ha fatto segnare un andamento positivo (+23,2%), chiudendo a 42.800 unità, mentre il segmento di cilindrata over 50cc ha evidenziato una decrescita del 5,2%, fermandosi a 555.800 unità. Nel corso del 2017 il mercato più importante è diventato quello della Francia, con 124.600 unità vendute, che ha scavalcato la Germania, in seconda posizione con 116.450 unità; in terza posizione si trova l’Italia con 86.250 unità, seguita dalla Gran Bretagna con 79.300 e infine la spagna con 57.00060.

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I principali paesi dell’area europea hanno fatto segnare andamenti diversi: la crescita percentuale maggiore è stata

registrata dall’Italia con un +9,5%, ma buona è stata anche le performance della Francia (+3,6%); di segno opposto, invece, sono risultati gli andamenti delle altre principali aree geografiche: Germania (- 17,8%), Gran Bretagna (-14%) e Spagna (-0,5%).

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Il mercato moto in Nord America ha registrato un calo del 3,1%, chiudendo a 482.300 unità; negli Stati Uniti il comparto moto ha presentato una flessione del 3,9%, attestandosi a 426.600 unità, mentre positivo è il trend del mercato canadese, che ha chiuso l’anno a 55.800 unità (+3,6% rispetto all’anno precedente).

In Asia il mercato moto più importante è l’India, che ha immatricolato ne 2017 oltre 11.9 milioni di pezzi (con un aumento del 6,4%). Nelle altre aree asiatiche il mercato della moto è molto meno significativo rispetto a quello dello scooter: in Vietnam non si registrano vendite significative e tra gli altri paesi le vendite maggiori sono registrate in Indonesia, con 637.000 pezzi.

3.2-Un’analisi delle principali case motociclistiche del mondo

Come evidenziato dal modello di Porter nel precedente paragrafo, l’intensità della concorrenza nel settore delle due ruote è molto elevata; infatti, esistono numerosi produttori che competono tra loro cercando di soddisfare al meglio le esigenze dei clienti, per conquistare sempre più quote di mercato. In questo paragrafo andremo ad analizzare quattro tra le più famose case motociclistiche del mondo, che hanno attuato un lungo processo di internazionalizzazione; si tratta di due giapponesi: la Yamaha Motor Corporation e la Suzuki Motor Corporation, la statunitense Harley Davidson e la tedesca BMW.

E’ utile premettere che un’impresa che vuole espandersi nei mercati esteri ha davanti a se più tipologie di internazionalizzazione:

 Internazionalizzazione commerciale: quanto l’impresa decide di puntare sull’allargamento della domanda potenziale, al fine di ottenere maggiori volumi di produzione e in tal modo di conseguire risultati migliori in virtù delle economie di scala realizzate; tale modello di internazionalizzazione si ha anche quando l’impresa si muove alla ricerca di nuove opportunità nei mercati emergenti a più alto potenziale commerciale;

 Internazionalizzazione produttiva: quando l’impresa decide di localizzare all’estero anche parte della sua attività manifatturiera.

78  Internazionalizzazione della ricerca e sviluppo: quando l’impresa decide di istituire laboratori creativi, di ricerca e di sviluppo in contesti geografici diversi rispetto alla propria realtà lavorativa, per imprimere un’accelerazione all’evoluzione competitiva o alla scoperta di innovazioni sempre più complesse.

L’internazionalizzazione è un fenomeno molto ampio e complesso e, come evidenziato, l’export (o internazionalizzazione commerciale) è solo una delle diverse forme con cui un’impresa può operare nei mercati internazionali, mentre molte hanno una presenza diretta estera; lo scopo dell’analisi in questione è quindi quello di capire il tipo di internazionalizzazione attuato dalle principali imprese mondiali del settore delle due ruote61, per poi evidenziare i vantaggi di tale scelta.

3.2.1- Yamaha Motor Corporation

La Yamaha Motor Corporation62 è un’azienda giapponese produttrice di motoveicoli, prodotti motorizzati e motori marini, nata nel 1955 come scorporo dalla Yamaha Corporation (inizialmente Nippon Gakki, nata nel 1897 come costruttrice di organi e pianoforti).

Le motociclette Yamaha sono realizzate in base a una serie di specifiche, ciascuna delle quali presenta tecnologie esclusive a servizio del suo particolare utilizzo: gli scooter, utilizzati per la mobilità quotidiana, i modelli di sport, utilizzati nelle aree urbane e per le lunghe percorrenze, i modelli per escursioni fuoristrada, i modelli da corsa e motocross.

Fin dai primi anni ha iniziato un processo di espansione verso mercati esteri, con le prime aperture di filiali in Messico, Stati Uniti, India, Paesi Bassi, Brasile, Indonesia e Canada, fino a diventare oggi la seconda azienda produttrice al mondo di moto. La Yamaha Motor è diventata un’impresa multinazionale, con una rete di vendita capillare, composta da 112 filiali (21 in Giappone e 91 all’estero) e 26 affiliate, che rendono possibile la diffusione dei i prodotti a

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Tutti i dati in seguito riportati sono stati raccolti dai documenti ufficiali delle società analizzate, disponibili sui siti aziendali.

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marchio Yamaha in oltre 180 paesi e regioni del mondo.

Il percorso di internazionalizzazione messo in atto dalla Yamaha nel corso degli anni, effettuato sia attraverso alleanze strategiche, che investimenti diretti esteri, ha portato l’impresa oggi ad avere una serie di stabilimenti produttivi posizionati in modo ottimale a livello globale, che rendono la produzione altamente efficiente; oltre allo stabilimento in Giappone, i motori Yamaha vengono fabbricati in Europa (nello stabilimento francese), in Indonesia, in Tailandia, in Vietnam, nelle Filippine, in Malesia, in Cina, in India, in Pakistan, in Brasile, in Messico, in Colombia, in Argentina e, infine, anche in Africa nello stabilimento costruito in Nigeria.

Nel seguente grafico sono analizzati i dati delle vendite dell’anno 2017, in termini di unità, con la suddivisione in base all’area geografica63

.

Tabella 6- Unità di vendita Yamaha suddivise per aree geografiche (anno 2017)

Come evidenziato dal grafico, il principale mercato per la Yamaha è sicuramente quello asiatico, con oltre 4 milioni e mezzo di pezzi venduti; questo resta in linea con la domanda mondiale che, come detto in precedenza, vede nell’area asiatica il suo maggiore sviluppo, in quanto le motociclette sono una modalità di trasporto primaria per il pendolarismo e per la vita quotidiana (infatti le moto di bassa cilindrata sono tradizionalmente la scelta principale).

La struttura globale di Ricerca e Sviluppo della Yamaha è al centro di importanti sforzi che l’azienda sta portando avanti in tali attività, in stretta collaborazione con le società sussidiarie e affiliate, sia in Giappone che all’estero. I principali

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I dati sono stati raccolti dai documenti ufficiali di Yamaha Motor Corporation, disponibili sul sito. Asia 84% Giappone 2% Nord America 1% Europa 4% Altri 9% Mercato Unità vendute 2017 Asia 4.558.000 Giappone 103.000 Europa 199.000 Nord America 70.000 Altri 461.000

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centri, oltre che in Giappone, si trovano in Europa, in Cina, in India, in Tailandia e in Taiwan; questo allo scopo di creare prodotti sempre più innovativi e per consentire una continua crescita nel mercato mondiale.

3.2.2- La Suzuki Motor Corporation

La Suzuki Motor Corporation64 è un’azienda giapponese, fondata nel 1909, che produce automobili, moto e motori marini; la produzione in serie di motociclette è iniziata dopo la seconda guerra mondiale, con la fornitura di semplici motori ausiliari da applicare su biciclette. Si tratta di un’impresa che ben presto si è affacciata sui mercati mondiali e il primo impianto motociclistico al di fuori del Giappone è stato lo stabilimento di assemblaggio in Tailandia, costruito nel 1967. La distribuzione di motocicli in Italia avviene dal 1969, ad opera di Suzuki Italia SpA, filiale della corporate giapponese in cui sono concentrate tutte le attività Suzuki (automobili, moto e motori marini). Inoltre la Suzuki è stata la prima casa costruttrice che iniziò, a fine anni ottanta, a produrre veicoli più leggeri, soprattutto per risparmiare sui costi di spedizione degli stessi.

Nel 2010 il 19,9% del pacchetto azionario è stato acquisito dalla tedesca Volkswagen, con l’intenzione di avviare una stretta collaborazione industriale, ma a causa di differenti vedute strategiche già nel 2011 la Suzuki ha annunciato l’intenzione di porre fine a questa collaborazione, finita ufficialmente il 31