L’emergente classe media cinese

Con il progressivo miglioramento del tenore di vita il mercato cinese è in continua evoluzione. Il cambiamento più significativo degli ultimi anni è sicuramente il manifestarsi nei consumatori cinesi di atteggiamenti e modelli di spesa che ricordano molto quelli dei paesi più ricchi del Nord America e dell’Europa.

Infatti, una parte della popolazione, ossia la nuova classe media, che cresce in maniera più rapida rispetto alle attese, sta diventando sempre più indulgente nelle scelte di acquisto, più individualista nei desideri e nei bisogni e più fedele ad alcune marche che rappresentano le alternative tra cui scegliere, pur mantenendo alcuni tratti tipici del consumatore cinese, come ad esempio la ricerca continua del miglior affare che lo spinge a spendere molto tempo all’interno del negozio per confrontare i prodotti.

Le famiglie appartenenti al segmento della popolazione in rapida espansione che costituisce l’emergente classe media in Cina vivono nelle città più ricche della costa e dispongono di un reddito famigliare annuale tra i 16.000 e i 34.000 dollari.

Secondo le stime dell’azienda McKinsey i consumatori che vengono definiti “mainstream”, appartenenti alla classe media, entro il 2020 rappresenteranno la metà della popolazione urbana cinese.

Nel 2010 la popolazione urbana cinese era costituita per il 10% da famiglie con un reddito annuale inferiore ai 6.000 dollari, per l’82% dai consumatori definiti “value”, con un reddito famigliare annuale tra i 6.000 e i 16.000 dollari, per il 6% dai cosiddetti “mainstream”, ovvero famiglie relativamente ricche con un reddito annuale tra i 16.000 e i 34.000 dollari e per il 2% da consumatori ricchi con un reddito famigliare che supera i 34.000 dollari.

Tuttavia questa situazione sta rapidamente cambiando mano a mano che i consumatori “value” raggiungono la fascia “mainstream”, la quale rappresenterà il 51% della popolazione urbana cinese entro il 2020. Il segmento dei “value consumers” scenderà del 36%, mentre i ricchi rappresenteranno il 6% della popolazione con un aumento di quattro punti percentuali24.

24_{ATSMON Y. MAGNI M. LI L. LIAO W., “Meet the 2020 Chinese Consumer”, McKinsey}

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Attualmente la maggioranza della popolazione urbana è costituita da coloro che dimostrano atteggiamenti di spesa caratteristici dei consumatori cinesi: acquistano beni e servizi per soddisfare bisogni basici, fondano i loro acquisti su spunti che acquisiscono da altri e non hanno una conoscenza approfondita dei brand per cui difficilmente diventano fedeli ad alcuni in particolare. Tuttavia questo segmento verrà rapidamente sostituito mano a mano che gli individui raggiungeranno i livelli di reddito “mainstream”. Già oggi sempre più consumatori ricercano gratificazione personale attraverso i prodotti e danno importanza alla capacità degli stessi di soddisfare il bisogno di espressione della propria personalità. Questi consumatori vivono prevalentemente nelle città e nelle zone costiere, sono giovani a confronto con i consumatori appartenenti alla stessa classe sociale dei paesi più sviluppati, che tendono a essere di mezza età e, infine, sono ottimisti rispetto alle dinamiche di mercato quindi ricercano l’affermazione sociale non disdegnando una vita agiata25.

Già nel 2006 la McKinsey anticipava l’emergere della classe media cinese sostenendo che la crescita economica della Cina avrebbe spinto sempre più persone a trasferirsi dalla campagna alla città per ottenere un reddito maggiore, passando dall’essere la classe povera del Paese all’essere la nuova classe media. Nel report del 2006 si dice: “tomorrow’s middle-class consumers are today’s urban workers (dispersed across many cities and still relatively poor)”.

Il rapido sviluppo economico della Cina continuerà, secondo le previsioni del report, a trasformare la società fondamentalmente ancora povera ma sostanzialmente egualitaria in una caratterizzata da diverse classi sociali con differenti livelli di reddito. Infatti, nonostante la volontà da parte dello Stato di assicurare una crescita omogena, emergerà sempre più chiaramente una divisione tra ricchi e poveri accentuata dalla disuguaglianza tra città e campagne. Le previsioni in ogni caso indicano che la Cina garantirà una crescita del reddito medio trasversale ai diversi segmenti ed eviterà la barbell economy, un fenomeno spesso associato ai paesi in via di sviluppo con una struttura sociale costituita da molti poveri, un piccolo gruppo di persone facoltose e pochi appartenenti alla classe media.

25_{ATSMON Y. MAGNI M. LI L., “2012 Annual Chinese Consumer Report. From mass to}

mainstream: keeping pace with china’s rapidly changing consumers”, McKinsey Consumer & Shopper Insights, (settembre 2012), pp. 6-9

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Diventa quindi di fondamentale importanza fin da ora conoscere i modelli di spesa e di risparmio che stanno cominciando a manifestarsi nel segmento emergente della classe media cinese, il quale acquisirà il suo pieno potenziale di spesa previsto entro i prossimi dieci anni.

Oggi la Cina è caratterizzata da elevati tassi di risparmio, potenzialmente dannosi per l’economia, e il motivo per cui le famiglie cinesi sono così predisposte al risparmio è legato alla volontà di garantire l’assistenza sanitaria e la pensione. Tuttavia le ricerche indicano che con l’aumento dei redditi la classe media sarà portata a spendere di più rispetto a prima pur continuando a destinare una parte, anche se inferiore, al risparmio. Una crescita omogenea dei redditi può inoltre contribuire a modificare gli schemi di consumo delle famiglie cinesi, incentivando l’acquisto di beni voluttuari e di beni di lusso mentre la quota del budget famigliare destinata a cibo, abbigliamento e altri prodotti necessari si restringerà; però in termini assoluti questa quota continuerà ad aumentare con la crescita economica del Paese. Per esempio nei prossimi dieci anni è attesa una crescita della spesa in cibo del 6,7% annuo.

Tra le categorie più dinamiche in termini di crescita annuale si trovano gli immobili e l’assistenza sanitaria. Per quanto riguarda il primo aspetto, la politica di privatizzazioni delle case è cominciata da poco per cui i sussidi statali per l’abitazione si sono progressivamente ridotti e le famiglie hanno dovuto destinare una parte maggiore del reddito alla casa e ai servizi relativi. La quota per questi tipi di spesa raggiungerà in dieci anni il 16,6% dei budget delle famiglie e l’incremento delle case di proprietà farà aumentare la richiesta di attività edilizie, di materiali per la costruzione e di arredamento. Per quanto riguarda invece il secondo aspetto l’importanza riconosciuta della cura della salute per la popolazione cinese e la debolezza del sistema di welfare si tradurrà in un aumento della spesa sanitaria privata del 11% annuo entro il 2025. Questo aumento chiaramente impatterà sulle imprese di assicurazione, sulle aziende operanti nel settore sanitario, sui produttori di attrezzature sanitarie e sulle aziende farmaceutiche.

È opportuno ricordare che anche se il futuro dei segmenti più profittevoli del mercato cinese sembra chiaro e delineato, la difficoltà per gli operatori stranieri sta nel saper monitorarli continuativamente seguendoli lungo il loro percorso di aumento del reddito disponibile. La classe media emergente in Cina è particolarmente dinamica e contraddistinta da una repentina evoluzione che la sottopone a trasformazioni continue ed è inoltre caratterizzata da enormi differenze tra una zona e l’altra del Paese, per cui

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al variare del clima e della cultura variano le abitudini e i gusti. In definitiva per operare nel contesto cinese e per saper intercettare l’emergente classe media cinese, di gran lunga la più profittevole, è richiesta flessibilità26.