1. PANORAMICA SULLA LETTERATURA DEL COO
2.1. L’immagine Paese
2.1.1. La definizione del concetto
La country image può essere definita come la percezione che il pubblico ha di un paese estero in un dato momento (Nagashima, 1970).
Da questa definizione risulta chiaro il ruolo rivestito dalle percezioni attraverso le quali i consumatori selezionano, organizzano e interpretano gli stimoli che ricevono, di conseguenza il COO rappresenta uno stimolo testuale o verbale che può essere selezionato, organizzato e interpretato dalle percezioni.
Kotler e Gertner (2002) sostengono che:
“[…] people […] have images of countries that can be activated by simply voicing the name. Most country images are […] stereotypes, extreme simplifications of the reality that are not necessarily accurate. They might be dated, based on exceptions rather than on patterns, on impressions rather than on facts […]. The simple pronunciation or spelling of a brand name in a foreign lenguage may impact on product perceptions and attitudes.” (Kotler e Gertner, 2002, p. 250,251)
Il concetto di country image comprende l’aspetto cognitivo (country cognitions), che include le opinioni e le credenze dei soggetti su un paese specifico, legate ad alcune categorie di prodotto rappresentative, allo sviluppo economico e politico del paese, alle sue tradizioni e alla sua cultura; l’aspetto affettivo (country affect), che riguarda i sentimenti e gli atteggiamenti sostenuti dagli individui nei confronti del dato paese; infine, l’aspetto conativo (country conations) relativo alle intenzioni comportamentali suscitate dal paese quest’ultima componente viene altrimenti definita da Obermiller e Spagenberg (1989) come normativa.
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2.1.2. Il processo di formazione della country image
Figura 1 – Processo di formazione della country image
Fonte: ns. adattamento da MAINOLFI G., Il modello della Country Reputation. Evidenze empiriche e implicazioni strategiche per le imprese del Made in Italy nel mercato cinese, Torino Giappichelli Editore, 2010, p. 26.
Alla base del processo di formazione della country image vi sono le caratteristiche personali e culturali del consumatore estero e le fonti informative, che insieme costituiscono gli antecedenti esogeni ed endogeni alla fase percettiva.
Le fonti informative possono essere distinte tra primarie e secondarie: le fonti primarie si riferiscono alle informazioni ricavate attraverso un contatto diretto con il paese, mentre quelle secondarie fanno riferimento alle informazioni ottenute da altri soggetti. Le fonti secondarie possono essere suddivise in indotte, autonome e organiche.
Le fonti indotte a loro volta si distinguono in palesi, ossia le informazioni provenienti da istituzioni, mass media e campagne pubblicitarie, e non palesi, ossia le informazioni veicolate attraverso eventi e report.
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Le fonti autonome, invece, comprendono i servizi informativi televisivi, i film, i libri, i documentari, ossia le fonti che una persona può autonomamente consultare per avere notizie su un dato paese.
Le fonti organiche, infine, riguardano il fenomeno del passaparola, ossia le informazioni che si ricavano dall’esperienza diretta di altre persone.
Tutti questi elementi sono stati definiti antecedenti della fase percettiva e costituiscono lo sfondo su cui si forma la country image.
Si passa dunque alla fase percettiva in cui le informazioni in entrata, a cui viene sottoposto l’individuo, vengono interpretate attraverso il suo schema cognitivo. Lo schema serve per organizzare le informazioni recepite e, in definitiva, per dare un senso a quello che viene percepito.
In questo schema confluiscono le credenze ed il sistema di stereotipi posseduto dall’individuo e viene inoltre ricompresa la natura multidimensionale del COO.
Infatti, occorre tenere in considerazione che con il fenomeno dei prodotti ibridi, hybrid products, possono contribuire alla formazione della country image tanto le informazioni e le percezioni riferite alla nazione dove viene progettato il prodotto, quanto quelle riferite al paese in cui viene effettivamente realizzato il bene o riferite al paese che il consumatore associa al prodotto e/o al brand. È possibile, quindi, distinguere tra le seguenti country of origin facets:
il paese in cui si svolge la produzione, a sua volta disaggregabile tra il paese in cui il prodotto viene progettato, il paese in cui vengono realizzate le parti dello stesso e il paese in cui viene assemblato;
il paese in cui si colloca il brand aziendale;
il paese in cui risiede la struttura proprietaria dell’azienda; il paese in cui si sviluppa l’infrastruttura e-commerce.
Tornando al processo, a questo punto la valutazione delle informazioni sul paese estero attraverso lo schema cognitivo può portare ad una effettiva intenzione o decisione d’acquisto (fase comportamentale) ma non senza l’intervento della sfera affettiva legata ai sentimenti e agli atteggiamenti sostenuti dall’individuo nei confronti del dato paese.
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Ciò che distingue la componente affettiva da quella cognitiva sono alcune caratteristiche, quali la polarità e l’intensità: un individuo, infatti, può nutrire un sentimento positivo o negativo verso un paese e il paese può non piacere oppure piacere poco, abbastanza o molto; un’altra caratteristica è la relazionalità, dato che l’affetto comporta lo stabilirsi di una relazione tra l’individuo e l’altro.
Inoltre il fatto che un consumatore sviluppi un atteggiamento favorevole verso un paese aumenta la possibilità che questo acquisti effettivamente il prodotto proveniente da quel dato paese, quindi un quarto elemento di distinzione è l’impulso all’azione.
Infine la sfera affettiva è legata alla soggettività dell’individuo e non come per la sfera cognitiva alle caratteristiche oggettive del paese.
In definitiva si può ora comprendere come anche la componente affettiva, insieme alla componente cognitiva, influenzi la formazione della country image; il consumatore estero, infatti, a causa dei sentimenti e atteggiamenti che assume nei confronti del paese può considerare in modo diverso le caratteristiche del paese, scegliendo di valutarne alcune e tralasciarne altre.
Un ultimo punto passando alla fase comportamentale, l’ultima nel processo di formazione della country image, riguarda la comparsa del sistema di norme e di valori ricompreso all’interno delle caratteristiche personali e culturali dell’individuo, collocate all’inizio del processo. Questo sistema influenza l’ultima fase e fa emergere delle costrizioni comportamentali che rendono le country conations determinanti nel definire l’intensità dell’interesse di entrare in relazione con il paese da parte dell’individuo (Mainolfi, 2010).