La country reputation

In un contesto di crescente globalizzazione dei mercati, il ruolo del COO sembra perdere di efficacia nella sua capacità di orientare le scelte di acquisto dei consumatori di fronte ai fenomeni che caratterizzano l’attuale panorama economico internazionale, quali le imprese multinazionali, le strategie di global branding e la crescente autonomia nella formazione dei giudizi da parte dei consumatori, sempre più informati e meno condizionati da stereotipi e pregiudizi.

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Per poter ritrovare un criterio interpretativo di base in grado di spiegare l’influenza esercitata dal COO sulle opinioni della clientela estera, sembra opportuno assumere un’ottica più ampia spostando l’attenzione dall’immagine Paese (country image) alla reputazione vantata dal paese (country reputation).

Il concetto di reputazione di un paese vanta una caratteristica fondamentale, ossia la non duplicabilità. La reputazione, infatti è in grado di generare un vantaggio comparato per il paese in quanto difficilmente imitabile da parte di altri. Questa caratteristica deriva dal fatto che un particolare contesto dispone di risorse uniche che si sono formate e sedimentate nel tempo anche attraverso le diverse interazioni con gli attori economici presenti nell’ambiente di riferimento.

Il capitale reputazionale di un paese consente a quest’ultimo di acquisire e mantenere un preciso posizionamento nel panorama internazionale, di costruire delle relazioni con i diversi attori presenti nel contesto di riferimento, di influenzare le scelte di acquisto della clientela estera, di attrarre investimenti esteri e di attivare i flussi turistici.

Una buona reputazione inoltre è utile per ottenere valore economico perché permette una riduzione del sentimento di incertezza percepito da quanti si mettono in relazione con tale paese.

Quindi l’identità di un territorio diviene un fattore di competizione ed è opportuno che un paese sia in grado di svelarla, gestirla e monitorarla in modo continuativo.

La reputazione si fonda su una serie di tratti o attributi che si sono combinati in modo unico ed esclusivo e che sono il risultato di politiche di gestione intraprese dagli organi di governo; per questo motivo alcuni paesi sono in grado di generare una buona reputazione e altri no.

Il concetto di country reputation può essere visto come la percezione globale che gli individui in contatto con il paese, stakeholder, hanno degli aspetti che definiscono la qualità delle relazioni intraprese con quel dato paese.

Gli stakeholder, che possono essere consumatori, investitori, opinione pubblica, imprese, media, istituzioni, lavoratori, si servono di vari criteri per formare un giudizio complessivo della reputazione di un paese. Quindi anche la reputazione, al pari della country image, è legata alle percezioni ed inoltre genera delle aspettative negli stakeholder (Kang e Yang, 2010)

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2.2.2. La differenza tra reputazione e immagine Paese

La reputazione di un paese non deve essere confusa con la country image; si tratta di due concetti che fanno parte del concetto più ampio di country of origin. Come già anticipato la country reputation costituisce un criterio interpretativo più ampio per spiegare l’influenza esercitata dal COO sulle opinioni della clientela estera.

A differenza della country image derivante dalle percezioni dei soggetti che entrano in relazione con il paese in un determinato arco temporale, la country reputation scaturisce da un processo dinamico in cui le opinioni degli individui sul paese si trasformano in giudizi sedimentati in un lasso di tempo abbastanza lungo.

La reputazione di un paese quindi non deve essere confusa con le percezioni che i soggetti hanno quando entrano in contatto con il paese, in modo diretto o indiretto, e che vanno a formare delle immagini della nazione.

In definitiva la country image costituisce una rappresentazione mentale e immediata che si forma nella mente di quanti si relazionano al paese, mentre la country reputation rappresenta un giudizio di valore complessivo che evolve nel tempo essendo il risultato della successione temporale di specifiche country image.

Quando le diverse country image che si succedono nel tempo sono positive e non si contraddicono tra loro vanno ad aumentare la riserva di fiducia verso il paese mantenendo inalterata la reputazione complessiva; allo stesso modo quando la reputazione del paese condiziona positivamente il pubblico estero le country image ne beneficiano acquistando attendibilità e aumentando il potere di influenza sulle decisioni di acquisto della clientela estera.

In questo rapporto la country reputation costituisce la legittimazione delle rappresentazioni mentali individuali, ossia le country image. Mentre la trasmissione di queste ultime, che stanno alla base del processo di legittimazione, avviene attraverso sistemi di relazione e di comunicazione attivati dal paese, dove un ruolo cruciale è chiaramente rivestito dai media e dai canali istituzionali.

Anche se è indubbio che gli avvenimenti più recenti possano influenzare il giudizio sull’effettiva capacità del paese di non tradire le aspettative del pubblico estero, la reputazione non si modifica rapidamente trattandosi di un giudizio di valore che si è costruito nel tempo e si è sedimentato. Tuttavia il pericolo è rappresentato dal fatto che tale giudizio non rimane statico ma evolve nel tempo essendo il frutto della successione

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temporale delle diverse country image; quindi un paese che ha faticato per costruire una reputazione positiva nel tempo non potrà rischiare di tradire le aspettative future del pubblico estero e dovrà mantenere monitorate le country image (Marino e Mainolfi, 2011).

2.2.3. Il processo di formazione della country reputation

Il punto di partenza del processo che conduce alla formazione della country reputation è rappresentato dai caratteri distintivi del paese. Questi possono essere tangibili e intangibili.

I primi comprendono le componenti fisiche del paese in termini di costo, qualità, accessibilità e fruibilità, come per esempio le infrastrutture e le risorse naturali e paesaggistiche; con caratteri distintivi intangibili, invece, si intendono la disponibilità, la flessibilità, la qualità e il costo di altri tipi di risorse quali per esempio le capacità e le competenze delle risorse umane e la cultura del sistema politico e sociale del paese.

Insieme alle caratteristiche intrinseche del paese vanno considerate anche le azioni effettive e concrete realizzate da questo a livello politico-istituzionale, economico e socio-culturale, come per esempio le scelte governative e di gestione della politica internazionale, le dinamiche del sistema industriale del paese, le politiche sociali e i movimenti culturali.

Non si può poi sottovalutare l’importanza, all’interno del processo di formazione della country reputation, dell’attività svolta dalla comunicazione istituzionale, in particolare quando l’individuo estero non ha alcuna esperienza diretta con il paese; in questi casi assumono rilevanza i mass media e le istituzioni.

Tuttavia quando il soggetto si affida ai mass media bisogna tenere in considerazione che questi per rendere accattivanti le notizie e guadagnare pubblico possono costruire delle realtà non coincidenti con quelle originarie; questo atteggiamento viene assunto anche dagli enti certificatori che valutano e classificano i paesi e di cui si servono i soggetti esteri, perché spesso basano le loro valutazioni sulle finalità dell’organizzazione stessa. Un ultimo canale informativo da non dimenticare è rappresentato dall’esperienza, diretta o indiretta, del paese che un individuo può eventualmente possedere.

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Il flusso di informazioni a questo punto consente di attivare l’effettivo processo valutativo da parte degli stakeholder, al termine del quale in un susseguirsi di immagini del paese statiche e relative a un momento preciso lo stakeholder formula un proprio giudizio sulla reputazione del paese secondo il proprio schema cognitivo (country cognition), la propria dimensione emotiva (country affect) e il proprio sistema di norme e valori (country conations).

Come già anticipato, l’emergere di un giudizio complessivo da parte degli stakeholder non determina la fine del processo per la presenza del fattore tempo che può modificare le percezioni del pubblico estero. Infatti, la successione temporale delle diverse country image può finire per ritoccare il giudizio reputazionale di un paese (Mainolfi, 2010).