I rapporti tra la Cina e l’Italia

L’evoluzione dell’economia cinese e la crescente eterogeneità dei consumatori pongono enormi sfide per gli operatori globali impegnati nella messa in atto di opportune strategie di entrata in questo mercato.

L’Italia si trova in una posizione arretrata rispetto agli altri paesi industrializzati nel rapporto con il contesto cinese, verso il quale fin dalla sua apertura agli scambi internazionali non si è creata una piena convinzione da parte degli operatori italiani. Negli ultimi tempi però le imprese italiane sembrano aver compreso le reali potenzialità del mercato cinese in quanto protagonista della scena mondiale e sembrano puntare in maniera più convinta alla Cina per far fronte alle contrazioni di profitto registrate nei mercati maturi. Quindi anche l’Italia ha potuto beneficiare della forte apertura al commercio internazionale della Cina non solo come paese trasformatore ma anche come mercato di consumo.

L’Italia rappresenta il quindicesimo partner commerciale della Cina a livello mondiale e il quarto a livello europeo. Per quanto riguarda il ritmo di interscambio tra l’Italia e la Cina secondo i dati Sace nel 2013 gli scambi commerciali si sono contratti del 3%, per un valore di 32,987 miliardi di euro (contro i 34,004 miliardi del 2012), dopo un calo di circa il 14% nel 2012. In particolare le esportazioni italiane sono cresciute del 9,5% rispetto all'anno precedente, passando da 8,998 a 9,852 miliardi di euro, mentre sono diminuite le importazioni dalla Cina dell'8% nel 2013, passando da 25,006 a 23,135 miliardi di euro. Il disavanzo commerciale dell’Italia si è quindi ridotto del 17%, passando nel 2013 da 16,008 a 13,283 miliardi di Euro.

Questi risultati confermano un incoraggiante tendenza delle nostre esportazioni sebbene le esportazioni italiane in termini assoluti restino al di sotto di quelle dei maggiori paesi

26 _{FARRELL D. GERSCH U.A. STEPHENSON E., “The value of China’s emerging middle}

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europei. Tuttavia le vendite della Germania sono rimaste quasi stabili registrando un più 1% e quelle della Francia sono diminuite del 2%, raggiungendo per la prima i 67,2 miliardi e per la seconda i 14,8 miliardi.

Figura 6 – Esportazioni italiane in Cina per settori

Fonte: ns. adattamento da dati SACE

La distribuzione delle esportazioni, così come rappresentato nella figura 6, conferma la tradizionale ripartizione merceologica dei flussi export Made in Italy. Nel 2013 il settore della meccanica strumentale continua a rappresentare oltre il 37% delle esportazioni italiane in Cina, seguito da moda e dal settore dell’auto. La diversificazione settoriale delle esportazioni italiane risulta evidente dalle quote raggiunte nel settore del mobile e altri manufatti (6%), in quello dei prodotti chimici (6%), in quello dell’elettronica (4%) e della metallurgia e altri prodotti in metallo (4%).

Nel 2013 la presenza commerciale dell’Italia in Cina conta circa 2000 imprese, le quali hanno creato oltre 60.000 posti di lavoro con un fatturato complessivo di circa 5 miliardi di euro; gli investimenti italiani dal punto di vista settoriale appaiono abbastanza diversificati, raggiungendo numeri significativi in particolare per la meccanica e il tessile27.

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Le imprese italiane si trovano a dover affrontare il compito di comprendere il potenziale di mercato proveniente dal mercato cinese molto profittevole ma in continua evoluzione, con una classe sociale emergente interessata da un cambiamento dei gusti e delle abitudini d’acquisto all’aumentare del reddito disponibile28_.

La Cina, però, non può essere vista come un unico grande mercato ma come un contesto definito da molti mercati diversi per capacità di spesa, modelli di consumo e potere d’acquisto. Infatti nelle città situate sulla costa orientale c’è maggiore prosperità e la popolazione è più esposta allo stile di vita occidentale. Mentre le città interne del Paese sono più povere e ancora immerse e legate alla cultura tradizionale che di conseguenza si riflette sulle modalità di consumo (Magni e Atsmon, 2010).

Un’ulteriore sfida da affrontare per le imprese italiane è data dal pericolo dei prodotti Made in Italy contraffatti che richiamano lo stile dei brand italiani ma con una qualità molto inferiore ed invadono il mercato locale cinese e anche globale29.

Inoltre le aziende devono saper scegliere la strategia di prodotto più adatta in termini di politica di adattamento per il mercato cinese spesso percepito come culturalmente e strutturalmente lontano rispetto all’Italia e per questo difficile da affrontare ancor più se si considera che il sistema produttivo italiano è dominato dalla piccola e media dimensione aziendale.

In un articolo del 2011 Vescovi e Trevisol si concentrano sulla verifica del comportamento di sessantacinque aziende italiane in merito al tema dell’adattamento di prodotto nel mercato cinese. I risultati mostrano come i beni destinati al consumo, in particolare quelli dell’alto di gamma, non vengano adattati per questo specifico paese per non perdere la loro vocazione globale e la capacità di comunicare uno status ben preciso e riconosciuto a livello globale indipendentemente dal contesto.

L’adattamento invece assume importanza per prodotti più intermedi, ma anche per l’alimentare e l’arredamento, settori molto legati alla cultura del paese da cui provengono e che devono essere in grado di adattare l’offerta alle attese locali, e infine per i prodotti della realtà B2B, le cui produzioni vengono spesso localizzate in Cina e

28_{REPORT, “Scheda di sintesi Cina” in http://www.infomercatiesteri.it/, (2014), [26/11/2014]} 29 _{TURNAGE M., (25/06/2013), “A Mind-Blowing Number Of Counterfeit Goods Come}

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che talvolta seguono le specifiche condizioni del cliente e non solo quelle più generali del mercato.

I risultati mostrano che le imprese italiane, data la diversità culturale della Cina rispetto all’Italia e date le diversità presenti all’interno dello stesso territorio cinese, non adattano opportunamente il prodotto a causa della volontà forzata di semplificare la gestione e della mancanza di strumenti e competenze nella piccola e media dimensione. Agendo in questo modo le imprese italiane rimangono sostanzialmente estranee al mercato con il rischio di fallire restando focalizzate in nicchie troppo piccole rispetto alla vastità del mercato cinese. Tuttavia sembra che all’aumentare del tempo di permanenza nel Paese e all’aumentare della conoscenza del mercato l’adattamento di prodotto diventi più probabile.

Anche questo atteggiamento di basare le strategie di prodotto per un particolare Paese sull’esperienza maturata nel tempo in quel determinato contesto è ascrivibile alla mancanza per la piccola e media dimensione di risorse da destinare ad analisi e valutazioni approfondite prima dell’entrata nel mercato.

A riprova di quanto appena esposto il fatto che la consapevolezza delle aziende di cosa sia opportuno adattare per avere successo in Cina, ossia il prezzo e le componenti tecnico-funzionali, non si traduca subito in azione se non dopo un periodo di tempo utile per maturare le giuste esperienze e far sparire i timori legati alle complessità operative nel modificare l’offerta.