La comunicazione nei serviz

Il ruolo principale della strategia di comunicazione dell'impresa è di informare i consumatori, convincerli o ricordare loro il servizio offerto; in poche parole lo scopo principale è creare una consapevolezza nei consumatori e posizionare l'offerta tra le alternative da loro conosciute. Inoltre, anche quando il consumatore è già al corrente dell'esistenza del prodotto, può comunque avere bisogno di uno stimolo a provarlo e di informazioni sulle modalità di utilizzo. La comunicazione dell'offerta del servizio può essere effettuata attraverso le fonti impersonali, come ad esempio i mass media, oppure attraverso le fonti personali, come può accadere con il passaparola.

Logicamente, gli obiettivi e le strategie della comunicazione variano a seconda della natura dell'audience-obiettivo, rendendosi necessario mettere a punto strategie diverse a seconda del segmento: le strategie rivolte ai consumatori esistenti punteranno a influenzare o modificare i meccanismi di fruizione del servizio, mentre quelle rivolte ai potenziali utenti cercheranno di spingerli all'utilizzo.

3.2.1 Lo sviluppo di una strategia di comunicazione

Lo sviluppo di una solida strategia di comunicazione poggia le basi sugli elementi fondamentali della strategia di marketing: l'identificazione di un mercato obiettivo, la scelta di una strategia di posizionamento e la creazione di un mix di comunicazione rivolto all'audience obiettivo che consolidi la strategia di posizionamento prescelta.

Le priorità del triplice obiettivo della strategia di comunicazione, informare, convincere e ricordare, variano durante il ciclo di vita del prodotto e a seconda che l'impresa si rivolga a clienti o a persone che non usufruiscono del servizio.

Il processo di sviluppo di una strategia di comunicazione segue le stesse tappe indipendentemente dal fatto che riguardi un bene o un servizio. Per prima cosa l'impresa di servizi deve analizzare i bisogni dei consumatori e suddividere questi ultimi in segmenti di mercato omogenei in relazione ai bisogni da soddisfare. Successivamente è necessario considerare il potenziale in termini di profitti e crescita di ogni segmento e la sua compatibilità con le risorse e con gli obiettivi dell'azienda. I segmenti verso cui l'impresa indirizza la sua offerta sono detti target.

Selezionato il target, l'impresa di servizi può procedere all'elaborazione di una strategia di posizionamento che le consenta di differenziarsi dai concorrenti agli occhi dei consumatori. Per un'impresa di servizi tale operazione è particolarmente delicata a causa dell'intangibilità che non permette ai consumatori di valutare completamente le differenze.

In sostanza, il posizionamento implica una manipolazione strategica delle variabili del marketing mix dell'impresa, ognuna delle quali è controllabile: prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione, strutture tangibili, persone e processi.

Se assemblato in maniera efficace, il marketing mix può controbilanciare gli effetti dei fattori incontrollabili che caratterizzano qualsiasi ambiente operativo; tra questi abbiamo i progressi tecnologici, i bisogni dei consumatori, i concorrenti esistenti ed emergenti, le norme legislative, le condizioni economiche e gli effetti della stagionalità che concorrono a modificare l'ambiente in cui l'azienda si trova ad operare. Le imprese che non riescono a modificare la propria strategia spesso non sopravvivono nel

lungo periodo.

3.2.2 Il mix di comunicazione

L'attività di promozione, o mix di comunicazione, rende nota la strategia di posizionamento dell'impresa ai mercati pertinenti, che racchiudono i consumatori, i dipendenti, gli azionisti e i fornitori.

Per mix di comunicazione si intende l'insieme degli strumenti di comunicazione a disposizione degli uomini di marketing.

Gli elementi che tradizionalmente compongono il mix di comunicazione ricadono in quattro grandi categorie: vendita personale, pubblicità sui mass media, propaganda e pubbliche relazioni e promozione delle vendite. L'impiego di più di uno strumento di comunicazione o l'utilizzo ripetuto dello stesso strumento aumentano le probabilità che i clienti esistenti e quelli potenziali siano esposti al messaggio dell'azienda, lo associno ad essa e lo memorizzino. Rafforzando il messaggio, l'impresa cerca di chiarire chi è e che cosa ha da offrire. Il mix di comunicazione spesso pone le basi per le future interazioni con i consumatori potenziali, rendendo più semplici i contatti sia per i clienti che per i fornitori.

3.2.3 La definizione degli obiettivi

Gli obiettivi del mix di comunicazione sono spesso strettamente collegati allo stadio dell'offerta del servizio all'interno del ciclo di vita del prodotto. Di solito, l'informazione è il principale obiettivo comunicativo durante la fase dell'introduzione e della crescita del ciclo di vita del prodotto.

contribuiscono a diffondere il nome del marchio dell'azienda. Inoltre, esse incoraggiano a provare il servizio e spesso aiutano il personale di vendita a prepararsi ai propri compiti futuri.

Quando i fornitori di servizi professionali cominciano a reclamizzare i propri servizi, gli obiettivi di informazione sono solitamente il primo passo. Le comunicazioni informative sono meno invadenti rispetto ad altre forme di comunicazione e forniscono un servizio pubblico ai consumatori che altrimenti non potrebbero venire a conoscenza o avere accesso alla gamma di servizi disponibili. Durante lo stadio della crescita e della maturità gli obiettivi della comunicazione tendono ad acquisire un livello maggiormente persuasivo. Essi consistono nella creazione di un atteggiamento positivo nei confronti dell'offerta rispetto alle alternative dei concorrenti, nel tentativo di suscitare un'immediata azione di acquisto, e nella valorizzazione dell'immagine aziendale.

Le imprese di servizi professionali spesso sconsigliano l'uso di pubblicità persuasive poiché potrebbero mettere i soci l'uno contro l'altro, senza contare che potrebbero sminuire l'immagine dell'azienda stessa; sono consigliabili messaggi promozionali che contengono principalmente informazioni.

Infine, durante gli stadi di maturità e di declino, gli obiettivi della comunicazione tendono a utilizzare messaggi di persuasione o di sollecitazione, ritenuti meno invadenti e quindi più accettabili di quelli persuasivi. Essi mirano a influenzare i clienti acquisiti a fare nuovi acquisti, a creare un rapporto costante con la clientela esistente ricordando ai clienti che l'impresa attribuisce grande valore al loro rapporto e a confermare le precedenti decisioni dei clienti, riducendo così i livelli percepiti di dissonanza cognitiva.