Il Marketing oggi

Il marketing è una disciplina che da sempre fa parte della vita delle imprese di ogni tipo e dimensione, per aiutarle ad ampliare la loro dimensione di manovra di fronte al variare della domanda di mercato; allo stesso tempo il marketing è una disciplina giovane in quanto nasce effettivamente con il debutto del modello T della Ford, e cioè con la nascita della fabbrica moderna, ad inizio Novecento, contrassegnata da impianti specializzati e da manodopera con mansioni standardizzate. Queste nuove tecniche consentivano alle aziende di incrementare notevolmente la capacità produttiva, sfruttando le economie di scala e di esperienza, ma al contempo le esponevano sempre più a rischi di mercato e di esercizio.

Le prime manifestazioni a livello internazionale del marketing si possono però far risalire agli anni '30 e cioè negli anni della depressione economica, grazie a Chamberlin e alla sua "Teoria della concorrenza monopolistica", mentre in Italia risalgono agli inizi degli anni '60, in concomitanza del nostro piccolo boom economico.

Le aree del marketing riguardano:

• il prodotto in sé considerato, ma anche la marca (o brand) e i servizi e garanzie a esso collegate;

• la distribuzione del prodotto, intesa come logistica distributiva o commerciale e quindi le scelte dei canali di vendita, dei tipi di 13 Adattato da G. Bellandi, Fare Marketing di prodotto. Metodi e tecniche per realizzare strategie

intermediari commerciali da utilizzare e le modalità di trasferimento del prodotto nella disponibilità dei consumatori;

• gli strumenti di persuasione come pubblicità, promozione e merchandising impiegati per comunicare con il mercato;

• la fissazione e le modifiche del prezzo di vendita dei prodotti, incluse anche le politiche di sconti e dei premi, i termini e le condizioni di pagamento, la concessione del credito.

Queste quattro P (Product, Place, Promotion, Price) costituiscono le quattro leve del marketing mix e le aree elettive del marketing che, quando riempite di obiettivi e contenuti nel breve periodo, danno vita alle politiche

di marketing, mentre in un'ottica di più lungo periodo definiscono le strategie di marketing dell'azienda.

Il marketing ha come missione globale quella di collegare con efficienza ed efficacia l'azienda con il mercato; ciò significa interpretarne le esigenze attuali e potenziali in termini di bisogni e aspettative, analizzare i processi e le relazioni di scambio e progettare, su queste basi, le più opportune strategie e politiche per soddisfare quei bisogni e trasformarli in opportunità di business.

Osservando il comportamento di numerose imprese, l'americano Theodore

Levitt notò che vi erano posizioni molto variegate nei confronti dei rapporti

azienda-mercato, peraltro non sempre omogenei anche al loro interno.

1. Orientamento alla produzione: i rapporti di azienda mercato sono

ritagliati prioritariamente sulle esigenze produttive e tecnologiche interne dell'azienda; la mission è quella di raggiungere il profitto attraverso la cura del prodotto, prescindendo dalle ragioni del mercato. Questo tipo di orientamento è tipico di contesti con

intensità concorrenziale molto bassa e con domanda omogenea. Il

focus gestionale è sull'efficienza produttiva, mentre c'è poca

attenzione all'aspetto commerciale. Il marketing ha quindi funzioni e ruolo marginali.

2. Orientamento alle vendite: il focus è qui concentrato sulle politiche

di vendita, a partire dagli sforzi di vendita e dalle attività promozionali; la mission è di raggiungere il profitto attraverso l'aumento del volume delle vendite, fenomeno tipico di situazioni caratterizzate da eccessi di offerta, per cui il marketing, a differenza dei casi precedenti, non ricopre più un ruolo del tutto marginale, ma non si pone ancora in un'ottica di lungo periodo.

3. Orientamento al mercato: l'azienda utilizza le leve del marketing,

dotandosi di politiche commerciali adeguate alle necessità e alle sfide delle dinamiche attuali del mercato, ma senza dotarsi di obiettivi di lungo periodo e quindi ignorando la vera filosofia del

marketing concept, che è appunto quella di partire dalla mappatura

dei bisogni previsionali per definire i contenuti dell'offerta al mercato.

4. Orientamento al marketing: il focus sono i bisogni attuali e futuri

della clientela e la mission è quella di raggiungere il profitto attraverso la definizione delle strategie più opportune a "catturare" la clientela che l'azienda intende servire. Questo orientamento è tipico delle aziende che operano in mercati a elevata intensità concorrenziale, complessi e turbolenti e dove il mantenimento delle posizioni competitive è incerto e precario. Il marketing assume quindi un ruolo strategico e acquista centralità all'interno dell'azienda, senza però diventarne egemone.

I vari orientamenti rappresentano forme diverse di impostazione dell'approccio al mercato, ovvero soluzioni diverse al problema cruciale di equilibrare le condizioni dell'ambiente esterno con quelle dell'ambiente interno. Nella realtà operativa i diversi orientamenti coesistono all'interno di uno stesso settore di attività.

Le aziende veramente marketing oriented:

• si ispirano al principio della sovranità degli acquirenti: ogni azione è finalizzata al soddisfacimento dei bisogni/desideri dello specifico mercato che si vuole servire;

• sul piano organizzativo sono un sistema aperto e integrato e orientato al cliente, e quindi ai processi, e in cui a ogni process owner, in archi temporali prefissati, sono assegnati obiettivi ben definiti tra loro e risorse correlate agli stessi, nonché la responsabilità del loro raggiungimento in una visione coordinata, per rispondere efficacemente alle sfide del mercato.

Inoltre l'orientamento al marketing richiede:

• l'impiego di una molteplicità di figure e ruoli e relative posizioni professionali specializzato e focalizzato su singole e specifiche problematiche;

• la nascita di un servizio informativo di marketing con la mission di disporre in ogni momento e per ogni necessità di informazioni adeguate a supportare le esigenze decisionali di coloro che dovranno utilizzarle, per svolgere il cosiddetto ciclo del controllo direzionale di marketing;

• il controllo direzionale di marketing, composto da molteplici attività, osservate con orizzonte temporale talvolta infra-annuale o annuale.

Tale controllo è un processo circolare, a più fasi e iterativo, dove per assicurarsi decisioni efficienti ed efficaci si segue un iter rigoroso:

• pianificazione, che significa ricognizione del problema e ricerca delle possibili soluzioni;

• programmazione, che è la ricerca dell'alternativa migliore e attuazione della decisione;

• misurazione, data dalla definizione dei parametri per la misura della Performance;

• valutazione, che è verifica dei risultati e riaggiustamento continuo dell'azione di marketing.

Attuare con rigore e impegno tale ciclo assicura che le risorse per il marketing siano usate efficacemente per raggiungere gli obiettivi indicati nella pianificazione strategica, in quanto si controllano i rischi esterni (di mercato) e interni (di esercizio) e si possono prevenire e fronteggiare tempestivamente gli eventi imprevisti.