La comunicazione turistica e la figura della guida

L’affermazione della pratica del turismo ha determinato un cambiamento del turista in sé e del suo modo di fare vacanza e, di conseguenza, della comunicazione turistica, strumento fondamentale per far conoscere e pubblicizzare le destinazioni di viaggio. Infatti se da un lato il successo di una vacanza dipende dalle capacità organizzative degli operatori turistici che influenzano la scelta di una location piuttosto che un’altra per mezzo della promozione, dall’altro è legato alla capacità di saper comunicare un prodotto turistico, che deve essere adeguatamente valorizzato. Ciò vale sia per costruire un’immagine positiva di un prodotto nuovo che deve essere conosciuto, sia per promuovere nuovamente una meta in declino, che richiede un’immagine innovativa. Le grandi attrazioni sono stereotipate e molte località sono soggette ai rischi di una moda che evolve e ad una sensibilità che si modifica. Lo spostamento del turista infatti non è che in apparenza autonomo: egli crede di scegliere liberamente la destinazione da raggiungere ma in realtà il suo comportamento è fortemente influenzato dalle correnti socioculturali. Ne deriva che il rapporto fra turismo e comunicazione è inscindibile: lo spazio turistico è un luogo che deve essere raccontato prima di essere visitato e ciò è possibile proprio grazie a quell’insieme di strategie messe a punto da soggetti sia pubblici che privati per promuovere una

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location, una struttura o un servizio. Per far entrare un prodotto turistico nell’immaginario collettivo, favorendo desiderabilità e consumo vengono abilmente utilizzati tutti i mezzi semiotici e le nuove tecnologie: pubblicità, siti web, guide, cataloghi, dépliant, blog con foto e racconti dei viaggiatori.

Il mercato turistico è, infatti, in continua trasformazione e cerca di adeguarsi alle richieste di un’utenza sempre più esigente e differenziata.

Il turista non viaggia per scopi utilitari, ma per svago. Il viaggio rappresenta un’evasione dalla quotidianità: è tempo libero e divertimento, ricerca dell’avventura e della novità, della bellezza e del benessere. Dunque centrale è la dimensione ludica.

Il turismo è prima di tutto sguardo, ma prevalentemente sguardo non specialistico di chi necessita di essere indirizzato ad una sorta di gerarchizzazione delle attrazioni, di chi ha bisogno di avere informazioni su ciò che si trova davanti. Queste funzioni sono svolte dalla guida turistica che, secondo la direttiva europea, ha il compito di guidare i visitatori nella lingua da loro scelta ed interpretare il patrimonio culturale e naturale di un determinato territorio per il quale possiede una qualificazione specifica rilasciata o riconosciuta dall’autorità competente (F.E.G., Federazione Europea delle Guide turistiche, 2009). La guida, dunque, sintetizza l’identità di una regione, di un luogo, valorizzando alcuni elementi piuttosto che altri con l’obiettivo principale di far acquisire una conoscenza, accompagnando il turista da uno stato di “non sapere” ad uno di “sapere”. Quello veicolato dalla guida è quasi sempre un sapere presentato come oggettivo, come vero. Tale verità è frutto di un patto fiduciario fra guida e turista consistente nella relazione di comunicazione fra il primo, che vuole essere creduto ed è quindi animato da un fare persuasivo, e il secondo, che vuole credere (Mocini, 2011).

Erroneamente si è spesso portati a pensare che il ruolo della guida sia, quindi, abbastanza semplice e consista esclusivamente nell’accompagnare i turisti nei maggiori luoghi di interesse presentandoli tramite un discorso preparato che segue un particolare script e viene imparato a memoria.

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Tuttavia il quadro in cui si colloca la visita guidata è ben diverso (Goffman, 1983; Goodwin, 1993): non si tratta di un contesto statico in cui un parlante fornisce informazioni ad un pubblico che le riceve passivamente, bensì di una situazione comunicativa in continua evoluzione che muta in seguito ad ogni singolo intervento.

Di conseguenza, pur essendo in larga misura predeterminato, il discorso della guida turistica non è mai da intendere come un monologo. Ne dà conferma l’osservazione del parlato in contesto che rivela la presenza di frequenti momenti di interazione, a seguito dei quali la guida deve ricostruire il discorso o riorganizzarne il contenuto a seconda delle esigenze, in situ.

La strategia comunicativa della guida è basata prima di tutto sul “mascheramento”, ovvero la spersonalizzazione del discorso attraverso la cancellazione dei segni della presenza del soggetto nell’enunciazione. Prevalendo, quindi, un enunciato impersonale viene meno anche la responsabilità del soggetto che lo espone. L’enunciatore si mostra come il detentore di una verità non derivante da un’esperienza diretta né da un’interpretazione personale. Le forme dell’opinione vengono sostituite dalla sintassi della certezza. La presenza del soggetto si avverte esclusivamente nella selezione degli elementi da menzionare.

Compito della guida turistica, dunque, è quello di costruire un messaggio semplice, chiaro ed interessante, tuttavia la guida, così come il turista, è un soggetto cognitivo ma anche passionale. La sua percezione del mondo è emotivamente orientata, perciò il messaggio veicolato può racchiudere anche una componente emotivo-affettiva. Tale dimensione non rappresenta una coloritura aggiuntiva, ma contribuisce al pari degli altri livelli alla produzione di senso.

La sfera del pathos ha un ruolo rilevante anche per il turista: il senso del mondo raffigurato è un tutt’uno con il modo di percepirlo attraverso i sensi. Il mondo della vacanza va prima di tutto percepito attraverso la sensorialità, lo spazio turistico viene perciò presentato anche attraverso un’esperienza

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emotiva legata alla stimolazione di tutti i sensi. Il coinvolgimento del pubblico è fondamentale. Per tale motivo la guida vi stabilisce una connessione anche emozionale invitandolo a scoprire e ad appropriarsi di un luogo coordinando tutti i sensi, il tatto, l’olfatto, l’udito, la vista. È l’insieme dei diversi canali sensoriali a consentire la massima comunione fra il soggetto e l’oggetto che percepisce. La presenza percettiva è garante della veridicità del discorso. Dunque la guida persuade a far credere ma anche a far “sentire”, a provare sensazioni. Il turista, dal canto suo, vuole qualcosa da vedere, da vivere, da ricordare.

Non potendo descrivere lo spazio in toto inevitabilmente la guida è costretta a compiere delle scelte, selezionando sia i luoghi da illustrare ai visitatori, sia i dettagli da fornire su quelli mostrati.

La guida, dunque, offre una delle tante modalità di appropriazione dei luoghi, indirizza lo sguardo dell’osservatore, dinamizza lo spazio, suggerisce la prospettiva da assumere e l’oggetto su cui focalizzare l’attenzione.

Secondo Rabotic (2010) la guida deve essere brava nel commento, nella narrazione, nell’impostazione della voce, nell’articolazione e nella presentazione non verbale. Perseguendo tali obiettivi può, quindi, utilizzare figure retoriche e un linguaggio estetico o poetico che facilitano l’interpretazione di ciò che sta dicendo, inserire nel discorso pause che invitano alla riflessione, richiamare l’attenzione del pubblico tramite gesti deittici che consentono lo spostamento su un altro focus. Inoltre, per una maggiore chiarezza nell’espressione dei concetti, spesso ricorre a circonlocuzioni e a un parlato iperarticolato, più accurato e scandito rispetto a quello più informale e spontaneo.

Si possono individuare quattro variabili della persuasione (Hovland, Janis & Kelley, 1953): attenzione, comprensibilità, convincimento e memorizzazione. Riguardo quest’ultima è stato notato che, di fronte ad una serie di informazioni contigue, le persone tendono a ricordare meglio le prime (effetto primacy) e le ultime (effetto recency), mentre quelle poste nella parte

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centrale dell’esposizione vengono meno facilmente registrate nel ricordo. Di conseguenza la guida sarà portata a curare maggiormente la fase iniziale e finale del tour, ricorrendo di frequente all’uso di gesti più persuasivi.

Il turista entra spesso in contatto con i luoghi attraverso la traduzione che funziona da interfaccia tra sistemi culturali diversi. Per tale motivo alla guida turistica è richiesta un’ampia competenza linguistica e culturale. Il discorso della guida risulterà tanto più efficace quanto più riuscirà a soddisfare le esigenze del target linguistico-culturale a cui è rivolto. La lingua, veicolo privilegiato di valori e convenzioni culturalmente e socialmente determinate, rappresenta uno strumento molto importante per entrare in sintonia con il turista appartenente ad un altro sistema linguistico. Più è curata la forma linguistica maggiore risulterà la carica comunicativa del messaggio.

La specificità del linguaggio turistico risiede nella forte valenza culturale dei vocaboli frequentemente utilizzati. Il legame tra lingua e cultura, in questo caso più che in altri, è molto forte, per cui tale aspetto è particolarmente importante quando si traduce. La bravura della guida sta proprio nel tradurre nella lingua di arrivo quei termini che nella lingua di partenza hanno una valenza culturale specifica.

La diversità traduttiva dipende anche dal livello socio-culturale del pubblico a cui la guida si rivolge: il linguaggio utilizzato per un uditorio composto da giovani risulterà inadatto per interlocutori più adulti.

A tal proposito Gudykunst (2003) afferma che un comunicatore deve sapere come recuperare le informazioni necessarie sui turisti e deve avere un’adeguata conoscenza delle differenze tra vari gruppi culturali, del loro background linguistico e culturale di provenienza, ma anche degli aspetti comuni tra questi al fine di poter “prevedere”, nei limiti del possibile, una probabile interpretazione del proprio messaggio.

Affinché le strategie informative, persuasive e promozionali risultino totalmente efficaci, la guida turistica deve tener presenti tutti gli aspetti dell’interazione, sia quelli verbali che non verbali. Una maggiore conoscenza

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di questi ultimi, della loro natura e dei meccanismi che li regolano è indispensabile, dovendosi rivolgere a degli interlocutori appartenenti a diverse culture. Infatti, sebbene la comunicazione non verbale, grazie alla multimodalità che la caratterizza, faciliti l’interazione anche fra persone parlanti lingue diverse, non è scevra da possibili fraintendimenti generati dal significato prettamente culturale che i vari elementi possono assumere.

Per evitare che ciò accada è importante conoscere quali aspetti della multimodalità sono innati e quali, invece, culturali. Ad esempio, prescindendo dalla lingua utilizzata per trasmettere informazioni, e quindi anche dalla sintassi che ne definisce l’uso, l’intonazione favorisce la comprensione, infatti sembra esserci in tutte le lingue una differenza sistematica fra intonazione dichiarativa e interrogativa. Fra i gesti, alcuni sono sicuramente universali ma altri sono condivisi unicamente all’interno di una certa cultura. Anche uno stesso gesto può assumere significato diverso al solo mutare del luogo nello spazio in cui la mano si muove (spazio neutro o su una parte del corpo) o dell’orientamento del palmo. Gestire nel modo corretto anche gli elementi della comunicazione non verbale può essere particolarmente utile alla guida laddove vi siano problemi di incomprensione del linguaggio verbale.

2.3 Il valore dello spazio nel contesto turistico e il rapporto guida-pubblico