La disciplina giuridica del product placement in Italia

Per quanto concerne la normativa italiana, bisogna subito rilevare che a livello generale il recente Codice del consumo (Decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206) non contiene alcun riferimento esplicito al product placement.

Allo scopo di individuare il regime giuridico applicabile al product placement, appare necessario sottolineare che, il collocamento in un contenuto d’intrattenimento (usualmente un film o un programma televisivo) di marche o di altri segni distintivi idonei a distinguere i beni

67 R. P. NELLI e P. BENSI, Il product placemen nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita e pensiero, 2007 (pag. 84-85)

68 G. CORTI, Occulta sarà tua sorella. Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, novembre 2004 (pag.23-24)

69 R. P. NELLI e P. BENSI, Il product placemen nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita e pensiero, 2007 (pag. 85)

o i servizi ai quali fanno riferimento, configura la fattispecie del product placement a condizione che venga dimostrata la natura pubblicitaria dell’inserimento.

Di conseguenza, risulta applicabile al product placement la normativa di carattere generale prevista per la pubblicità, definita in senso sufficientemente ampio dall’art. 20 del Decreto 206/2005 – che a sua volta riprende la nozione dell’art. 2 del Decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 74 che ha dato attuazione alla Direttiva 84/450/CEE in materia di pubblicità ingannevole⁷⁰ – e recita quanto segue:

Qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi⁷¹.

Ora, sotto il profilo giuridico il solo fatto che all’interno di un contenuto di intrattenimento avvenga un inserimento con finalità pubblicitaria non costituisce di per sé e a priori un illecito: infatti, ciò che rende illecito il product placement è l’occultamento agli occhi del consumatore della natura pubblicitaria dell’inserimento stesso, che può invece essere ammesso, entro determinati limiti, nella misura in cui tale natura sia efficacemente resa riconoscibile. Infatti, i principi di carattere generale applicabili al product placement risultano essere gli stessi esplicitamente previsti per la pubblicità, ovvero, da un lato, quello della trasparenza – a norma dell’art. 23 del Decreto 206/2005 sull’identificazione della pubblicità occulta (“pubblicità non trasparente”) – e, dall’altro lato quello ancor più generale della non ingannevolezza della pubblicità (art. 20 del Decreto 206/2005).

Di conseguenza il product placement configura una modalità di pubblicità occulta solamente nella misura in cui viene nascosta la finalità pubblicitaria del messaggio e di conseguenza viene generato un errore nel pubblico circa la vera natura del messaggio stesso.

A questo proposito occorre sottolineare che il collocamento di un prodotto all’interno di un contesto di per sé non pubblicitario, come risulta un film o un programma televisivo, rende plausibile il fatto che lo spettatore non faccia risalire automaticamente la sua apparizione all’esistenza di un accordo pubblicitario. In tal caso appare chiaro che il posizionamento del prodotto possa provocare l’errore del pubblico circa la natura e la finalità del messaggio:

infatti “se il prodotto si integra nella trama narrativa lo spettatore può concludere che la sua

70 R. P. NELLI e P. BENSI, Il product placemen nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita e pensiero, 2007 (pag. 48)

71GAZZETTA UFFICIALE, Decreto Legislativo del 25 gennaio 1992, n. 74, G.U. del 13 febbraio 1992, suppl.

ord. n. 36.

presenza sia dovuta a necessità artistiche, tanto per esigenze di copione quanto per la sua idoneità ad ambientare una scena o a caratterizzare un personaggio. D’altra parte, nei casi in cui il prodotto in questione sia strettamente vincolato al personaggio, il pubblico potrà addirittura considerare imprescindibile la sua presenza; così accadrà quando l’uso o il consumo del prodotto siano circostanze chiave nel configurare le caratteristiche essenziali del protagonista”⁷².

Con riferimento alla produzione cinematografica viene registrata in Italia una vera innovazione normativa in tema di product placemet introdotta dal Decreto legislativo 22 gennaio 2004, n. 28 (Riforma della disciplina in materia di attività cinematografiche) che al terzo comma dell’art. 9⁷³ recita:

Fatte salve le disposizioni contenute nella legge 10 aprile 1962, n. 165, per i film che contengono inquadrature di marchi e prodotti, comunque coerenti con il contesto narrativo, è previsto un idoneo avviso che rende nota la partecipazione delle ditte produttrici di detti marchi e prodotti ai costi di produzione del film. Con decreto ministeriale, sentito il Ministero per le attività produttive, sono stabilite le relative modalità tecniche di attuazione⁷⁴.

Tale articolo riconosce la possibilità di presentare “inquadrature di marchi e prodotti, comunque coerenti con il contesto narrativo” stabilendo che “è previsto un idoneo avviso che rende nota la partecipazione delle ditte produttrici di detti marchi e prodotti ai costi di produzione del film”⁷⁵.

La possibilità di ricorrere al product placement, quale modalità “atipica” di finanziamento all’opera, è stata poi definitivamente approvata, con il Decreto Ministeriale del 30 luglio 2004, Modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un'opera cinematografica “product placement”.

Finalmente il cinema italiano ha la possibilità di rappresentare per il Paese non solo una risorsa assolutamente fondamentale sotto il profilo culturale ma anche sotto quello produttivo.

72 R. P. NELLI e P. BENSI, Il product placemen nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita e pensiero, 2007 (pag. 48-50)

73 R. P. NELLI e P. BENSI, Il product placemen nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita e pensiero, 2007 (pag. 53)

74GAZZETTA UFFICIALE, Decreto Legislativo del 22 gennaio 2004, n. 28. Riforma della disciplina in materia di attività cinematografiche, a norma dell'articolo 10 della L. 6 luglio 2002, n. 137.

75 Tale traguardo riguarda, appunto, il solo sistema cinematografico, e non quello televisivo, dove il posizionamento del brand è ancora vietato. Si tratta di un vero e proprio paradosso: non tanto per il fatto che l’art.. 9 non abbia incluso il sistema televisivo, quanto piuttosto perché è proprio la programmazione televisiva, fatta di fiction e di reality show, il vero punto di forza dell’intrattenimento audiovisivo italiano. Le aziende stesse, quindi, orientate ad un investimento sicuro, dimostrerebbero maggior fiducia nel Product Placement televisivo piuttosto che nell’attuale Product Placement cinematografico.

All’ art. 2 del suddetto decreto attuativo sono indicati i requisiti e i limiti di applicazione del product placement che riportiamo e commentiamo di seguito⁷⁶:

1. La presenza di marchi e prodotti è palese, veritiera e corretta, secondo i criteri individuati negli articoli 3, 3-bis e 6 del decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 74. Essa deve integrarsi nello sviluppo dell'azione, senza costituire interruzione del contesto narrativo⁷⁷.

Si parla di rappresentazione “palese, veritiera e corretta” del brand al fine di tutelare le condizioni di trasparenza e non ingannevolezza del brand. Nulla da dire per quanto riguarda la necessaria coerenza del piazzamento pubblicitario con il contesto narrativo del film, questione della quale registi, produttori, aziende e pubblicitari erano già consapevoli pur in assenza di disposizioni normative⁷⁸.

2. Ai fini della riconoscibilità delle forme di collocamento pianificato di cui all'art. 1, l'opera cinematografica deve contenere un avviso nei titoli di coda che informi il pubblico della presenza dei marchi e prodotti all'interno del film, con la specifica indicazione delle ditte inserzioniste⁷⁹.

La questione dell’ idoneo avviso, già richiesto nel D.Lgs. 22 gennaio 2004, è estremamente complessa ed è stata ampiamente discussa. Sotto la previgente disciplina era già necessario verificare quegli opportuni “segni distintivi” richiesti ai sensi dell’art. 4, comma I del D.Lgs.

74/92. Il problema era, e lo è ancora, quello di stabilire quali potessero essere considerati segni idonei a questo scopo⁸⁰. Con il decreto del 30 luglio 2004 si stabilisce che tale avviso debba consistere nel dare indicazione nei titoli di coda di quante aziende abbiano partecipato.

Tale provvedimento è considerato da molti autori ancora inidoneo allo scopo, in quanto non si può ritenere l’inserimento di un cartello, magari in caratteri piccolissimi, fra i titoli di coda di un film capace di rendere consapevoli gli spettatori di trovarsi di fronte a d un film sovvenzionato mediante la tecnica del product placement.

76Rielaborazione propria, fonte: R. P. NELLI e P. BENSI, Il product placemen nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita e pensiero, 2007 (pag. 5a)

77 R. P. NELLI e P. BENSI, Il product placemen nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita e pensiero, 2007 (pag. 54)

78 G. CORTI, Occulta sarà tua sorella. Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, novembre 2004 (pag. 68)

79 R. P. NELLI e P. BENSI, Il product placemen nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita e pensiero, 2007 (pag. 54)

80 Nei decreti attuativi licenziati nel giugno del 2004 si stabiliva di lasciare l’identificazione alla libera contrattazione delle parti, ponendo come solo vincoli il rispetto dei divieti gia esistenti in ambito pubblicitario e dell’obbligo di comunicazione agli utenti.

D’altra parte sarebbe impossibile pretendere, come anche da qualche parte si è sentito, di far comparire la scritta “messaggio promozionale” quando i prodotti sono inquadrati⁸¹, cosa pressoché incompatibile con le forme e la logica del product placement. Una soluzione accettabile potrebbe essere, invece, quella di esporre un cartello scritto in caratteri leggibili e posto prima dell’inizio del film. Un ‘altra strada suggerita è quella dell’inserimento nelle locandine e nei titoli di testa del film (e allo stesso modo delle trasmissioni televisive) delle informazioni attinenti i contratti di product placement regolarmente conclusi ed eseguiti, in modo chiaro e visibile, pur sapendo come scarsa sia l’attenzione e il conseguente ricordo che mediamente il pubblico dedica a tali informazioni. Certamente sarebbe stata auspicabile una disciplina più puntuale da parte del legislatore, si può a questo punto solo sperare nella buona volontà degli operatori del settore, che individuino, essi stessi,un sistema appropriato di identificazione⁸².

3. Alle forme di collocamento di marchi e prodotti di cui all’art. 1 si applicano i divieti e le limitazioni di cui alla legge 10 aprile 1962, n. 165, all’art. 8, comma 5, della legge 6 agosto 1990, n. 223, ed all’art. 2 del decreto ministeriale 30 novembre 1991, n. 425. Si applicano, altresì, le disposizioni in materia di tutela amministrativa e giurisdizionale di cui all’art. 7 del decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 74⁸³.

Rimane il divieto di propaganda per qualsiasi prodotto da fumo nazionale o estero (legge 10 aprile 1962, n. 165) anche indiretta (decreto ministeriale 30 novembre 1991, n. 425), non viene però risolto completamente il problema in quanto i prodotti cinematografici stranieri in visione nelle sale cinematografiche italiane non sono sottoposti a tale divieto. Anche la pubblicità di medicinali e cure mediche disponibili unicamente con la ricetta non possono essere presenti nei film italiani, come sono escluse inoltre le bevande alcoliche quando si rivolgono espressamente ai minorenni o il loro consumo sia collegato alla guida di veicoli, al successo sociale o sessuale, alle qualità terapeutiche stimolanti o calmanti, a qualsiasi altra situazione che ne incoraggi in qualche modo l’uso⁸⁴.

Per finire rimane comunque da sottolineare un elemento fondamentale: da questo momento in poi il posizionamento del marchio nello spettacolo filmico, avvenuto come conseguenza di

81Come invece può essere fatto durante le trasmissioni televisive e come, di fatto, già avviene per le cosiddette

“telepromozioni”.

82 G. CORTI, Occulta sarà tua sorella. Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, novembre 2004 (pag. 68)

83 R. P. NELLI e P. BENSI, Il product placemen nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita e pensiero, 2007 (pag. 54)

84 G. CORTI, Occulta sarà tua sorella. Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, novembre 2004 (pag. 68)

accordi tra impresa commerciale e casa di produzione, non verrà più considerato una forma di

“pubblicità ingannevole”, “non trasparente”, ma al contrario sarà considerata u lecita e vantaggiosa sotto diversi punti di vista.