I vantaggi e i limiti del product placement cinematografico

Il product placement, come abbiamo detto, è uno strumento di comunicazione aziendale a sé stante, possiede quindi caratteristiche diverse da qualsiasi altra forma di comunicazione utilizzata per pubblicizzare un prodotto o servizio, queste differenze lo portano ad avere vantaggi difficilmente riscontrabili in altri strumenti. I pro e i contro del product placement si devono ovviamente dividere fra quelli per le aziende inserzioniste, quelli per le case di produzione cinematografiche e quelli per lo spettatore⁵⁶.

Il primo vantaggio è quello dell’apporto finanziario al film. Inserendo brand all’interno della pellicola si possono ottenere dei finanziamenti che altrimenti non si avrebbero⁵⁷ e, al contempo, anticipare flussi d’entrate che altrimenti si manifesterebbero solo al momento dell’uscita del film⁵⁸. Inoltre, i contratti di product placement prevedono speciali clausole relative alla promozione del film e del prodotto: l’inserzionista, in occasione dell’uscita del film, realizza campagne di comunicazione sul proprio prodotto che richiamano direttamente il film e i suoi personaggi. Al di là dell’aspetto economico, in questi casi si realizza un’efficace sinergia tra modalità e canali di comunicazione diversi⁵⁹.

55 M. BAÑOS Y T. RODRIGUEZ, Product placement - Estrella invitada: la marca, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000, Madrid.(pag.115-117)

56 G. CORTI, Occulta sarà tua sorella. Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, novembre 2004 (pag. 37)

57 G. CORTI, Occulta sarà tua sorella. Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, novembre 2004 (pag. 37)

58 Molti film americani sono finanziati esclusivamente dalle marche coinvolte, non è però possibile stabilire un

“listino prezzi”, ogni film, ogni prodotto e ogni posizionamento ha una propria storia e quindi un proprio prezzo.

59D. DALLI, Il product placement cinematografico: oltre la pubblicità?, in Le tendenze del marketing in Europa, Venezia, novembre 2003, http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2003/it/dalli.pdf

Oltre al finanziamento, tra i vantaggi possiamo trovare l’abbattimento dei costi di realizzazione, attraverso l’apporto di prodotti e consulenze direttamente da parte delle aziende⁶⁰. I risparmi di costo connessi al mancato sostenimento dei costi d’acquisto o noleggio dei prodotti oggetto d’inserimento è significativo, ma risulta marginale rispetto alle cifre pagate o ai servizi forniti gratuitamente dall’inserzionista per la presenza all’interno del film⁶¹. Inoltre, bisogna ricordare che le marche e i prodotti sono necessari sia alla realizzazione del film in modo realista, che alla caratterizzazione di determinati personaggi, infatti, come abbiamo già visto, far utilizzare al personaggio stesso un determinato brand consente l’automatica identificazione con una certa classe sociale, con un preciso stile di vita, senza dover appesantire troppo la sceneggiatura⁶². Inoltre avendo un diretto collegamento con la realtà, lo spettatore può identificarsi meglio con la vicenda narrata sullo schermo. Dall’altra parte le case di produzione devono considerare un limite essenziale del product placament: il dover accettare in qualche modo che qualcuno d’estraneo voglia condizionare il film, con il

conseguente rischio di influenzare l’attività creativa degli sceneggiatori e del regista.

Per questo molti produttori cinematografici credono di poter avere dei soldi dalle aziende e di inserire in modo casuale i prodotti secondo le proprie esigenze. Ovviamente questo non è

possibile, infatti le aziende, prima di investire, vogliono delle garanzie di visibilità.

È quindi necessaria una collaborazione tra azienda inserzionista, agenzia di product placement e casa di produzione cinematografica, che sicuramente eleva i costi, ma permette di sfruttare tutte le potenzialità dello strumento. L’azienda che decide di fare product placement ha molteplici opportunità per poter sfruttare un film a favore dei propri prodotti. Innanzitutto l’azienda ottiene l’approvazione implicita del pubblico che crede a quello che vede sullo schermo perché sono presenti marchi reali e, di conseguenza approva tutto quello che il protagonista usa. Per il pubblico quello che si vede al cinema è reale e pertanto è giusto che le marche siano presenti.

Altro fattore importante è la potenza del testimonial. Come abbiamo detto, per le case di produzione, il prodotto identifica il carattere, lo stile, l’appartenenza ad una certa classe sociale del protagonista e questo si ripercuote a sua volta sul prodotto. Se il pubblico identifica il personaggio principale come appartenente, ad esempio, alla classe alta della

60 G. CORTI, Occulta sarà tua sorella. Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, novembre 2004 (pag. 37)

61D. DALLI, Il product placement cinematografico: oltre la pubblicità?, in Le tendenze del marketing in Europa, Venezia, novembre 2003, http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2003/it/dalli.pdf

62 G. CORTI, Occulta sarà tua sorella. Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, novembre 2004 (pag.37-38)

società, tutti i prodotti che egli userà saranno identificati con quella classe. L’esempio classico è ancora James Bond, che rappresenta nell’immaginario collettivo la perfezione, lo stile e l’eleganza, anche grazie a quello che ha utilizzato e, nello stesso tempo, tutto quello che usa diventa automaticamente di classe. Oltre all’efficacia di associarsi ad un determinato personaggio, l’azienda ha anche la possibilità di diversificare la propria apparizione, legandosi a più testimonial ( e quindi a più film) contemporaneamente. Si pensi ad una società come Coca-Cola, che compie centinaia d’operazioni di product placement in tutto il mondo riuscendo a comparire sia accanto a star internazionali sia a star locali. Infatti dalla prima apparizione nel 1926 nel film The Texas Steak, la Coca-Cola è stata vista, usata, bevuta o citata da tutte le star di Hollywood e non, ad esempio la ritroviamo nell’ Uomo perfetto accanto a Riccardo Scamarcio. Inoltre la sua presenza non è esclusivamente legata a situazioni di gioia o felicità, infatti la possiamo ritrovare in ogni genere di film: dall’horror (L’esorcista; Non aprite quella porta), all’erotico (Apple Knockers and the Coke); dal triller (Squadra omicidi, sparate a vista; Out of time), ai musical (Jesus Christ Superstar).

Considerando quindi le regole di questo “mondo”, la sceneggiatura del film e il possibile target, è importante posizionarsi in modo da colpire positivamente quel determinato pubblico.

L’azienda, nel momento in cui pianifica un’operazione di product placement, deve anche considerare che può abbattere le barriere geografiche, quelle temporali e anche i costi che sarebbero necessari per la ripetizione del messaggio pubblicitario. Un film che ha un grande successo al box-office di solito viene distribuito in buona parte del mondo, dunque un

‘azienda che, per “pochi euro”, avesse investito in questa pellicola avrebbe la possibilità di far conoscere il proprio marchio-prodotto a un’enorme quantità di persone e di conseguenza la possibilità di entrare in tutti quei mercati, cosa difficilmente fattibile attraverso i tradizionali strumenti di comunicazione aziendale. Inoltre un film che riscuote successo al botteghino generalmente avrà anche ottimi risultati sia con la vendita di dvd, sia attraverso il suo passaggio sulla payperview e sulla pay-tv. Ogni volta che uno spettatore decide di guardare o riguardare un film avrà sotto gli occhi la marca, quindi, quando il film ottiene il passaggio televisivo, la merce posizionata ottiene di fatto una visibilità gratuita.

Ulteriore vantaggio è quello di evitare il fenomeno dello zapping causato dagli spot.

Al contrario di quanto avviene in una pubblicità, infatti, in un film lo spettatore segue con vivo interesse tutto quello che accade sullo schermo: la visione del film è una sua scelta.

Questo comporta uno dei vantaggi principali per l’inserzionista: la possibilità di ottenere l’attenzione attiva dello spettatore.

Altro vantaggio che l’azienda può ottenere dal posizionamento del proprio prodotto, è dovuto al fatto che in un film il prodotto può compiere prestazioni eccezionali e vantare caratteristiche che non ha.

Ultimo vantaggio che ottiene l’azienda e quello denominato “regola del Low Clutter” che prevede, come succede nelle normali sponsorizzazioni, l’impossibilità di avere all’interno di uno stesso film due brand concorrenti.

Vi seno però delle eccezioni e può capitare di arrivare a casi estremi come il product placement comparativo, che si verifica spesso con marchi di case automobilistiche: i buoni guidano una determinata automobile, mentre i cattivi la diretta concorrente. Il limite che il product placement presenta per l’azienda inserzionista è costituito dall’impossibilità di questa

nel scegliere liberamente come e quante volte posizionare il proprio prodotto.

Infatti generalmente un’azienda è legata alla visione classica di pubblicità e quindi tende a voler creare un posizionamento che si avvicina a uno spot all’interno del film e vuole che il prodotto abbia una visibilità continuata. Però, come abbiamo visto, tutto ciò porterebbe a rendere evidente l’intenzione pubblicitaria e a distruggere la coerenza, rendendo il tutto meno verosimile. Per evitare questi rischi, ricordiamo, che è necessario rivolgersi a un’agenzia di product placemnt, che permetta di sfruttare al meglio lo strumento del posizionamento cinematografico⁶³.

63 G. CORTI, Occulta sarà tua sorella. Pubblicità, product placement, persuasione: dalla psicologia subliminale ai nuovi media, Castelvecchi, Roma, novembre 2004 (pag.38-43)

CAPITOLO 2: LO SVILUPPO DEL PRODUCT PLACEMENT NEL