La distanza culturale

Oltre alle differenze in merito alla lingua e alle norme sociali, un ambito di distanza estremamente rilevante riguarda le differenze nella concezione di “biologico” e “naturale” riscontrabili tra i consumatori cinesi e quelli occidentali. Partiamo da una domanda: i consumatori cinesi percepiscono i prodotti naturali/biologici allo stesso modo di quelli occidentali? 23

2 _{La lingua ufficiale è il cinese mandarino (普通话, pŭtōnghuà, lingua comune), appartenente al ceppo delle lingue}

sino-tibetane e parlata nella Repubblica Popolare Cinese, a Taiwan e riconosciuto ufficialmente anche in Malesia e Singapore. Grazie all’introduzione del sistema educativo obbligatorio che prevede l’insegnamento del cinese mandarino già dalla scuola elementare, questo idioma è parlato dalla maggior parte della popolazione giovane e di mezza età. Tuttavia esistono numerose varianti linguistiche e molti dialetti (circa 750), spesso non mutualmente comprensibili e preferiti al mandarino soprattutto nelle zone periferiche e a forte presenza non-Han. Tutti i cinesi condividono comunque un’unica lingua di scrittura, che permette la comunicazione anche tra persone appartenenti ad aree diverse del territorio e con varianti dialettali differenti. M. ABBIATI, La lingua cinese. Venezia, Cafoscarina, 1992.

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In linea con il cambiamento del Paese, trasformatosi dall’essere il principale centro produttivo all’essere il mercato di consumo più grande e più attrattivo del mondo, anche le abitudini di consumo dei consumatori cinesi si sono evolute nel verso di una crescente maturità e raffinatezza. Tale tendenza si configura come una straordinaria opportunità per i brand di cosmetici naturali/biologici che desiderano entrare nel mercato cinese. La concorrenza in questo mercato si sta intensificando e il fattore chiave per il successo consiste nell’individuare ciò che i consumatori cinesi si aspettano concretamente da questo tipo di prodotti.

Esistono infatti alcune differenze in riferimento al modo in cui i consumatori occidentali e quelli cinesi percepiscono e intendono concetti quali “bio”, “naturale”, “green” e ai benefici che essi si aspettano dai prodotti che presentano questi attributi.

In Occidente i prodotti biologici sono presenti da diversi anni e i consumatori occidentali hanno infatti acquisito una certa familiarità con i concetti sopra citati e un’idea generalmente chiara del loro significato. I prodotti naturali/biologici sono largamente integrati nelle abitudini di consumo di buona parte di questi consumatori, i quali hanno inoltre aspettative relativamente chiare in merito ad essi. Il consumo di tali prodotti dipende spesso dalla scelta di un determinato stile di vita, che predilige i benefici, in media a lungo termine e meno tangibili, che essi arrecano rispetto ad altri prodotti.

Come si evince dalla tabella proposta da Labbrand (fig. 15), il concetto di “biologico”, al contrario, non è molto chiaro in Cina. I consumatori sono potenzialmente attratti dai prodotti “naturali” e ”biologici”, ma la percezione e la consapevolezza di ciò che questi termini significano sono più pragmatiche che in Occidente.

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La concezione di biologico, così come viene intesa in Occidente, è riscontrabile in una minoranza di early adopters, generalmente appartenenti alle classi sociali più elevate e intenzionati a seguire i trend diffusi in Occidente.

La maggior parte dei consumatori cinesi, invece, si aspetta benefici tangibili e immediati e per questo, infatti, per molti uno stile di vita sano, “naturale” implica semplicemente il consumo di frutta e verdura. Inoltre, la mancanza di certificazioni e di etichette riconoscibili che definiscano quali sono i prodotti naturali/biologici di certo non aiuta a far chiarezza.

Analizzare le modalità di traduzione in lingua cinese dei termini chiave relativi alla categoria dei prodotti naturali/organici può essere utile a comprendere l’idea che hanno i consumatori cinesi in merito.

 Bio/organico: biologico è tradotto con 生物, shēngwù, letteralmente “essere vivente”; organico è tradotto con 有 机 , yǒujī. Il significato del termine viene inteso come “semplice, salutare e vicino alla natura”; si riferisce ai prodotti derivanti da organismi viventi ed è utilizzato in particolare con riferimento a prodotti alimentari coltivati senza l’uso di fertilizzanti sintetici, pesticidi o ormoni.

 Naturale: tradotto con 自然, zìrán, si riferisce ai prodotti che apportano benefici in quanto composti da elementi presenti in natura, come piante e minerali.

 Green: tradotto con 绿色, lǜsè, spesso assume un significato legato alla primavera, al legno a tutti quegli elementi carichi di vitalità.

 Eco-friendly: tradotto con 生态, shēngtài, letteralmente “relazione fra gli organismi viventi e il loro ambiente, ecologia”; fa riferimento ad uno stile di vita o un prodotto che salvaguarda l’ambiente naturale.

In particolare, il modo in cui è interpretato il concetto di eco-friendly illustra un aspetto interessante della psiche del pubblico cinese che lo rende potenzialmente molto ricettivo ai messaggi relativi alla natura e al tema bio. La filosofia cinese considera l’ambiente come un tutt’uno interconnesso, un equilibrio che deve essere mantenuto; questa percezione della natura e dell’ambiente rende i consumatori cinesi sensibili ai prodotti biologici/naturali. La Cina vanta inoltre una lunga tradizione in merito all’impiego dei doni della natura per la cura di malattie e la Medicina Tradizionale Cinese è da secoli parte della cultura di questo Paese.4

4 _{Secondo un sondaggio condotto da Labbrand a Shanghai nel giugno 2009, i consumatori cinesi generalmente}

associano la Medicina Tradizionale Cinese con la qualità, la sicurezza e l'efficienza nel lungo periodo. Labbrand,

High-end Cosmetics Trends in China, in “labbrand.com”, 02/11/2009, http://www.labbrand.com/brandsource/high-end-cosmetics-trends-china, 28/01/2017.

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Infine in Cina, oltre al problema dell’inquinamento ambientale, sono ancora numerosi gli scandali che coinvolgono i prodotti alimentari non sicuri e i consumatori vivono spesso in un contesto caratterizzato da incertezza che li spinge a cercare una maggior sicurezza e a fare del bio un elemento centrale nelle scelte di consumo.

Le imprese occidentali di cosmesi naturale e biologica che decidono di entrare nel mercato cinese dovranno scegliere come declinare la propria offerta, il proprio posizionamento e il grado di adattamento alle esigenze e alle richieste dei consumatori cinesi. Gli ambiti di intervento principali riguardano l’adattamento del prodotto, la comunicazione, il servizio di vendita e la traduzione in lingua cinese del brand name.

3.1.2 La distanza amministrativa: le caratteristiche e la regolamentazione dei cosmetici