La funzione comunicativa del Bilancio Sociale

Quando un documento è rivolto ad un pubblico esterno, alla comunità, svolge un ruolo comunicativo; l’autore rende note delle informazioni di sé che devono essere adeguatamente valutate e pesate. Attraverso documenti come, il bilancio sociale, l’impresa trasmette una propria immagine che sarà recepita dal pubblico in modi diversi a seconda delle tante variabili in gioco, ecco perché è necessario essere il più chiari e corretti possibili. Questa immagine si andrà ad imprimere nella memoria del collaboratore/consumatore influenzando successivi giudizi e valutazioni. Per ovviare questo problema, la comunicazione spesso si incentra solo sugli aspetti positivi, per influenzare e migliorare la costruzione dell’immagine aziendale. Quando si parla di informazioni sociali, cioè quelle contenute all’interno del bilancio sociale, non bisogna assolutamente omettere dati o orientare l’opinione degli stakeholder, perché questo risulterebbe essere controproducente. Il bilancio sociale, seppure caratterizzato da finalità di pubbliche relazioni, non deve dimenticare i principi di accountability, in quanto solo il loro rispetto e la loro applicazione permetterà a questo documento di svolgere a pieno tutte le sue potenzialità.

Realizzare un corretto flusso informativo tra il vertice aziendale e i propri dipendenti, può essere considerato uno degli obiettivi più importanti per un’azienda, sia che si tratti di un’organizzazione profit o non profit. Le imprese, infatti, possono essere definite come dei sistemi aperti, poiché si relazionano continuamente con l’ambiente esterno, creando reti di relazioni e scambi. È quindi di fondamentale importanza garantire la massima informazione ai propri collaboratori, affinché comprendano appieno le finalità delle attività in cui sono impiegati ed evitare così incomprensioni. In quest’ottica, comunicare con le risorse umane è un elemento fondante dell’organizzazione e rispecchia il suo agire sociale. La comunicazione non è solo rivolta internamente all’azienda, cioè verso i suoi dipendenti, ma anche verso l’esterno interessando chiunque circonda l’azienda, attraverso la diffusione di finalità, programmi e obiettivi. Il flusso comunicativo viene definito come un processo bi-direzionale, proprio perché consiste nel trasferimento di conoscenze da un emittente ad un ricevente. Gli elementi che compongono l’atto comunicativo sono cinque:

- emittente: soggetto dal quale partone le informazioni; - messaggio: il contenuto;

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- canale di comunicazione: il mezzo di trasmissione del messaggio; - destinatario: il soggetto che dimostra disponibilità di ascolto;

- contesto: le caratteristiche sociali, ambientali e fisiche del luogo in cui avviene la comunicazione.

Tutti questi elementi partecipano attivamente alla comunicazione, in particolar modo il destinatario che con il suo feed-back influenza il risultato finale. Un’impresa che decide di comunicare tramite il bilancio e/o il rapporto sociale i propri risultati, deve trovare il modo per raccogliere il numero maggiore di informazioni dalle persone che hanno recepito il messaggio comunicativo, siano queste critiche, suggerimenti o reclami. Per raccogliere le opinioni l’azienda può mettere in atto diversi metodi come ad esempio allegare al rapporto sociale dei coupon che possono essere compilati anonimamente e fatti pervenire all’organizzazioni, oppure attraverso questionari telematici.

L’impresa riuscirà a svolgere al meglio la sua funzione comunicativa solamente tenendo conto delle opinioni di tutti i soggetti che percepiscono il messaggio e prendendo provvedimenti adeguati a questi ritorni di informazione.

Il Bilancio Sociale è tra i documenti aziendali quello che meglio assolve la funzione comunicativa, dichiarando ai pubblici gli effetti che la gestione aziendale ha prodotto. Grazie alla sua struttura oggettiva, il bilancio si colloca in una posizione intermedia tra i documenti ufficiali e quelli strettamente pubblicitari. Attraverso tale documento l’impresa assolve, quindi, una funzione informativa, promuovendo un dialogo con gli stakeholder e permettendo all’impresa di concretizzare il suo impegno responsabile, di trasparenza e sostenibilità.

La struttura del bilancio sociale, tuttavia, non è di semplice lettura, infatti, si presenta come un documento complesso e molto articolato. Questo rende necessario l’affiancamento al bilancio sociale, di un altro strumento con finalità prettamente comunicative, il rapporto sociale. Il rapporto sociale è un documento più intuitivo che va a sintetizzare i dati inseriti nel bilancio, presentandoli attraverso grafici e interpretazioni di più facile lettura. Il rapporto sociale è comunque un documento istituzionale che si basa su dati veritieri e già contenuti nel bilancio sociale, non deve, quindi, essere banalizzato o associato a una rivista pubblicitaria.

Il bilancio sociale e il rapporto sociale sono documenti che possono essere utilizzati congiuntamente oppure separatamente a seconda delle strategie comunicative che

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l’azienda decide di realizzare. Essa, infatti, può decidere di usare solo il bilancio sociale, oppure di realizzare il bilancio sociale come documento interno e il rapporto sociale da rivolgere all’esterno.

Qualunque sia la strategia adottata dall’azienda si realizzerà comunque l’effetto comunicativo, creando maggiore consapevolezza internamente e aumentando la partecipazione esternamente. Le informazioni trasmesse non sono solo relative alle attività sociali di un’impresa, ma anche alle sue caratteristiche, alla sua missione e ai suoi valori, per questo è necessario tenere sempre presente un principio fondamentale che è quello della coerenza. I dati e le informazioni fornite devono essere veritiere e complete, solo in questo modo l’impresa riuscirà ad evitare contestazioni e a preservare la sua immagine.

L’azione comunicativa risulta essere, quindi, la funzione più immediata e tra le più importanti del bilancio sociale. Sempre più imprese si convertono all’utilizzo di questo strumento, scoprendone i benefici e migliorando la creazione di valore grazie alle relazioni sociali che ne derivano.