La nuova content strategy di Extra Magnet

Conseguentemente alle evoluzioni che hanno coinvolto sia i motori di ricerca che gli utenti, Extra Magnet ha sentito la necessità di cambiare la propria strategia di DCM. La nuova strategia è partita da una riorganizzazione dei contenuti, che sono stati raggruppati per argomenti e non più per keyword, creando i cosiddetti

topic cluster. Grazie alla nuova strategia, l’azienda è riuscita ad avere un

incremento considerevole del traffico generato dai medesimi contenuti ed è riuscita a definire con maggior chiarezza la propria brand image online associando alcuni macro argomenti al proprio brand.

Adottare una strategia di DCM basata sui topic cluster ha completamente rivoluzionato il modo in cui Extra Magnet produce e organizza i propri contenuti.

quello di trattare una serie di argomenti in modo dettagliato, organizzando le informazioni in maniera efficiente. In altre parole, l’azienda ha creato un’organizzazione dei contenuti che al centro prevede una pagina web pilastro, la cosiddetta pillar page. La pillar page, infatti, tratta un macro argomento in maniera sintetica al quale, però, sono connessi una serie di contenuti, chiamati cluster

content, che trattano in modo dettagliato l’argomento o una serie di sotto argomenti

complementari. Inoltre, ogni cluster content utilizza dei collegamenti ipertestuali che rimandano alla pillar page e viceversa (Fig. 25).

Figura 25 Topic cluster (Hubspot, 2018)

Oltre a migliorare notevolmente l’architettura del sito web, la strategia basata sui topic cluster ha permesso ad Extra Magnet di sfruttare i cluster content con le migliori performance. I motori di ricerca, infatti, seguono i collegamenti ipertestuali esistenti tra i diversi contenuti, ciò implica che le buone performance, in termini di posizionamento di un cluster content si riflettano sulle pagine ad esso collegate, ovvero la pillar page e tutti gli altri cluster content (Hubspot, 2017).

Costruire un’architettura dei contenuti organizzata è stata una scelta strategica fondamentale sia per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca sia per focalizzarsi sui contenuti che effettivamente interessano alle buyer persona. Inoltre, una strategia basata sui topic cluster permette ai motori di ricerca di comprendere che i contenuti, essendo collegati, trattano in maniera approfondita un determinato argomento. In altre parole, il motore di ricerca valuta il contenuto come

autorevole e di conseguenza migliora il posizionamento di tale contenuto e dei contenuti ad esso collegati.

Infatti, grazie all’implementazione della strategia basata sui topic cluster Extra Magnet è riuscita a posizionarsi in cima ai risultati di ricerca per la keyword “piattaforma di inbound marketing” con ben due contenuti, una pillar page e un

cluster content.

Figura 26 Miglioramento nel posizionamento di Google generato dai topic cluster (Google, 2018)

Un altro miglioramento in termini di efficienza deriva dal fatto che grazie una strategia basata sui topic cluster, Extra Magnet ha potuto ottimizzare la pillar

page principalmente per generare traffico e i cluster content per convertire i

visitatori in lead.

Ciò permette di risparmiare molto tempo, poiché in un modello di tipo tradizionale in cui la gestione dei contenuti è basata sulle keyword, ogni contenuto dove essere ottimizzato sia per le conversioni che per il traffico, comportando un doppio lavoro.

Prima di adottare una strategia basata sui topic cluster, il blog di Extra Magnet aveva un’organizzazione di tipo tradizionale, che comportava una grande quantità di contenuti, spesso simili o ripetitivi, che tuttavia trattavano nella pratica

solamente due argomenti principali: l’Inbound marketing e HubSpot.

Figura 27 Organizzazione tradizionale dei contenuti del sito web di Extra Magnet (Elaborazione personale su: Hubspot, 2018)

La struttura del blog di Extra Magnet dopo l’implementazione di una strategia basata sui topic cluster corrisponde alla figura 28. Sono state quindi create due pillar page, con una serie di contenuti connessi tramite collegamenti

ipertestuali alla pillar page di riferimento.

Figura 28 Organizzazione dei contenuti del sito web di Extra Magnet basata sui topic cluster (Elaborazione personale su: Hubspot, 2018)

Prima di implementare la strategia dei topic cluster è stato importante verificare se gli argomenti su cui Extra Magnet si volesse concentrare avrebbero avuto il volume di traffico sufficiente da giustificare lo sforzo effettuato nell’implementazione della strategia. Per fare ciò è stato utilizzato lo strumento di ricerca di parole chiave di Google Adwords, grazie al quale è stato possibile rilevare

una quantità consistente di ricerche mensili effettuate per l’argomento inbound marketing (Fig. 29).

Figura 29 Verifica del volume di traffico sull’argomento da trattare con i topic cluster (Elaborazione personale su: Google Adwords, 2018)

Il passo successivo è stato quello di mappare i principali bisogni delle buyer

persona in modo tale da indentificare i sotto argomenti che avrebbero generato un

interesse maggiore.

Come già accennato in precedenza, è stato necessario un cambio di prospettiva all’interno dell’organizzazione, per la creazione di un flusso di contenuti basato sugli argomenti e non sulle keyword. L’implementazione della nuova strategia ha permesso ad Extra Magnet di migliorare la propria efficienza con un conseguente miglioramento della qualità dei propri contenuti, portando enormi benefici in termini di traffico sia per l’organizzazione che per le altre aziende del gruppo Extra in cui essa ha implementato la stessa strategia. Nella figura 30 possiamo notare l’incremento di traffico generato dalla strategia basata sui topic cluster.

Figura 30 Incremento di traffico generato dalla strategia basata sui topic cluster, luglio 2017 – marzo 2018 (Elaborazione personale su dati Hubspot di Extra Magnet, 2018)

Il grafico a barre (Fig. 30) mostra come prima del mese di dicembre, in cui la strategia basata sui topic cluster è stata implementata, il traffico mensile del gruppo Extra era nettamente inferiore, raggiungendo un picco massimo di duemila sessioni al mese. Le sessioni hanno subito un calo nel mese di dicembre, in quanto sono stati pubblicati poco contenuti, poiché Extra Magnet ha impiegato tutte le proprie risorse per la creazione dei contenuti e la riorganizzazione degli stessi.

Da gennaio in poi gli effetti della nuova strategia non sono tardati ad arrivare, infatti, è stata registrata una crescita esponenziale del traffico che ha avuto il suo picco nel mese di marzo in cui sono state registrate circa quattromila sessioni, raddoppiando i migliori risultati dei mesi precedenti. I miglioramenti legati al traffico e al posizionamento dei contenuti hanno portato ad un aumento notevole dell’autorità globale del dominio “extrasys.it” passando dalla seicentomillesima posizione (Alexa Rank, febbraio 2018) alla trecentomillesima (Alexa Rank, aprile 2018). Una strategia basata sui topic cluster migliora notevolmente anche l’esperienza utente, dal momento che i contenuti sono collegati in modo tale da coprire in maniera dettagliata ogni aspetto di un determinato argomento, quindi il visitatore può approfondire ogni aspetto cliccando semplicemente sui collegamenti ipertestuali che connettono una pagina ad un’altra. Ciò ha avuto un riflesso notevole anche sul tasso di conversione dei contenuti, il quale ha registrato un incremento

dell’83,59% (Fig. 31).

Figura 31 Incremento generale delle sessioni e delle conversioni, luglio 2017 – marzo 2018 (Elaborazione personale su dati di Extra Magnet, 2018)

INDICE DELLE FIGURE

Figura 1 Il processo di comunicazione associato al processo di marketing (Duncan e Moriarty, 1998) ...6 Figura 2 Elementi comuni tra le teorie di marketing e le teorie di comunicazione (Duncan e Moriarty, 1998) ...7 Figura 3 Tempo mediano tra la ricezione e la visualizzazione di una notifica (ACM.ORG, 2014) ...12 Figura 4 Processo di creazione di fiducia nel tempo (Optism, Alcatel- Lucent; 2011)...14 Figura 5 Propensione nel rispondere da parte dei consumatori per domande relative a processi di segmentazione (Optism, Alcatel-Lucent; 2011) ...15 Figura 6 Completamento delle sessioni, prima e dopo l'implementazione dell'algoritmo che memorizza le risposte precedenti (Optism, Alcatel- Lucent; 2011)...15 Figura 7 Fattori che influenzano la partecipazione dei consumatori (Elaborazione personale sulla base di: Jayawardhena, Kuckertz, Karjaluoto e Kautonen; 2009) ...16 Figura 8 Influenze dirette e indirette sulla creazione dei contenuti in ambito B2B (Huotari e Ulkuniemi, Saraniemi, Malaska; 2015) ...28 Figura 9 Influenze dirette e indirette sulla creazione dei contenuti in ambito B2B, con le possibili azioni da parte dell’azienda (Huotari e Ulkuniemi, Saraniemi, Malaska; 2015) ...29 Figura 10 Esempio del profilo di una buyer persona (Extra Magnet, 2018) ...37 Figura 11 Il buyer journey (Hubspot, 2018)...38 Figura 12 Sales funnel framework (D’Haen e Van den Poel, 2013) ...40 Figura 13 Inbound marketing and sales funnel (Elaborazione personale sulla base di: Jarvinen e Taiminen, 2015) ...41 Figura 14 I trend mondiali dei driver della Digital Tranformation (NetConsulting cube, 2017) ...44

Figura 15 Il livello di adozione e diffusione di Open Data Policy EU 28, 2016 (NetConsulting cube su Open Data Maturity Model in Europe 2016, 2017)

...47

Figura 16 Gli ambiti di applicazione del Cognitive Computing (NetConsulting cube/Assinform, 2017) ...48

Figura 17 Componenti del mercato digitale a confronto (NetConsulting cube, 2017)...49

Figura 18 Andamento del mercato dei principali driver in Italia (NetConsulting cube, 2017) ...50

Figura 19 Intensità di investimenti nelle aree della Digital Transformation nei principali settori (NetConsulting cube, 2017) ...52

Figura 20 Mercato digitale per settore di utenza (NetConsulting cube, 2017) ...53

Figura 21 Andamento del PIL e del mercato digitale in Italia a confronto, 2014 - 2019E (NetConsulting cube, ISTAT e MEF, 2017) ...54

Figura 22 I principali fattori di stimolo e di freno allo sviluppo digitale (NetConsulting cube, 2017) ...55

Figura 23 Esempio di ricerca contestuale (Google, 2018) ...66

Figura 24 Esempio di featured snippet (Google, 2018) ...67

Figura 25 Topic cluster (Hubspot, 2018) ...69

Figura 26 Miglioramento nel posizionamento di Google generato dai topic cluster (Google, 2018) ...70

Figura 27 Organizzazione tradizionale dei contenuti del sito web di Extra Magnet (Elaborazione personale su: Hubspot, 2018) ...71

Figura 28 Organizzazione dei contenuti del sito web di Extra Magnet basata sui topic cluster (Elaborazione personale su: Hubspot, 2018) ...71

Figura 29 Verifica del volume di traffico sull’argomento da trattare con i topic cluster (Elaborazione personale su: Google Adwords, 2018) ...72 Figura 30 Incremento di traffico generato dalla strategia basata sui topic cluster, luglio 2017 – marzo 2018 (Elaborazione personale su dati Hubspot

Figura 31 Incremento generale delle sessioni e delle conversioni, luglio 2017 – marzo 2018 (Elaborazione personale su dati di Extra Magnet, 2018) ...74

BIBLIOGRAFIA

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HubSpot (2018) https://academy.hubspot.com/courses/inbound-marketing Extra Group (2018) https://www.extrasys.it/it/

Extra Cube (2018) https://www.extrasys.it/it/cube Extra Magnet (2018) https://www.extrasys.it/it/magnet Extra Red (2018) https://www.extrasys.it/it/red

Extra Samrt (2018) https://www.extrasys.it/it/smart Extra Vision (2018) https://www.extrasys.it/it/vision

Stone Temple (2015) https://www.stonetemple.com/the-growth-of-rich-answers- in-googles-search-results/