Il mercato globale dei prodotti gluten free confezionati è proiettato verso una crescita ad un tasso annuale di circa il 6% tra 2015 e il 2019, secondo un report di Technavio. Un fattore interno che sta con- tinuando a trainare la categoria prodotti è la percezione tra i consumatori che gli alimenti privi di glutine siano più sani. L’estendersi del mercato è anche dovuto dall’aumento dell’obesità nei paesi leader tra Eu-
ropa e America. La percezione dei prodotti Gluten-free, rispetto a qualche anno fa, è cambiata nell’ottica di tutto il segmento dei consumatori, da essere solo prodotti medici per l’intolleranza al glutine a diventa-
re una scelta di vita e i rivenditori stanno cogliendo questo cambiamento (Monica Watrous, 10/02/2016) . Di seguito un grafico a torta che riporta il valore di mercato a livello globale, distribuito tra Europa e
America
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Free-From: alimenti privi di qualche ingredienti base, come zucchero, sale, uova, glutine, farina, latte, latticini,ecc..
Figura 3: Gluten free products market share (value), 2014
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Technavio, portale di ricerche di mercato e di report, ha identificato le tre emergenti tendenze che hanno un forte e significativo impatto sul mercato dei prodotti gluten free in UK e che contribuiranno alla sua crescita per i prossimi tre anni, ovvero salute e benessere, domanda da parte della generazione Y(nati tra gli anni ’80 e il 2000) e un aumento delle attività di marketing.
Al giorno d’oggi la salute e il benessere personale sono i maggiori fattori che contribuiscono alla crescita della domanda per l’abbondanza di prodotti e servizi, non sono esclusi i prodotti senza glutine. A testi-
monianza di ciò, i fondatori della compagnia Rude Health di Londra, attuali produttori di granola, crac- kers di riso e cereali notarono che questi prodotti piacevano e piacciono ai consumatori, specialmente con il nuovo ed emergente trend di mercato. I loro prodotti sono stati scelti e appositamente posizionati sulle mensole di rivenditori regionali di alimenti salutari e sulle isole dei rivenditori nazionali come Booths o Sainsbury. La salute è il cuore di questo marchio Rude Health e infatti l’opinione che questi prodotti sia-
no più salutari è certo una delle prime influenze che spinge i consumatori all’acquisto dato che hanno la percezione che diano maggiore energia e che aiutino anche a combattere il grasso in aggiunta.
Secondo il dirigente di “UK food and drink service research” alla Mintel, anch’esso portale di ricerche di mercato a livello globale, “health halo” (il fattore salute come driver principale di questo mercato) del
free from sarebbe la chiave della recente diffusione, risultante da un più ampio gruppo di consumatori di alimenti gluten free rispetto al ridotto numero degli attuali o comunque dei sospettati affetti per allergie o per intolleranza. Nonostante “health halo”, le ricerche di Mintel mostrano che i valori nutrizionali degli
alimenti free-from sono una questione importante, poiché oltre la metà (54%) di coloro che mangiano free from si fermerebbe dal mangiare questi alimenti se fossero meno salutari dell’offerta di prodotti standard,
con più grassi o con più zucchero.
Dall’altra parte, per quei britannici la cui dispensa è aperta a tutti gli ingredienti, la barriera più grande di fronte all’acquisto di prodotti free from è il prezzo. Circa 2/5 (39%) infatti dei cittadini inglesi che non
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mangiano o non comprano alimenti free-from abitualmente, affermano che il motivo è anche che costano molto di più rispetto agli alimenti standard. Seguito poi dal gusto, 22% di coloro che non acquistano e non mangiano free-from abitualmente affermano che non hanno il gusto come i prodotti alternativi stan- dard, mentre 1/5 (20%) afferma che la qualità non è la stessa rispetto ai prodotti standard. (Laura Hill, 23/02/2016)
Quanto emerge da un auto-analisi, sempre riportando risultati delle ricerche di Mintel, si nota che le don- ne sono alla guida del settore, nel senso che una su cinque (18%) delle donne dice che la ragione per cui loro mangiano alimenti free-from è perché sospettano che abbiano un allergia o intolleranza, rispetto a uno su dieci (11%) degli uomini. Inoltre gli uomini, tendono più facilmente a non seguire la dieta anche quando diagnosticata da medici. Hanno un accezione negativa al riguardo e il pensiero di non poter man- giare un hamburger con il giusto pane, fa sentire loro stessi come fossero più effemminati. Potrebbe quin- di essere una ragione, quest’ultima, che dimostra ci siamo più femmine di quanti non siano gli uomini a condurre questo mercato ed ad attrarre maggiormente l’attenzione dei ricercatori data proprio dal diverso
comportamento e dalla diversa attenzione alla salute personale ed alimentare. (Jessica Firger, 15/05/15) L’importanza che ha salute nel governare questa diffusione implica che le aziende produttrici dovranno
garantire i profili nutritivi migliori in circolazione.
La domanda proveniente dalla generazione Y
Un secondo maggior fattore dietro alla crescita esponenziale dei prodotti confezionati gluten-free è la cre- scente domanda da parte della generazione Y(i baby boomers).
Dato che la popolazione giovane diventa sempre più consapevole riguardo la loro dieta alimentare, dun- que è pensiero comune quello di acquistare prodotti che siano salutari e che aiutino a perdere peso, ele- mento chiave che spinge per lo più al consumo di prodotti, anche confezionati, gluten free.
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I baby boomers sono disposti a pagare un prezzo premium per averli e secondo Technavio, circa il 38% della generazione Z e 32% della generazione Y pagheranno un prezzo più alto per questi prodotti nei prossimi anni.
Le opinioni penalizzanti gli alimenti gluten free stanno pian piano cambiando. E’ stato dimostrato che
anche se un prodotto è privo di glutine non necessariamente dovrà essere compromesso il suo sapore e le persone possono ancora assaporare i loro piatti preferiti mentre rientrano nei loro regimi dietetici evitando così il glutine.
Incremento attività di mercato
La terza chiave guida della crescita della domanda per i prodotti confezionati gluten free è l’incremento delle iniziative di marketing da parte dei produttori.
Entrambi, piccoli e grandi produttori stanno usando un approccio di marketing olistico per accrescere la prudenza riguardo ai benefici dei prodotti gluten free. Per Heinz, per esempio, questo significa diffondere su larga scala la campagna dei social media durante il lancio dei suoi sughi e della sua pasta gluten free, i quali portano ad un traffico di dati sul web visibili come contenuti video su Youtube e pubblicità su Fa- cebook, per la quale si sono investite risorse per poi raggiungere il target dei bloggers degli alimenti free from e i bloggers salutisti.
Sostegno delle celebrità
Parte dei recenti successi della categoria free from si pensa sia dovuta allo schieramento verso lo stile di vita salutare che sta sicuramente contribuendo all’influsso del così chiamato “lifestylers” ricevendo sup-
porto da alcune celebrità di una certa rilevanza come Novak Djokovic e Victoria Beckham. Miglioramenti nelle diagnosi
La tecnologia sta aiutando i dottori a identificare le allergie. Il regno unito ha uno dei tassi di allergia dia- gnosticata più alti al mondo. Secondo il NHS, uno su tre delle persone in UK soffrono di un allergia, in- cludendo in questo anche allergie non riferite all’alimentazione.
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Secondo YouGov, portale di ricerche ed opinioni mondiali, si è verificata un esplosione nel mercato del free from in Inghilterra, 33% semplicemente evitano il cibo a cui sono intolleranti, indicando che c’è del potenziale per una continua crescita del mercato. Anche i prodotti per i bambini offrono un opportunità di mercato in Inghilterra con il 39% di parenti che adesso stanno acquistando prodotti free from, dal 28% del 2014. Circa metà però dei parenti 48% condivide che non ci sono abbastanza prodotti per i bambini spe- cialmente quelli appositi per bambini con intolleranze.