1 UNIVERSITÀ DI PISA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT Corso di Laurea Magistrale in
“Marketing e Ricerche di Mercato”
Ricerca di mercato nel settore del Gluten Free:
analogie e differenze tra Italia e Inghilterra
RELATORE: CANDIDATO:
Prof. Alessandro Gandolfo Mattia Catana
3 INDICE
INTRODUZIONE ... 6
ANALISI DEL MERCATO ITALIANO ... 8
1.1 Panorama celiaco ... 8
1.2 Le funzioni svolte dall’associazione italiana celiachia ... 11
1.3 Regolamento del sistema sanitario ... 14
1.4 Salute: il fattore chiave trainante la profittabilità del settore Gluten Free ... 16
1.5 Canale distributivo degli alimenti senza glutine ... 19
1.5.1 I produttori e i rivenditori di prodotti senza glutine ... 19
1.5.2 I rivenditori autorizzati per celiaci ... 22
1.6 E-commerce italiano nel gluten free ... 25
ANALISI DEL MERCATO INGLESE ... 30
2.1. The celiac desease charity ... 30
2.2. Modalità di erogazione delle prescrizioni e regolamenti ... 34
2.3. Gluten food interested people ... 35
2.4. Market grow driver factors ... 36
2.5. More People, More Gain ... 40
2.6. Gluten free stores and brands ... 41
2.7. London, a new coealic city ... 47
2.8. E-commerce dei prodotti gluten free ... 49
2.9. Reputation of made in Italy in the Uk market ... 52
2.10. Oggetto della ricerca ... 55
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RISULTATI DELL’INDAGINE ... 60
3.1. Caratteristiche generali del collettivo ... 60
3.2. Punti vendita presso i quali si recano i rispondenti in generale ... 65
3.3. Il tipo di prodotto scelto dai rispondenti in generale ... 70
3.4. L’e-commerce nel Gluten Free visto dai rispondenti in generale ... 75
3.5. L’acquisto estero da parte dei rispondenti in generale ... 77
3.6. La fonte di informazione dei rispondenti in generale ... 81
3.7. Limiti della ricerca ... 82
3.8. Suggerimenti ... 83
CONSIDERAZIONI FINALI ... 86
4.1. Conclusioni ... 86
4.1.1. Considerazioni sul collettivo intervistato ... 86
4.1.2. Considerazioni sulla tipologia di prodotti senza glutine in commercio ... 87
4.1.3. Uso dell’e-commerce per l’acquisto dei prodotti Gluten Free ... 89
4.1.4. I prodotti senza glutine importati e il valore del Made in Italy ... 90
4.1.5. Le informazioni utili e affidabili sui prodotti senza glutine ... 91
BIBLIOGRAFIA ... 93
SITOGRAFIA ... 98
ALLEGATO 1: QUESTIONARIO ITALIANO ... 101
ALLEGATO 2: QUESTIONARIO INGLESE ... 107
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INTRODUZIONE
Il mercato dei prodotti alimentari “free-from”, alimenti privi di uno o più degli ingredienti alla base dell’alimentazione, si è notevolmente espanso a livello mondiale negli ultimi anni. Molteplici imprese già
presenti nel mercato alimentare, per adattarsi agli evidenti cambiamenti nei comportamenti dei consuma-tori, hanno ampliato la propria gamma di prodotti in offerta, includendo questo tipo di alimenti più saluta-ri. Molti altri business, invece, sono nati con la prospettiva di offrire solo prodotti più genuini per i con-sumatori attenti alla salute per scelta o per necessità. Tra la categoria dei prodotti “free-from”, gli alimenti privi di glutine sono tra i più venduti e questo è anche conseguenza dell’aumento globale del numero dei
celiaci. Le attitudini al consumo e alla spesa verso questa tipologia di prodotti variano molto tra i consu-matori, anche grazie alle continue innovazioni di prodotti già esistenti sul mercato e alla creazione di nuovi che certo attirano sempre più il palato degli acquirenti. Il driver principale di questo fruttifero mer-cato sarebbe, secondo un opinione comune, il fattore salute. Fattore che spinge specialmente chi non ha intolleranze a spendere una cifra maggiore di quanto non sia quella che spenderebbero per i prodotti “normali”. La differenza tra i prodotti con e senza glutine è certamente riscontrabile nel gusto, oltre che
nel prezzo finale. Pertanto le innovazioni di prodotto, accennate in precedenza, si riferiscono proprio al tentativo di ridurre il più possibile questo gap tra le due tipologie di prodotti così da soddisfare non solo l’aspetto salutare del celiaco, ma anche rendere la dieta alimentare più appetibile.
Differentemente da qualche anno fa, in cui il canale delle farmacie era l’unica fonte di
approvvigiona-mento per i prodotti senza glutine, oggi si possono trovare all’interno di negozi specializzati e supermer-cati, anch’essi forniti di un ampio assortimento, che varia da negozio a negozio.
La ricerca di questo elaborato si focalizza su questa tematica di interesse internazionale e in questo caso si è svolta nel contesto europeo al fine di rilevare ciò che accomuna o che separa le abitudini e i comporta-menti degli intolleranti al glutine in Italia e in Inghilterra, così da poter mettere in evidenza e a
conoscen-7
za di eventuali aziende interessate all’espansione, elementi chiave per una penetrazione del mercato
in-glese.
In particolare, lo scopo di questo lavoro è di indagare sulle abitudini al consumo, sulle preferenze dei con-sumatori italiani comparandole con quelle degli inglesi e infine sulle percezioni che i celiaci dei rispettivi paesi hanno nei confronti degli alimenti non prodotti all’interno del loro stesso stato.
La volontà di indagare in merito a questi aspetti, nasce da un’esperienza lavorativa svoltasi in territorio
inglese, in modo particolare nella città di Londra, dove si è notato un consumo notevole dei prodotti “free-from” e certo una notevole opportunità per le imprese produttrici italiane, data la nomea europea per non dire internazionale che l’alimentazione italiana porta con se.
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CAPITOLO 1
ANALISI DEL MERCATO ITALIANO
1.1 Panorama celiaco
Il termine celiachia deriva dal latino coeliacus, a sua volta derivato dal greco keiliakos, corrispon-dente al significato di ‘coloro che soffrono negli intestini’. Il medico romano Aulo Cornelio Celso fu il
primo ad introdurre il termine nel I secolo d.C., seguito dal medico greco Areteo di Cappadocia, il quale analizzò per la prima volta la diatesi celiaca, descritta come malattia intestinale complessa e difficile da curare. Solo nel 1888, il pediatra britannico Samuel Gee individuò la causa scatenante della malattia. Oggi, la nuova definizione e la più aggiornata, fornita dall’AIC nazionale, di celiachia o della malattia ce-liaca è di una infiammazione cronica dell’intestino tenue, scatenata dall’ingestione di glutine in soggetti
geneticamente predisposti. Il glutine è la frazione proteica alcool-solubile di alcuni cereali, quali frumen-to, orzo e segale.1
La celiachia è una condizione geneticamente riscontrata e determinata. Difatti, un individuo nasce geneti-camente predisposto e affinché questa si manifesti clinigeneti-camente è necessario ma non sufficiente l’indigestione di glutine, anche per dei lunghi periodi, di cui non si è ancora capita la durata. E’ opinione
comune che spesso la celiachia esordisce in concomitanza o successivamente a uno stress fisico ma anche affettivo. Ad oggi, le diagnosi di celiachia vengono effettuate in qualsiasi momento della vita, dallo svez-zamento all’età adulta ed anche nel corso della terza età.
L’unica “terapia” ad oggi disponibile è la “dieta priva di glutine”, che permette al celiaco di recuperare un
perfetto stato di salute, sempre che sia osservata con rigore e continuata per tutta la vita. Sono al momento
1 http://www.celiachia.it/home
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in fase di studio prospettive terapeutiche alternative alla dieta, che però richiedono ancora tempi molto lunghi di ricerca.
Per curare la celiachia, attualmente, occorre escludere dal proprio regime alimentare alcuni degli alimenti più comuni, quali pane, pasta, biscotti e pizza, ma anche eliminare le più piccole tracce di glutine dal piat-to. Questo implica un forte impegno di educazione alimentare da parte del celiaco, delle famiglie e di tut-to il settut-tore alimentare.
Negli ultimi anni, a seguito di inerenti ricerche, si è arrivati a considerare la tossicità del glutine anche nei soggetti non celiaci. Una intolleranza al glutine, diversa dalla celiachia, meglio definibile come “ipersen-sibilità al glutine”. Non è ancora ben chiaro come si sviluppi e quali siano le sue forme pertanto necessita
di approfondimenti.
È interessante notare come, già negli anni ‘80, l’intolleranza al glutine fosse particolarmente frequente nell’Irlanda occidentale, con un’incidenza di un caso ogni 450 soggetti. ( R. Oppimitti, 2009)
Il Prof. Brain McNicholl spiegò tale dato sulla base del cambiamento delle abitudini alimentari della po-polazione irlandese, da un consumo quasi esclusivo di patata al consumo massiccio di frumento a partire dal novecento.
Ad oggi la frequenza della celiachia è aumentata rispetto a quella segnalata negli anni ’70 in Irlanda, dal
lo 0.2% allo 0.5-1%, considerando tutti i paesi europei, gli Stati Uniti e anche i paesi non occidentali.( www.aic.it)
Secondo l’Associazione Italiana Celiachia (AIC), la diffusione della malattia si aggira in Italia su un caso
ogni 100 persone. Quindi, i celiaci italiani potrebbero essere circa 600.000, ma ad oggi ne sono stati dia-gnosticati solo 172.197, 7.707 persone in più rispetto al 2013.(S. De Stefano, 12/2014)
L’incremento va attribuito alla maggior capacità da parte del personale medico di riconoscere la malattia nei casi ancora non diagnosticati e misdiagnosticati. Non c’è nessuna evidenza che l’aumento dei casi diagnosticati corrisponda ad un reale incremento dei casi di celiachia. D’altronde, la celiachia, in termini
percentuali, in Italia è del 0,27%; in crescita, ma ancora lontana dall’1% stimato. (M. Silano, 2015, 1, p. 44)
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Tabella 1: Distribuzione celiaci in Italia per area geografica dal 2012 al 2014
Dalla tabella 1 sottostante, si evidenzia come è appunto distribuita la popolazione celiaca italiana nelle varie regioni Zona Regione 2014 2013 2012 N° celiaci % N° celiaci % N° celiaci % Nord Emilia Romagna 14.000 8,10% 13.053 7,90% 12.082 8,10% Nord Friuli V. Giulia 3.207 1,90% 2.860 1,70% 2.743 1,80% Nord Liguria 4.428 2,60% 4.216 2,60% 3.989 2,70% Nord Lombardia 30.541 17,70% 28.611 17,40% 25.236 17,00%
Nord Marche 3.179 1,80% 3.028 1,80% 2.824 1,90%
Nord P.A. Bolzano 1.288 0,70% 1.194 0,70% 1.107 0,70% Nord P.A. Trento 1.898 1,10% 1.750 1,10% 1.638 1,10% Nord Piemonte 11.732 6,80% 10.966 6,70% 10.184 6,90% Nord Valle D'aosta 444 0,30% 404 0,20% 378 0,30% Nord Veneto 10.813 6,30% 9.982 6,10% 8.861 6,00% Totale Nord 81.530 47,30% 76.064 46,20% 69.042 46,50% Centro Abruzzo 4.139 2,40% 3.909 2,45% 3.646 2,50% Centro Lazio 17.355 10,10% 16.576 10,10% 14.755 9,90% Centro Toscana 14.066 8,20% 13.073 7,90% 11.405 7,70% Centro Umbria 2.588 1,50% 2.397 1,50% 2.015 1,40% Totale Centro 38.148 22,20% 35.955 21,95% 31.821 21,50% Sud Basilicata 983 0,60% 871 0,50% 786 0,50% Sud Calabria 5.122 3,00% 4.709 2,90% 5.024 3,40% Sud Campania 15.509 9,00% 15.509 9,40% 14.266 9,60% Sud Molise 853 0,50% 779 0,50% 676 0,50% Sud Puglia 10.531 6,10% 10.005 6,10% 9.434 6,30% Totale Sud 32.998 19,20% 31.873 19,40% 30.186 20,30% Isole sardegna 6.145 3,60% 6.256 3,80% 5.256 3,50% Isole sicilia 13.376 7,80% 14.344 8,70% 12.357 8,30% Totale Isole 19.521 11,40% 20.600 12,50% 17.613 11,80% Totale Italia 172.197 100,00% 164.492 100,00% 148.662 100,00%
Il 48 % è concentrato al Nord, il 22% al Centro, il 19% al Sud e l’11% nelle Isole.
Inoltre si è rilevato che questa malattia interessa più le donne (121.964) che gli uomini (50.233) con un rapporto medio Maschio : Donna (1:2) e in base alla regione anche (1:3).
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Nel report annuale di Aic al parlamento si evidenzia come “dal confronto dei dati relativi al triennio
2012-2014 emerge, al netto di alcuni casi particolari riconducibili a nuove modalità di acquisizione dei dati, un netto e costante incremento del numero di celiaci in tutte le realtà regionali e provinciali”.
Oggi, possiamo affermare che la celiachia si è “globalizzata”, così come i consumi alimentari e l’utilizzo sempre più frequente del frumento nell’alimentazione, tanto da poter ritenerla una delle patologie
croni-che più elevate con una frequenza di un 1 caso ogni 100 in tutto il mondo e riconosciuta come malattia sociale dalla Legge del 4 luglio 2005, n. 123.
1.2 Le funzioni svolte dall’associazione italiana celiachia
Nata nel 1979, l’AIC, mira a sostenere e permettere alle persone affette da celiachia e da dermatite
erpetiforme di vivere in modo sereno e consapevole.
AIC ha appunto come principali finalità il sostegno di coloro che ne sono affetti, migliorare la loro cono-scenza e consapevolezza riguardo la loro condizione. L’associazione punta inoltre a sensibilizzare le
isti-tuzioni poiché provvedano con adeguate norme ad aiutare e rispettare i diritti dei celiaci. Contribuisce an-che al sostegno per la ricerca al fine di trovare soluzioni an-che possano far percepire sempre meno le diffi-coltà che si incontrano quotidianamente nell’alimentazione dentro e fuori casa.
Per il raggiungimento di tali obiettivi, AIC opera su due versanti:
-alimentare: progetti legati al continuo miglioramento della dieta del celiaco Figura 2: Distribuzione celiaci per sesso
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-non alimentare: inerente ad attività di comunicazione e relazione con le altre istituzioni e interlocutori dell’Aic.
Aic, dalla sua fondazione, ha raggiunto degli obiettivi importanti in diversi momenti della sua storia: -1982: erogazione gratuita dei prodotti dietetici
-1982: esenzione per la diagnosi e il trattamento dato che è una malattia rara -2005: diritto per il celiaco del pasto senza glutine nelle strutture pubbliche -2005: riconoscimento dell’importanza del pasto senza glutine fuori casa
Ha, inoltre, contribuito a facilitare il riconoscimento dei prodotti idonei all’alimentazione priva di glutine,
attraverso due proprie attività, che si ritiene siano necessarie e di notevole rilevanza e quindi tali da men-zionare e approfondire, cioè il PRONTUARIO AIC degli ALIMENTI e la diffusione del marchio SPIGA BARRATA. Il Prontuario AIC degli Alimenti è una lista di alimenti, annualmente redatto da AIC e ha l’obiettivo di aiutare il celiaco nella selezione degli alimenti idonei alla propria dieta evitando così quelli
per lui dannosi. Inoltre, le aziende possono inserire i prodotti dietetici senza glutine, purché abbiano ter-minato con esito positivo le procedure di notifica, in base al decreto legislativo ricordato al paragrafo pre-cedente. Attualmente vanta oltre 600 aziende operanti in tutte le aree del mercato alimentare, presenti con più di 18.000 prodotti in commercio. Le aziende, per poter inserire i propri prodotti in Prontuario, devono compilare e sottoscrivere per ogni singolo prodotto, delle schede predefinite da AIC, nelle quali vanno in-seriti tutti gli ingredienti, le indicazioni riguardanti i processi produttivi, ma anche delle possibili conta-minazioni durante tutte le fasi di produzione (stoccaggio, lavorazione, confezionamento, distribuzione). AIC ne pubblica una edizione cartacea all’anno e viene distribuita, oltre ai soci AIC, agli operatori della
salute, quali medici, dietisti, farmacisti, agli operatori della ristorazione, sia collettiva (mense, pubbliche e private) sia commerciale (ristoranti, pizzerie, alberghi, bar, gelaterie, ecc.), ad aziende alimentari, super-mercati, negozi ed esercizi convenzionati. Inoltre, l’impegno costante e continuo di AIC è dimostrato dal-la volontà di aggiornarsi in continuazione, offrendo una versione digitale del Prontuario, accessibile gra-tuitamente on line sul sito dell’associazione www.celiachia.it e anche per smartphone (AIC Mobile).
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In conclusione, il Prontuario, non si sostituisce all’educazione alimentare, ma rappresenta attualmente lo
strumento di riferimento per la celiachia, indispensabile per il consumatore celiaco, la sua famiglia o il ri-storante per una facile consultazione dei prodotti idonei alla dieta gluten free, e anche utile alle aziende permettendo loro di farsi conoscere dal consumatore, di allargare la quota dei suoi clienti e mantenere so-lidi rapporti con AIC e i suoi professionisti e collaboratori.
Il marchio Spiga Barrata, invece, è un disegno di fantasia, che richiama una spiga di grano, taglia-ta da un segmento. E’ apposto, ad oggi, sull’etichettaglia-ta di sempre più numerosi prodotti alimentaglia-tari, 1.800
solo in Italia. La Spiga Barrata è un marchio registrato e di proprietà di AIC per il mercato italiano, e del-le altre associazioni celiachia estere, per il rispettivo mercato.
Il marchio in Italia è da destinare a tutti quei prodotti alimentari preconfezionati, per i quali sia stata ac-certata l’idoneità al consumo da parte dei celiaci ovvero contenenti glutine inferiore ai 20 ppm. Pertanto, la Spiga Barrata indica i soli prodotti, per i quali il processo produttivo è stato esaminato, e quindi valutati come idonei al consumo nella dieta del celiaco. Con questo Progetto, AIC porta sul mercato un simbolo riconosciuto universalmente, facilmente identificabile e rasserenante, poiché il celiaco è consapevole che la Spiga è sinonimo di verifica, controllo, certificazione. Il marchio all’estero è stato concesso con
moda-lità, fino ad oggi, molto diverse da nazione a nazione, accompagnate da livelli di sicurezza, che nella maggior parte dei casi, sono minori rispetto allo standard di sicurezza garantito in Italia da AIC.
L’attività di AIC si può, dunque, considerare vitale per la quotidianità del celiaco e dalla sua nascita ad
oggi, in 35 anni, ha contribuito e continua a contribuire alla modifica radicale del panorama delle tutele del celiaco e al volto stesso della celiachia in Italia, in un contesto dove i bisogni del paziente sono cam-biati e dove gli stili di vita sono nuovi e si affermano nella società, dal lavoro al tempo libero, dalle va-canze alla famiglia, in modo da poter condurre una vita non più marginale.
14 1.3 Regolamento del sistema sanitario
La legge 123 del 4 luglio 2005, pubblicata nella G. U. 7 luglio 2005 n. 156, sancisce le norme per la protezione dei soggetti malati di celiachia e riconosce ai celiaci una serie di diritti come per esempio il di-ritto all’erogazione gratuita di alimenti dietoterapeutici (quelli provvisti del bollino rotondo verde/bianco
Ministeriale), successivamente, il Decreto Legge del 04/05/2006 ha stabilito le norme e fissato i tetti mas-simi di spesa a livello nazionale per l’erogazione dei prodotti senza glutine. Ogni regione ha però la facol-tà di modificare questi tetti di spesa, solitamente aumentandoli, grazie all’utilizzo di fondi e risorse
regio-nali come previsto dalla legge sulla Devolution di qualche anno fa che consentiva alle regioni di prendere alcune decisioni autonome, anche in materia sanitaria.
I tetti di spesa nazionali, fissati dal D.L. del 04/05/2006 sono i seguenti: Tabella 2: Tetto mensile per i buoni pasta per genere ed età
Le differenze degli importi fra maschi e femmine adulti si basano sul diverso fabbisogno calorico tra i due sessi, in alcune regioni però questa differenza non viene presa in considerazione e gli importi erogati per maschi e femmine sono uguali.
( Raffaella Massa, 7/04/2014)
Fascia d'eta' Tetto mensile M Tetto mensile F
6 mesi - 1 anno € 45,00 € 45,00
fino a 3,5 anni € 62,00 € 62,00
fino a 10 anni € 94,00 € 94,00
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Tabella 3 :Tetti massimi di spesa nelle regioni italiane
FASCE D'ETA' da 6 mesi a 1 anno da 6 mesi a 3 anni 0 a 3 anni fino a 3,5 anni 0 a 3 anni 3 a 8 anni 3 a 10 anni 6 a 10 anni 8 a 15 anni età
adul-ta Punto vendita per uso dei
buoni TETTI MAX
SPESA
*importi senza iva
Piemonte € 45 € 62 € 94 € 120 farmacie, parafarmacie,
negozi specializzati e GDO
Liguria € 45 € 62 € 94 € 140(m) € 99 (f) farmacie, parafarmacie, negozi specializzati e GDO Emilia Romagna € 45 € 62 € 94 € 140(m) € 99 (f) farmacie, parafarmacie, negozi specializzati e GDO Friuli V.G. € 50 € 70 € 100 € 100 € 135 farmacie, parafarmacie, negozi specializzati e GDO Lombardia € 45 € 62 € 94 € 140 (m) € 99 (f) farmacie, parafamacie, negozi specializzati Toscana € 60 € 90 € 125 (m) € 110 (f) farmacie, parafarmacie, negozi specializzati e GDO Trentino Alto Adige € 186 € 297 € 420 € 435 farmacie, parafarmacie, negozi specializzati e GDO Umbria € 45 € 62 € 94 € 140 (m) € 99 (f) farmacie, parafarmacie, negozi specializzati e GDO Valle
d’Aosta Quantità massime e non importi massimi fino ai 15 anni € 142,23 solo farmacie
Veneto € 45 € 62 € 94 € 140 (m) € 99 f) farmacie, parafarmacie, negozi specializzati e GDO
Come si può riscontrare dalla tabella, determinate regioni applicano regole diverse, come per esempio la Valle d’Aostache ha emesso un limite di spesa alle quantità consentite piuttosto che unimporto massimo,
almeno fino a primi 15 anni di vita. Qui di seguito riportate le limitazioni: Fonte 1 : rielaborazione personale di, Raffaella Massa, 7/04/2014
16 .
Lo stato spende circa € 215 milioni ogni anno per rimborsare ai celiaci gli alimenti dietetici senza glutine.
Una spesa notevole ma necessaria per sostenere i celiaci nel convivere con la loro malattia.
1.4 Salute: il fattore chiave trainante la profittabilità del settore Gluten Free
Ciò che spinge all’acquisto dei prodotti di questo settore del mercato è sicuramente il fattore salute.
Secondo un recente studio italiano, nel nostro paese, il 57% degli italiani si considera sovrappeso e il 53% (era il 46% nel 2011) vorrebbe dimagrire. Per ciò che concerne le strategie per perdere peso, il 75% in-tende cambiare la dieta (era l’83% nel 2011), il 73% fare esercizi fisici (54% nel 2011).
Tra i cambiamenti più diffusi nella dieta, la lotta ai grassi rimane la priorità assoluta con il 64% delle ri-sposte.
Tenendo in considerazione le caratteristiche e i valori nutrizionali degli alimenti è possibile identificare le tre macro-aree di offerta a cui i consumatori sono sempre più attenti.
Return to basics
Tra le caratteristiche maggiormente ricercate dagli italiani troviamo i prodotti al 100% naturali (conside-rati importanti dal 45% della popolazione), senza coloranti artificiali (indicati dal 43%), OGM free (per il 42%), fatti con vegetali/frutta e senza aromi artificiali (36%), ricchi di fibre (30%), biologici e con aromi naturali(26%).
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A conferma di questo interesse, i cibi biologici hanno fatto registrare nel 2014 un fatturato pari a 866 mi-lioni di euro, in crescita del 14% rispetto all’anno precedente, lo zucchero di canna 51 mimi-lioni di euro con
un +16% e il miele 116 milioni di euro, con un +6%. Questi dati si collocano in evidente controtendenza rispetto al resto del grocery, costituendo un driver per il ritorno al consumo di qualità degli italiani.
Less is more
I prodotti “alleggeriti” spesso offrono un vantaggio per la salute: per i consumatori è molto importante l’assenza di colesterolo nei cibi (per il 35% degli intervistati), di grassi (29%), di sodio (28%), di
zucche-ro (27%), di calorie (22%). Gli italiani, inoltre, sono interessati alle porzioni contzucche-rollate (21%), senza car-boidrati (18%), a basso contenuto di fruttosio (16%), senza caffeina (12%), senza glutine (11%).
Diversi prodotti leggeri e più facilmente digeribili sono cresciuti nell’ultimo anno: patatine e formaggi
light (fatturato pari a 25 milioni di euro, +10%), latte senza lattosio (477 milioni di euro, +15%) e lavorati senza glutine (101 milioni di euro, +31%). In particolare, l’aumento del consumo di patatine è anche con-seguenza della tendenza degli italiani a organizzare momenti di svago in casa, effetto dei tagli nelle spese per l’intrattenimento fuori casa dovuti alla crisi.
More is more
Avere quantità maggiori di alcuni nutrienti è importante per la salute: in particolare vengono ricercati prodotti con più ingredienti integrali (caratteristica ritenuta rilevante dal 22% del campione), prodotti ar-ricchiti di calcio (19%), a valore elevato di proteine e vitamine (18%), fortificati con minerali (16%), ric-chi di grassi insaturi (15%), con considerevole presenza di micronutrienti (11%). Nelle vendite si è misurato un incremento degli integratori, che hanno generato nel 2014 un fatturato di 232 milioni di euro (+3%), e di cibi integrali (un volume di vendite a valore di 307 milioni di euro, +11%). Anche in questo caso si tratta di valori anticiclici rispetto al periodo preso in esame, spiegabile con una emergente tendenza degli italiani a scegliere prodotti di qualità, nonostante la congiuntura eco-nomica negativa. Cresce dunque l’interesse degli italiani per i prodotti salutistici, tuttavia l’89% non è
di-18
sponibile a sacrificare il gusto e solo il 16% è fortemente propenso a pagare di più per questi prodotti, in particolare per quelli identificati come ‘less is more’ e ‘more is more’, mentre c’è una minore propensione a spendere di più per i ‘back to basics’. Visti i dati e dati i cambiamenti di preferenza, produttori e
distri-butori devono essere consapevoli del cambio di mentalità dei consumatori e mettano in atto politiche di sviluppo di nuovi prodotti, sempre più naturali e sempre meno processati. Innovare e investire sulla diffu-sione di prodotti che forniscono benefici legati alla salute è dunque una strategia vincente. E’ necessaria anche una comunicazione chiara e trasparente per raggiungere il consumatore con un messaggio credibile e verificabile: non solo etichette, ma anche un impegno diretto del produttore e del distributore possono portare un valore aggiunto. (Giovanni Fantasia, 19/06/2015). Nel comportamento alimentare della po-polazione come in quello degli individui è necessario distinguere quale parte abbia il gusto e quale la ne-cessità. Oggi ci sono le mode, le tendenze , l’imitazione di personaggi da copertina. Il gusto purtroppo nell’attuale società dell’allucinazione mediatica , non ha più un ruolo di primo piano sostituito nell’alimentazione dal wellness come mostrano gli scaffali di librerie e farmacie colmi di pagine sulla
die-ta e sul gluten free. La parola «grasso» è ormai quasi bandidie-ta, trionfa il “light”. (Davide Paolini, 09/2016). Il settore dei prodotti gluten free nel suo insieme si caratterizza come il più dinamico nell’ambito dei consumi legati alla tavola: un trend in forte ascesa nonostante il sovraprezzo, con il 70% degli italiani di-sposto a pagare di più un alimento naturale, il 65% per uno senza Ogm, il 62% per un prodotto biologico e il 60% per uno senza coloranti.
19 1.5 Canale distributivo degli alimenti senza glutine
1.5.1 I produttori e i rivenditori di prodotti senza glutine
La legge 123/05 definisce la celiachia malattia sociale e conferma l’erogazione gratuita degli
ali-menti, anche nelle mense scolastiche, ospedaliere e pubbliche. Si è visto nel tempo un notevole incre-mento di esercizi che offrono alimenti senza glutine e della loro varietà. Sono sempre di più le aziende che investono in questo mercato e che cercano di ampliare il proprio portafoglio prodotti.
I principali canali d’acquisto sono gli esercizi abilitati al ritiro e al rimborso del buono di spesa mensile.
Fino a poco tempo fa esisteva questa possibilità solo in farmacia, ma ora quasi tutte le regioni consentono di spenderlo negli esercizi convenzionati con il servizio sanitario. «Sempre più catene della gdo chiedono di convenzionarsi e nascono in tutta Italia negozi specializzati nella vendita di prodotti senza glutine. Ciò consente al celiaco di fare acquisti non solo in farmacia, ma al supermercato o nell’alimentare dedicato. Ad oggi, c’è un’ampia scelta tra la vasta gamma di prodotti di vario tipo e genere e i produttori sono alla
continua ricerca di nuove formule per prodotti sempre migliori e sempre più apprezzabili dal loro target di consumatori. Di seguito, vengono elencati tra i maggiori brand del settore produttori di alimenti dal senza glutine, al senza zucchero e dal senza uova a quelli senza farina.
Dr. Schär: ormai diventato il maggior produttore in Europa, con una crescente espansione anche in America. Dr. Schär dispone di 5 marchi e può contare attualmente su 7 impianti produttivi sparsi tra Italia, Germania, Spagna e Stati Uniti (più una sede in Inghilterra), che danno lavoro a oltre 700 dipendenti. Questo business ha due brand con cui lancia i prodotti sul mercato italiano:
o Schär: brand leader nel mercato europeo per prodotti alimentari secchi, di base e surgelati
senza glutine ed è il master brand del Gruppo composto 120 referenze, reperibili, oltre che in Europa, anche in Asia, America, Africa e Medio Oriente. In Italia rifornisce principal-mente il canale farmaceutico.
o DS Gluten Free: con questo brand, invece, l’azienda rifornisce il canale della gdo ed anche
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NT Food: azienda toscana, lucchese, che si è focalizzata sulla produzione dei derivati dei cereali. Produce e distribuisce i suoi prodotti con due linee di brand:
o Nutrisì: con questo marchio vengono prodotte e distribuite nel canale della gdo diverse
re-ferenze di pane e panificati, snack, dolci, mix e farine, in diversi formati. Una particolare attenzione viene data alle monoporzioni, che rispondono alle esigenze più frequenti:
con-servazione ottimale e possibilità di portare comodamente il prodotto fuori casa.
o Nutrifree: con questo brand i prodotti nt food sono distribuiti tramite la farmacia e nei
ne-gozi specializzati per prodotti salutari.
Anche se appartenenti alla stessa azienda, questi due brand vengono poi gestiti diversamente, con due realtà ben separate anche dal punto di vista commerciale e di marketing: marchi, comunica-zione e grafica, grammature, confezioni, scelte assortimentali e progetti.
Probios: L’offerta Probios di alimenti senza glutine biologici è molto vasta (circa 60 prodotti mu-tuabili e oltre 100 presenti sul prontuario Aic) e comprende prodotti per la colazione, snack, crac-ker e grissini, pasta e farina. I prodotti Probios vengono distribuiti e venduti presso negozi di ali-menti biologici, erboristerie, farmacie e negozi specializzati per la vendita di prodotti senza gluti-ne.
Dialcos: vanta una linea di preparati per brodo e condimento e una di pasta senza glutine con ca-ratteristiche tipiche della pasta di semola premium, trafilatura al bronzo ed essiccazione a bassa temperatura. La distribuzione di questi prodotti avviene principalmente tramite farmacie/negozi specializzati e grande distribuzione organizzata.
Easyglut: questo marchio, appartenente a Pedon, è presente sul mercato dal 2003 ed oggi è distri-buita capillarmente in Gdo, nel canale farmaceutico e parafarmaceutico. Offre la gamma più com-pleta di prodotti per dolci e da forno senza glutine. L’elemento che rende unica la linea Easyglut nel mercato del gluten free è l’utilizzo del riso in luogo delle farine e degli amidi di mais. Anche
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categoria i prodotti di questa linea hanno il merito di mantenere prezzi molto contenuti, in linea con quelli dei corrispettivi prodotti convenzionali.
BiAglut: marchio del Gruppo Heinz, specializzato da oltre quarant’anni nella produzione in Italia di alimenti senza glutine.
FeliciaBio: Molino Andriani di Gravina, realtà barese dell’innovation food senza glutine, che con la pasta gluten free a marchio "Felicia" ha ottenuto in poco tempo risultati da primato con il fattu-rato cresciuto fino a raggiungere, nel 2015, i 50 milioni di euro e ad occupare 120 dipendenti. La loro pasta gluten free è stata ottenuta recentemente da farine bio 100% di lenticchie verdi e rosse, di piselli verdi e ceci. Questa ulteriore referenza della linea Felicia Gluten Free bio ha il vantaggio di sostituire, al meglio, le proteine della carne ed è quindi adatta sia ai bambini che ai diabetici perché a basso contenuto glicemico. Anche questo nuovo prodotto è destinato sia al mercato do-mestico che a quelli esteri raggiunti in questi anni, oltre 20, dal Nord Europa all'Australia al Cana-da, agli Usa, al Cile, ad Israele. In Italia distribuiscono i loro prodotti in molte catene della Gdo, da Conad a Carrefour, Esselunga, Ipercoop. (Vincenzo Rutigliano, 03/2016)
Oro natura: marchio proprietà dell’azienda produttrice Farmo, produttrice di pasta secca, si immet-te nel mercato con una nuova linea di pasta di mais e riso trafilata al bronzo. Questa new entry si affianca alla linea di pasta classica già presente che comprende rigatoni, penne, caserecci, fusilli, ditalini e spaghetti. Grazie a un recente investimento per un nuovo stabilimento produttivo Farmo raggiunge una capacità produttiva di 15mila tonnellate l’anno che la collocano ai vertici nel
mon-do». Farmo realizza ricavi per 10 milioni, di cui oltre il 40% all’export. (Largoconsumo, 05/2014) Roncadin: questo brand detenuto da un’azienda di Pordenone, basa le sue produzioni su pizze e
snack surgelati di alta qualità. Nel 2015 è stata registrata una crescita del 25%, quindi circa più di 80 milioni di pezzi tra pizze e snack, generando un fatturato di circa € 95 milioni. (Katy Manduri-no, 21/01/2016)
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Il settore del pane e della pasta, sono dunque i due ambiti in cui le vendite aumentano ogni anno di più e in cui i produttori cercano sempre innovazioni di prodotto e di gusto.
1.5.2 I rivenditori autorizzati per celiaci
In questo studio, verranno elencati i rivenditori principali del mercato in questione e verrà inoltre fatta una nota introduttiva riguardante uno studio effettuato da Aic inerente il paniere dei prezzi dei prodotti privi di glutine. Secondo questo studio, in una prima indagine che fu condotta nel 2012 e risultò dal parere comune dove i prodotti per celiaci, a parità di qualità, se acquistati in farmacia costano di più rispetto alla grande distribuzione (super e ipermercati). Questo risultato è stato anche confermato dalle segnalazioni sui prezzi che le associazioni regionali hanno fatto. È stato confermato su tutto il paniere di beni, dalla fa-rina ai prodotti precotti. D’altra parte le differenze territoriali italiane sono molteplici, come i canali di
di-stribuzione e la capillarizzazione degli alimenti varia di regione in regione. Dai dati emersi della seconda indagine condotta nel 2014, emerge a conferma per altro della prima che l’acquisto dell’intero paniere di
beni, preso in considerazione per lo studio, presso le farmacie è più alto che per i supermercati, bensì la differenza è più bassa. È stato ipotizzato che la crisi economica che il paese ha vissuto possa aver fatto li-vellare i prezzi al consumatore.
Ripartendo i risultati tra le regioni italiane e quindi dovendo evidenziare le differenze, il centro e le isole sono coloro che presentano un maggiore divario tra farmacie e GDO più elevato, intorno ai venti euro di differenza, il Sud invece si contraddistingue per avere differenze in media più basse rispetto al resto d’Italia, ma stranamente anche vicine al Nord-Ovest del Paese.
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Gli ultimi 2 anni sono stati caratterizzati da uno spostamento delle vendite al canale della Grande distri-buzione. In particolare, nel 2013 il mercato italiano della Gdo per i prodotti senza glutine è cresciuto del 17%. Un mercato che è invece in lieve flessione per le farmacie, le quali fino a qualche anno fa deteneva-no il modeteneva-nopolio del prodotto, ma la cui forza è andata lentamente scemando, complice anche l’apertura di negozi specializzati, la cui localizzazione ad oggi è concentrata nel centro-Nord. Questo trend sembrerebbe destinato a crescere, anche per questioni legate alla prescrivibilità del prodotto gluten-free: in Italia infatti, a differenza di ciò che accade in altri paesi, lo Stato si fa carico delle spese le-gate all'acquisto di alimenti senza glutine (da parte dei pazienti certificati). Fino a poco tempo fa la pre-scrizione era valida solo nelle farmacie e nei negozi specializzati, ma ora per alcune regioni come Emilia, Veneto e Toscana, e per alcuni centri come la Lombardia, la Gdo sta cominciando a rientrare in questo circuito. Va da sé che anche i negozi specializzati sono destinati a risentire dell’attività dei grossi centri che possono permettersi di comprare in quantità maggiore ed abbassare i prezzi di vendita, anche se at-tualmente il consumatore è relativamente attento al prezzo, proprio per la questione della rimborsabilità
del prodotto.
Il fattore rimborsabilità influenza anche l'andamento attuale del mercato europeo di questi prodotti specia-lizzati. Sicuramente anche il fatto che in Italia e Inghilterra il prodotto sia rimborsato dallo Stato, gioca un ruolo nel loro posizionamento.
Entriamo ora nel merito dei player concorrenti in questo mercato, come Coop, che a cavallo tra 2 anni, 2012 e 2013, per esempio, ha deciso di puntare sul senza glutine, iniziando ad inserire prodotti sia a pro-prio marchio che da fornitore e il senza glutine ha iniziato ad avere una quota sostanziale nelle vendite, che ad oggi costituisce il 2% della quota fatturato. (Stefania Aoi, 17/03/2016). I prodotti a proprio mar-chio della linea Bene.sì, di cui Coop ne propone molte varietà di cibi senza glutine, dalla pasta ai biscotti, sono sempre preparati ne tentativo di non far perdere il gusto e la bontà. Abbiamo poi Conad azienda del-la grande distribuzione presente sul tutto il territorio nazionale, è da anni vicina alle esigenze delle
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ne celiache e delle loro famiglie, è anch’essa presente con il marchio AC senza glutine con la SPIGA BARRATA (concessa da AIC) nei propri punti vendita dal 2011. CONAD è oggi ancora più vicina alle richieste e alle esigenze dei celiaci. Dai prodotti per la prima colazione, al pane, al pangrattato, alla pasta, alla farina, alla pizza e per finire uno squisito cono gelato. Conad ha lanciato una nuova iniziativa coin-volgendo direttamente i celiaci. Lo scopo dell’iniziativa è di ascoltare e conoscere il gradimento dei pro-dotti a marchio conad ac (spiga barrata) da parte dei consumatori celiaci, intolleranti al glutine o di fami-gliari di persone celiache o intolleranti al glutine. Sapere da loro quali sono le richieste e necessità per meglio qualificare ed ampliare la gamma della offerta. Un sondaggio ed il giudizio sui prodotti che si ef-fettua all’ interno del sito conad (www.conad.it/acsenzaglutine.html). Maggiore sarà il numero dei celiaci,
intolleranti al glutine o di loro famigliari partecipanti al sondaggio e migliore sarà la risposta di Conad al-le esigenze dei celiaci. (allaroundisglutenfree/blog, 29 novembre 2015)
Carrefour, una tra le maggiori catene di supermercati, compete con i loro prodotti come il pane e i dolci con il loro brand. L’assortimento di questo tipo di prodotti cambia da negozio a negozio. Sono presenti,
tra le isole dedicate agli alimenti gluten free, prodotti Schär, prodotti a marchio Carrefour e altri anche brand di nazionalità francese come Allegro e Gerble. È dunque possibile trovare tra gli scaffali prodotti come pane, barrette di granola, biscotti cookies, torta marmorizzata, muffin, pasta per la pizza e pasta normale. Esselunga, un altro big nella categoria supermercati, offre ai suoi clienti celiaci un ampio assor-timento sugli scaffali dedicati ai prodotti senza glutine, ne uova, ne farina. Tutta una serie di prodotti per chi soffre di celiachia e non vuole perdere il gusto di mangiare cose che altrimenti non potrebbe mangiare come pizza, pasta di grano saraceno, piadine, fette biscottate, biscotti, pane a fette. Infine, tra i nuovi en-trati nel mercato, troviamo Sigma, che è arrivata a 16 come numero di referenze, che spaziano dalle fette biscottate ai cracker, dai grissini ai biscotti, dalla pasta ai dolci gluten free nella linea a marca privata di Sigma Equilibrio & Benessere, inaugurata nel giugno 2010 e declinata in due linee, “con”, che identifica una gamma di prodotti arricchiti di elementi e sostanze utili al benessere dell’organismo e “senza”, gam-ma di prodotti alleggeriti dagli ingredienti superflui e attualmente composta da proposte “senza
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I nuovi prodotti “senza glutine” della linea Equilibrio & Benessere di Sigma sono tutti certificati da
Aic-Associazione italiana celiachia, e riportano quindi il logo che raffigura la spiga di grano rossa barrata e garantisce la sicurezza del prodotto. La linea Equilibrio & Benessere presenta una grafica pulita ed essen-ziale, ma ricca d’informazioni. In forte evidenza è l’identità visiva del character dell’omino Sigma,
stori-co simbolo del gruppo. Ogni prodotto riporta tutti gli ingredienti e la tabella relativa alle Gda-Guideline daily amounts, ovvero le quantità giornaliere indicative di energia e nutrienti, calcolate per una dieta equi-librata da 2000 kcal di una persona adulta e di media corporatura. (Foodweb, 14 aprile 2011)
1.6 E-commerce italiano nel gluten free
Grazie anche alla tecnologia è possibile ampliare il raggio di azione della comunicazione di marke-ting dei prodotto a marchio spiga barrata. Una comunicazione che quindi si estende sul web oltre che es-sere già presente in maniera cartacea tramite volantini e promozioni sul giornale o riviste. La comunicazione per i prodotti gluten free spazia dalle campagne pubblicitarie on e off line, all’organizzazione di eventi di alta gastronomia fino ad arrivare alle attività in store. Nel canale della
di-stribuzione moderna è strettamente consigliato di essere presenti all’interno di attività promozionali a te-ma (salute e benessere) pianificate dalle principali insegne del te-mass te-market con volantini o attività di ta-glio prezzo. Molto utilizzata, inoltre, la leva dell’attività di sampling che resta uno dei modi più seri e convincenti per condividere con il consumatore il risultato dell’attività di ricerca e sviluppo di un nuovo
prodotto. (Distribuzione Moderna, 03/07/2013)
Ci sono diverse piattaforme web per la consultazione e l’acquisto di alimenti senza glutine, tra le quali abbiamo:
celiachiamo.com:
Questo portale, nato come sito internet per assistere la vita delle persone celiache e far arrivare al consu-matore finale una serie di prodotti senza glutine garantiti.
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Suddivide in 7 categorie di prodotto l’assortimento a sua disposizione e ingloba tra i servizi a
disposizio-ne, un blog aperto a tutti gli utenti interessati a condividere le loro esperienze e a fare domande, un ricet-tario virtuale continuamente aggiornato e utili informazioni per chiunque fosse un nuovo utente, probabile neo-diagnosticato. Distribuisce prodotti buoni e sicuri, ed anche se i costi sono altissimi e se questa moda-lità di lavoro non è certamente economica, i loro prezzi sono inferiori a quelli della farmacia. Inoltre for-niscono anche prodotti di difficile reperimento in quanto vantano di un’intera divisione di prodotti senza glutine freschi ed artigianali, hanno investito tantissimo sulla necessità di creare prodotti che oltre ad es-sere senza glutine abbiano anche altre caratteristiche che li rendano adatti a chi deve seguire una dieta priva ad esempio di uova, latte, lievito, sale, zucchero, soia.
bottegasenzaglutine.com:
Questa attività di e-commerce parte da Valerio Leoni , un imprenditore modenese celiaco dalla nascita e padre di due bambini celiaci. Ha pensato di proporre un servizio di vendita, tramite internet e/o catalogo cartaceo, di alimentari presenti sul prontuario e, quindi, garantiti dalle aziende che hanno ottenuto l’Autorizzazione Ministeriale, ma di difficile reperimento perché prodotti da case piccole o con una stribuzione che non copre l’intero territorio nazionale. All’interno si trovano elencati tutti i prodotti
di-sponibili, suddivisi per categoria merceologica, con il costo unitario. Il costo, consigliato dalle stesse case produttrici, è equiparato a quello di un supermercato medio o di una grossa erboristeria.
Questo sito ha distribuito il suo assortimento in 17 categorie a scelta dell’utente e ha creato un’ulteriore
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sglutinati.it:
Suddivide il suo sito in 6 categorie da cui poter poi scegliere
I prodotti di questa piattaforma online sono stati ricercati e selezionati, con l’obiettivo di offrire un ampia
gamma di prodotti di qualità. I prodotti sono stati selezionati analizzando ogni singolo ingrediente, per da-re l'opportunità di sceglieda-re tra prodotti bio, senza uova, senza lattosio e senza olio di palma. Hanno un assortimento piuttosto fornito: dalla prima colazione alla cena, passando per la merenda, il pranzo o per qualsiasi altro momento di golosità che hai voglia di soddisfare. Sglutinati offre la possibilità al mondo delle persone celiache e non, di ricevere i prodotti acquistati sulla piattaforma dove preferisci: casa, lavo-ro o in un punto di ritilavo-ro presente nel nostlavo-ro network senza alcuna perdita di tempo. Grazie alla formula “Scegli, Ordina e Gusta” , puoi scegliere i prodotti e decidere di pagare con il Buono ASL, carta di
credi-to, contrassegno e tante altre opzioni per rendere l’esperienza di acquisto più semplice e sicura possibile. francescofavorito.it:
Francesco nasce a Terni in una famiglia di pasticceri e cresce tra stampi, creme e lievitati nella pasticceria di famiglia in cui inizia a lavorare fin da giovanissimo. Grazie alla sua esperienza ed incredibile passione per il mondo dei lievitati nel 1998 diventa consulente di una rinomata multinazionale del settore pasticce-ria e panificazione e contemporaneamente decide di coronare il sogno di una vita: mettersi in proprio e aprire una pasticceria, specializzandosi infine nel Gluten Free. Il suo sito non è solo di shopping online ma molto di assistenza al celiaco, con ricette, corsi di cucina e assistenza sugli alimenti da scegliere per mangiare correttamente.
L’interfaccia del sito mostra un menu con 6 categorie, tra cui anche la possibilità di visualizzare la lista dei prodotti, ma non suddivide, differentemente da altri portali gluten free online l’assortimento in
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shopdallagiovanna.it:
La storia dei Dalla giovanna è legata a quella della farina dal lontano 1832, quando, con un’attività di ma-cinazione dei cereali, la famiglia si fa portavoce del nuovo spirito industriale che animava l’Europa e che
per la prima volta univa scienza e artigianato. Oggi, il Molino Dallagiovanna offre una produzione di ol-tre 50 farine di serie, approvate dalle principali certificazioni di qualità e lavorate con i migliori metodi produttivi di ogni era, antichi, come il lavaggio del grano o moderni, come l’impianto di macinazione Bühler e il centro di gestione computerizzato. Farine con e senza glutine, universali o appositamente stu-diate per i vari settori alimentari, pasticceria, pizzeria, pasta e pane.
Questo sito si presenta con 4 categorie in cui vengono raggruppati i prodotti in assortimento disponibili per l’acquisto. Include anche la possibilità di sfogliare tra libri sull’alimentazione e gadget vari.
altroacquisto.it/glutenfree:
Altroacquisto.it è un e-commerce di prossimità (hybrid shopping), in cui si fondono integrandosi i van-taggi dell'online e dell'offline. Diversamente da siti come “sglutinati.it” che non hanno una sede fisica, al-troacquisto ha una sede fisica che acquista beni e servizi esclusivamente online, con ritiro e pagamento nel nostro punto vendita al momento della consegna. L'e-commerce di prossimità assicura la comodità, la velocità, l'assortimento e il risparmio dell'acquisto online, senza rinunciare ai vantaggi del negozio tradi-zionale (offline).
Si interfaccia all’utente con 4 principali categorie, sia per l’acquisto da casa che per la consultazione dei
prodotti.
30 CAPITOLO 2
ANALISI DEL MERCATO INGLESE
2.1. The celiac desease charity
Nata nel 1968, Coeliac UK, è la più vecchia e la più ampia organizzazione benefica del regno unito che ha lavorato per coloro che sono intolleranti al glutine. Secondo ricerche condotte da Coeliac Uk, il numero dei celiaci presenti in territorio inglese sarebbe pari all’1% della popolazione.
E’ un organizzazione fondata per aiutare le persone affette a controllarsi periodicamente e a gestire la convivenza con la loro intolleranza. Esercita pertanto nello stesso medo dell’associazione italiana
celia-chia.
Per riuscire nel loro intento, si sono posti degli obiettivi da perseguire, come:
a)fornire informazioni affidabili e un valido supporto assistenziale agli intolleranti certificati
b)promuovere campagne informative perché venga erogato un migliore sistema di prenotazioni delle dia-gnosi e cura della malattia ma anche per rendere economicamente più accessibili gli alimenti sia dentro che fuori casa.
c)sostenere la ricerca e ricercare la natura della malattia e le possibili cure
d)sviluppare la struttura internamente così da avere uno staff efficiente ed efficace
Tra le campagne di cui è stato fatto cenno prima, alcune ben riuscite sono qui sotto riportate:
-Coeliac ha lanciato la prima campagna pubblicitaria sia online che in TV, la quale è arrivata all’attenzione di ben 40 milioni di persone, un rating piuttosto alto, da quando è stata mandata in onda.
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Grazie ad essa duecentomila persone hanno visitato per la prima volta il sito di Coealic e di queste, un gruppo di cinquanta mila ha completato il questionario di Coeliac online.
-durante gli eventi prettamente interattivi promossi dalla stessa associazione, sono riusciti a controllare e testare almeno cinquecento persone, con esito positivo riguardo la possibilità di riscontro della malattia, con un conseguente 17% di persone che hanno poi riferito l’accaduto al medico di famiglia per accertarne la presenza.
-hanno inoltre completato un progetto il cui fine sarebbe stato la valutazione sulla frequenza dell’uso del servizio di erogazione da parte delle farmacie per conoscere meglio il comportamento dei celiaci, ed i re-sultati sono stati poi pubblicati sul giornale internazionale delle farmacie cliniche (International Journal of Clinical Pharmacy).
a)Maggiori informazioni sull’alimentazione
Data, a volte, la difficoltà nel capire cosa si può e cosa non si può mangiare, Coeliac ha lavorato e premu-to le giuste leve per migliorare l’informazione che viene riportata sulle confezioni dei prodotti. Grazie al
loro operato, dal 2014 sono state introdotte nuove regolamentazioni che richiedevano ai produttori degli alimenti pre-confezionati di mettere in evidenza gli ingredienti contenenti glutine al momento dell’inserimento della lista di ingredienti del prodotto in se.
La normativa inerenti l’assenza o la ridotta quantità di glutine che deve essere presente negli alimenti è stata introdotta nel 2012,ed in modo particolare specifica quando e come si può usare l’etichetta “gluten free” e “very low gluten free”.
b)Combattere per sostenere il supporto del sistema sanitario nazionale (NHS)
Dall’estate del 2015 l’accesso semplificato ai prodotti senza glutine grazie al sistema sanitario nazionale
inglese è stato preso di mira, da quando la commissione CCG del NHS sta cercando di rendere più effi-ciente il budget sanitario, tagliando il superfluo o non strettamente necessario.
In alcune parti dell’Inghilterra, proprio a seguito delle decisioni prese dai vari CCG(Clinical Commission Group), piccole organizzazioni, che sono chiaramente parte del NHS, sono state create da “the Health
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and Social Care Act 2012” per organizzare le consegne nazionali. Di seguito una mappa sulle aree di no-stro interesse
Figura 2: Mappa delle aree con o senza prescrizioni gratuite
Fonte: Coeliac UK
Mentre circa il 10% delle aree in Inghilterra hanno proprio tagliato il servizio di erogazione, un altro 30% ha invece ristretto l’accesso alla totalità o a certi tipi di prodotti che prima erano erogabili con
prescrizio-ne. Sono state presentate da Coeliac valide ragioni per non far cessare il supporto da parte del servizio sa-nitario nazionale a sostegno dell’adesione alle diete e ridurre il peso economico di tale dieta, nel qual caso
le politiche inerenti le prescrizioni fossero state cambiate. (Coeliac.co.uk) c)Per il sostegno dei loro interessati, Coeliac:
Hanno pubblicamente dichiarato, nel giornale inglese “The Independent”, che la maggior parte delle
pre-scrizioni, circa il 95%, sono state emesse per alimenti base come pane e pasta, elementi ai quali i pazienti con un basso livello di reddito hanno un difficile accesso economico o che difficilmente si trovano nei
[Digitare una citazione tratta dal docu-mento o il sunto di un punto di interesse. È possibile collocare la casella di testo in qualsiasi punto del documento. Utilizzare la scheda Strumenti disegno per cambiare la formattazione della citazione.]
Seguono le linee guida delle prescrizioni Restrizioni sui prodotti o unità prodotto Politica sulle prescrizioni prodotti in fase di va-lutazione
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negozi delle aree rurali. (Cahal Milmo, 17/08/2015). In merito a questo argomento, un ministro ha conte-stato, affermando che per il servizio nazionale spendere una discreta percentuale del proprio budget pub-blico in questi alimenti specifici è uno spreco. Sentiti lesi nei loro interessi e nella loro condizione, un ampio gruppo di pazienti celiaci ha in contro battuta sostenuto che non vengono erogati prodotti inutili o prodotti scartabili dal NHS ed inoltre che i milioni spesi per le prescrizioni per i prodotti privi di glutine siano in effetti un costo necessario attraverso cui si può convivere con questa debilitante condizione au-toimmune. A livello nazionale il sistema sanitario inglese spende £ 25 milioni annui per fornire i prodotti senza glutine in base alle prescrizioni emesse per prodotti come pane, pasta, farina e cereali. Questa sem-bra perfino essere una spesa superiore a quella che pagherebbero i pazienti se dovessero comprare i pro-dotti al supermercato. (www.mansfieldandashfieldccg.nhs.uk)
Date queste considerazioni, è stato fortemente consigliato a NHS di ricercare alternativi sistemi di distri-buzione di tali prodotti o di stipulare migliori accordi per agevolare proprio i costi per l’acquisto di tali
alimenti, così da ridurre la spesa nazionale.
c)Prestare attenzione ai bambini quando sono a scuola
Si preoccupano di far si che il bambino, quando è a scuola, non abbia problematiche dovute alla sua ali-mentazione in quanto intollerante. In loro supporto e tutela, interviene una nuova regolaali-mentazione del 2014 attuata dalle scuole che appunto salvaguardia i bambini/ragazzi che presentano questa forma di in-tolleranza alimentare.
d)L’alimentazione in ospedale è importante
Un pasto salutare e genuino è ciò serve ai pazienti intolleranti a sostanze alimentari, come il glutine. Coe-liac ha promosso apposite campagne per garantire ai membri della comunità di ceCoe-liaci questo servizio che certo non sarebbe potuto mancare.
e)Promozione della campagna “gluten free guarantee”
Data la frequente difficoltà nel provvedere alla settimanale spesa di alimenti, che comporta anche doversi spostare da un punto vendita all’altro per completare la lista degli assortimenti necessari, Coeliac ha
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punto promosso questa campagna per dare un notevole aiuto e garantire la disponibilità dei prodotti base nei negozi indipendentemente da dove i pazienti risiedano, quindi anche nelle aree rurali.
Tutti i supermercati aderenti, infatti, si impegnano a tenere nei loro assortimenti almeno 8 alimenti della nutrizione base e a garantire una continua reperibilità degli stessi. Tra questi supermercati troviamo cate-necome Asda e Morrison che hanno deciso di aderire e di mantenere in assortimento e di garantire la pre-senza di almeno uno degli otto prodotti che sono immessi nella guida di GfG. (Coeliac.co.uk)
Tra questi otto prodotti troviamo pane bianco fresco; pane integrale fresco; panini; cereali per la colazio-ne; pasta; farina; cracker; barrette di cereali.
2.2. Modalità di erogazione delle prescrizioni e regolamenti
Nel Regno Unito, come già accennato tra le campagne dell’associazione inglese Coeliac, i prodotti
gluten free vengono distribuiti sulla base di un piano di copertura economica che usa le prescrizioni. Il generale medico di famiglia dovrebbe essere colui che scrive ed emette le prescrizioni, mentre il farmaci-sta è colui/colei che completa consegnando il prodotto alimentare. In alcune parti della nazione si possono acquistare questi alimenti direttamente dal farmacista, senza necessità di prescrizione per ogni prodotto che si necessita. Tali alimenti sono contenuti in una lista stabilita e approvata dalla commissione di sup-porto per le sostanze sotto controllo.
Secondo il regolamento, la quantità di prodotti gluten free che si possono ricevere con le prescrizioni è ampiamente determinata da un consigliato numero di unità al mese assegnato ad ogni paziente. Il numero di unità che vengono consigliate varia in base all’età, al sesso e ad altri fattori, come per esempio essere incinta o in fase di allattamento al seno che richiede quantità diverse di prodotti consumabili.
Una differenza interessante è rappresentata dal fatto che in Irlanda del Nord, in Galles e in Scozia, le pre-scrizioni sono gratuite e non ci sono stati cambiamenti nella politica. In Inghilterra, invece, ad oggi solo determinate persone sono qualificate e altre lo saranno per avere alimenti gluten free gratuitamente, men-tre il restante ampio gruppo di persone diagnosticate celiache devono pagare. Attualmente il costo di ogni singolo elemento sulla prescrizione costa £ 7,65. Come forma di agevolazione, l’Inghilterra ha previsto e
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quindi offre un sistema di pagamento anticipato (PPC), dove il pagamento viene effettuato in anticipo e comprenderà dai 3 ai 12 mesi di prescrizioni erogabili. Questo tipo di servizio copre chiaramente tutte le prescrizioni erogabili nell’arco di tempo per il quale si è pagato. Rispettivamente verranno a costare, £ 29,10 per l’abbonamento di 3 mesi e 104 £ per l’abbonamento di 12 mesi. Considerando che per
acqui-stare quattro unità di alimenti nella stessa prescrizione si andrebbero a spendere £ 30,60, dunque questo tipo di servizio è decisamente vantaggioso.
Coeliac Uk, crede fortemente che offrire i prodotti privi di glutine tramite un piano di prescrizioni sia es-senziale per il servizio sanitario nazionale, però credono anche che non sia necessario che alimenti come i mix per le torte senza glutine e altri simili prodotti vengano coperte finanziaremente dal servizio sanitario poiché non sono tra i prodotti strettamente indispensabili per la normale dieta alimentare celiaca.
Codex alimentarius, una serie di standard definiti a livello internazionale per i prodotti standard e per i prodotti agricoli, ha stabilito un livello di standard minimo di glutine all’interno degli alimenti che è pari a 20 mg/kg, al di sopra del quale la l’alimento base non può essere considerato “gluten free”. Nel 2010,
questo standard era stato fissato a 200 mg/kg e seguentemente contestato, ma senza mai prove concrete che fosse errato, fino al gennaio 2012 quando fu cambiato in quello che è lo standard attuale grazie a uno studio italiano che ha riscontrato che per alcuni intolleranti il livello di glutine dovesse essere necessaria-mente al di sotto di 50 mg/kg per evitare complicazioni e disturbi allo stomaco con rigonfiamenti. (BBC news, 27/02/2016)
2.3. Gluten food interested people
Come già riscontrato da ricerche condotte da Coeliac Uk, il numero di celiaci in Inghilterra si acco-sta a 1% .
Ciò che si conosce è che solo l’1,4-1,8 % della popolazione adulta inglese soffre di intolleranze
alimenta-ri, nonostante nei precedenti anni alcune riportate intolleranze da parte di utenti erano mal riportate poi-ché si erano mal diagnosticati i soggetti pensando di essere affetti (Harry Wallop, 12/06/2012).
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Considerando che circa il 60% delle famiglie inglesi ha acquistato nel 2015 prodotti free-from2, tra i quali anche i prodotti privi di glutine, nonostante la popolazione realmente intollerante sia notevolmente infe-riore, ciò indica che il consumo di questi alimenti non è prettamente per ragioni mediche bensì per un vo-luto stile di vita, e si allarga sempre di più espandendo la nicchia di persone coinvolte ad un mercato sem-pre più mainstream. Questo fatto viene confermato dai dati dei brand del settore che hanno riscontrato una notevole richiesta da parte di 27 mila utenti per diete a base di ingredienti privi di glutine. (Sonia Hook, 10/07/2015)
2.4. Market grow driver factors
Il mercato globale dei prodotti gluten free confezionati è proiettato verso una crescita ad un tasso annuale di circa il 6% tra 2015 e il 2019, secondo un report di Technavio. Un fattore interno che sta con-tinuando a trainare la categoria prodotti è la percezione tra i consumatori che gli alimenti privi di glutine siano più sani. L’estendersi del mercato è anche dovuto dall’aumento dell’obesità nei paesi leader tra
Eu-ropa e America. La percezione dei prodotti Gluten-free, rispetto a qualche anno fa, è cambiata nell’ottica di tutto il segmento dei consumatori, da essere solo prodotti medici per l’intolleranza al glutine a
diventa-re una scelta di vita e i rivenditori stanno cogliendo questo cambiamento (Monica Watrous, 10/02/2016) . Di seguito un grafico a torta che riporta il valore di mercato a livello globale, distribuito tra Europa e
America
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Free-From: alimenti privi di qualche ingredienti base, come zucchero, sale, uova, glutine, farina, latte, latticini,ecc..
Figura 3: Gluten free products market share (value), 2014
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Technavio, portale di ricerche di mercato e di report, ha identificato le tre emergenti tendenze che hanno un forte e significativo impatto sul mercato dei prodotti gluten free in UK e che contribuiranno alla sua crescita per i prossimi tre anni, ovvero salute e benessere, domanda da parte della generazione Y(nati tra gli anni ’80 e il 2000) e un aumento delle attività di marketing.
Al giorno d’oggi la salute e il benessere personale sono i maggiori fattori che contribuiscono alla crescita della domanda per l’abbondanza di prodotti e servizi, non sono esclusi i prodotti senza glutine. A
testi-monianza di ciò, i fondatori della compagnia Rude Health di Londra, attuali produttori di granola, crac-kers di riso e cereali notarono che questi prodotti piacevano e piacciono ai consumatori, specialmente con il nuovo ed emergente trend di mercato. I loro prodotti sono stati scelti e appositamente posizionati sulle mensole di rivenditori regionali di alimenti salutari e sulle isole dei rivenditori nazionali come Booths o Sainsbury. La salute è il cuore di questo marchio Rude Health e infatti l’opinione che questi prodotti
sia-no più salutari è certo una delle prime influenze che spinge i consumatori all’acquisto dato che hansia-no la percezione che diano maggiore energia e che aiutino anche a combattere il grasso in aggiunta.
Secondo il dirigente di “UK food and drink service research” alla Mintel, anch’esso portale di ricerche di mercato a livello globale, “health halo” (il fattore salute come driver principale di questo mercato) del
free from sarebbe la chiave della recente diffusione, risultante da un più ampio gruppo di consumatori di alimenti gluten free rispetto al ridotto numero degli attuali o comunque dei sospettati affetti per allergie o per intolleranza. Nonostante “health halo”, le ricerche di Mintel mostrano che i valori nutrizionali degli
alimenti free-from sono una questione importante, poiché oltre la metà (54%) di coloro che mangiano free from si fermerebbe dal mangiare questi alimenti se fossero meno salutari dell’offerta di prodotti standard,
con più grassi o con più zucchero.
Dall’altra parte, per quei britannici la cui dispensa è aperta a tutti gli ingredienti, la barriera più grande di fronte all’acquisto di prodotti free from è il prezzo. Circa 2/5 (39%) infatti dei cittadini inglesi che non
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mangiano o non comprano alimenti free-from abitualmente, affermano che il motivo è anche che costano molto di più rispetto agli alimenti standard. Seguito poi dal gusto, 22% di coloro che non acquistano e non mangiano free-from abitualmente affermano che non hanno il gusto come i prodotti alternativi stan-dard, mentre 1/5 (20%) afferma che la qualità non è la stessa rispetto ai prodotti standard. (Laura Hill, 23/02/2016)
Quanto emerge da un auto-analisi, sempre riportando risultati delle ricerche di Mintel, si nota che le don-ne sono alla guida del settore, don-nel senso che una su cinque (18%) delle dondon-ne dice che la ragiodon-ne per cui loro mangiano alimenti free-from è perché sospettano che abbiano un allergia o intolleranza, rispetto a uno su dieci (11%) degli uomini. Inoltre gli uomini, tendono più facilmente a non seguire la dieta anche quando diagnosticata da medici. Hanno un accezione negativa al riguardo e il pensiero di non poter man-giare un hamburger con il giusto pane, fa sentire loro stessi come fossero più effemminati. Potrebbe quin-di essere una ragione, quest’ultima, che quin-dimostra ci siamo più femmine quin-di quanti non siano gli uomini a condurre questo mercato ed ad attrarre maggiormente l’attenzione dei ricercatori data proprio dal diverso
comportamento e dalla diversa attenzione alla salute personale ed alimentare. (Jessica Firger, 15/05/15) L’importanza che ha salute nel governare questa diffusione implica che le aziende produttrici dovranno
garantire i profili nutritivi migliori in circolazione.
La domanda proveniente dalla generazione Y
Un secondo maggior fattore dietro alla crescita esponenziale dei prodotti confezionati gluten-free è la cre-scente domanda da parte della generazione Y(i baby boomers).
Dato che la popolazione giovane diventa sempre più consapevole riguardo la loro dieta alimentare, dun-que è pensiero comune dun-quello di acquistare prodotti che siano salutari e che aiutino a perdere peso, ele-mento chiave che spinge per lo più al consumo di prodotti, anche confezionati, gluten free.
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I baby boomers sono disposti a pagare un prezzo premium per averli e secondo Technavio, circa il 38% della generazione Z e 32% della generazione Y pagheranno un prezzo più alto per questi prodotti nei prossimi anni.
Le opinioni penalizzanti gli alimenti gluten free stanno pian piano cambiando. E’ stato dimostrato che
anche se un prodotto è privo di glutine non necessariamente dovrà essere compromesso il suo sapore e le persone possono ancora assaporare i loro piatti preferiti mentre rientrano nei loro regimi dietetici evitando così il glutine.
Incremento attività di mercato
La terza chiave guida della crescita della domanda per i prodotti confezionati gluten free è l’incremento delle iniziative di marketing da parte dei produttori.
Entrambi, piccoli e grandi produttori stanno usando un approccio di marketing olistico per accrescere la prudenza riguardo ai benefici dei prodotti gluten free. Per Heinz, per esempio, questo significa diffondere su larga scala la campagna dei social media durante il lancio dei suoi sughi e della sua pasta gluten free, i quali portano ad un traffico di dati sul web visibili come contenuti video su Youtube e pubblicità su Fa-cebook, per la quale si sono investite risorse per poi raggiungere il target dei bloggers degli alimenti free from e i bloggers salutisti.
Sostegno delle celebrità
Parte dei recenti successi della categoria free from si pensa sia dovuta allo schieramento verso lo stile di vita salutare che sta sicuramente contribuendo all’influsso del così chiamato “lifestylers” ricevendo
sup-porto da alcune celebrità di una certa rilevanza come Novak Djokovic e Victoria Beckham. Miglioramenti nelle diagnosi
La tecnologia sta aiutando i dottori a identificare le allergie. Il regno unito ha uno dei tassi di allergia dia-gnosticata più alti al mondo. Secondo il NHS, uno su tre delle persone in UK soffrono di un allergia, in-cludendo in questo anche allergie non riferite all’alimentazione.
