Merchandising e Shop

Si inserisce qui nel capitolo dedicato alle operations anche la produzione del merchandising ufficiale dell’evento, piccolo caso nel caso di classico marketing.

Il primo elemento descritto è la t-shirt, che ha risposto alle seguenti funzioni:  è stata inserita nel player package di ogni giocatore, come segno

riconoscibile della partecipazione all’evento e mezzo di diffusione

 è stata regalata agli sponsor, per ringraziarli dell’investimento e coinvolgerli sempre più nella partnership

 è stata regalata ai rappresentanti istituzionali, per ringraziarli del supporto  è stata regalata allo staff, sia come ringraziamento per il lavoro, ma fin da

subito come strumento di motivazione, identità ed integrazione con l’evento  ha fatto parte della merce in vendita nello shop, andando tra l’altro a ruba

ed esaurendo le scorte già il primo giorno

Quest’ultimo elemento porta con sé una considerazione positiva, ovvero la conferma dell’ottimo lavoro dietro al design del prodotto. Ma soprattutto rivela un’occasione persa: un maggiore investimento nella produzione di una quantità più elevata avrebbe sicuramente garantito maggiori ricavi.

130 Vediamo gli elementi significativi del prodotto.

 Colori: i colori sono gli stessi di tutta la comunicazione (nero e arancione); la maglia è stata scelta di colore bianco per risaltarne il contrasto.

 Fronte: sul fronte si trova un freestyler nel pieno di una presa acrobatica e in volo. La particolarità della grafica giace nel dinamismo, creato dall’effetto “macchia di colore”, effetto che vedremo in seguito essere un’altra costante d’impatto della comunicazione integrata. Sempre sul fronte, ma più defilato ed in verticale, appare anche il logo dello sponsor con maggiore fit, ovvero il brand globale dell’abbigliamento Terranova.

 Retro alto: sul retro campeggia la scritta “freestyler”, con un font decisamente street, a richiamare il contenuto sul fronte e ad instaurare nel destinatario del prodotto (il giocatore o il fan) un particolare senso di orgoglio e di appartenenza. L’idea è stata questa: giocatori e fan non vedranno l’ora di indossare la maglietta, per poi poter mostrare a tutti con orgoglio l’appartenenza al mondo del freestyle. Il successo di questo concept e della relativa realizzazione grafica è stato ampiamente confermato dall’immediato stock out.

 Retro basso: la parte bassa della t-shirt contiene il logo dell’evento, fungendo da “io c’ero” e contestualizzandola nel contesto dei Mondiali. A chiudere troviamo il logo di un altro sponsor leader del fotovoltaico, Ubisol, il cui collegamento è garantito da un perfetto “powered by”.

Il potenziale della maglietta è stato ulteriormente amplificato da due diversi team, che hanno deciso di gareggiare proprio con la t-shirt dei Mondiali.

Sulla scia della stessa linea grafica coordinata, sono stati prodotti anche i

frisbee dell’evento. Sia nel modello ufficiale da competizione, regolamentare e

Made in USA, che in quello da diffusione, orgogliosamente Made in Italy e, in particolare, prodotto proprio da Cota & Tequila.

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Il design dello Sky Styler (questo il nome del modello) è stato realizzato a braccetto con un grafico professionista, fornendo precise indicazioni stilistiche e tecniche. La grafica segue ad esempio il bordo per garantire la scorrevolezza della parte centrale, utilizzata durante le competizioni. Le due circonferenze concentriche racchiudono i vari elementi:

 logo ufficiale, nome, data, location e sito dell’evento

 freestyler a macchia di colore, lo stesso protagonista della t-shirt  logo del produttore, Discraft, che ha sponsorizzato parte della fornitura  logo della Federazione Italiana, in quanto coinvolta nell’adottarlo come

frisbee federale dell’anno e per partecipare congiuntamente alla spesa

Figura 41 | Merchandising: frisbee ufficiale degli FPA Worlds 2012

Gli utilizzi sono stati del tutto analoghi a quelli della maglietta (player package, staff, sponsor, shop) e anche in questo caso è stato confermato l’apprezzamento di giocatori e spettatori, che ne hanno acquistate alcune centinaia.

Inoltre sono state prodotte due ulteriori varianti su base gialla, sia per accrescere l’assortimento, che per seguire il gusto degli utilizzatori. I frisbee di questo particolare modello sono infatti caratterizzati da una mescola leggermente più

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morbida se prodotti in giallo; ciò li rende preferiti da molti giocatori, seppure un neofita sia in grado di apprezzare solo una differenza estetica.

Lo stesso design è stato poi applicato anche ai Frisbeach, il marchio di frisbee della società organizzatrice. Questi sono caratterizzati da dimensioni e peso inferiore rispetto ai precedenti, fattori che li rendono particolarmente adatti per i più piccoli. In quanto prodotti internamente, i costi risultano di gran lunga più bassi e ciò li rende un prodotto più accessibile anche agli amatori. Si tratta comunque di un attrezzo sportivo, ben differenziato dai “dischi di plastica” venduti solitamente in edicole e negozi di giocattoli o limitati alla definizione di “gadget commerciali”. Mescola, grammatura e aerodinamica sono del tutto identiche ai dischi statunitensi, caratteristiche che lo hanno portato ad essere adottato come disco di diffusione dalla Federazione Italiana (47).

Per i Mondiali, i Frisbeach sono stati prodotti con stampa bianca sia su rosso che su nero.

Figura 42 | Cartellonistica relativa al frisbee shop dell'evento

Il frisbee shop ufficiale è stato quindi progettato con un assortimento abbastanza ampio, in grado di offrire due modelli diversi e complementari per caratteristiche e fasce di prezzo, declinati su un totale di cinque varianti di colore. La figura sopra illustra la cartellonistica descrittiva utilizzata proprio nello shop.

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Particolarmente interessante è la strategia di pricing utilizzata. Tre sono stati i fattori che hanno portato alla determinazione del prezzo.

1. Costi. Fissate le quantità prodotte, per entrambi i modelli è stato calcolato il costo per unità (includendo anche costi di design, dogana, trasporto e IVA). La cifra trovata ha rappresentato una base minima di partenza. Il costo unitario del modello di punta è risultato essere quasi il triplo dell’altro.

2. Mercato. Una ricerca sul web e all’interno dei punti vendita sul territorio ha puntato a individuare i prezzi offerti sul mercato dai concorrenti. Decathlon, riconosciuto come il competitor con maggior potere distributivo, si attestava su 14,95 € proprio per lo Sky Styler, non presentando invece un prodotto di fascia media equivalente al Frisbeach, ma solo prodotti di fascia bassa a 5,95 €. Altri retailer online si attestavano invece su 18,90 € per lo Sky Styler e su 10,00 euro per lo Sky Pro, modello analogo al Frisbeach.

3. Valore percepito. Il contesto dei Mondiali 2012 di Frisbee Freestyle aggiungeva valore su più fronti: concomitanza dell’esperienza, core del prodotto, esclusività del design, ricordo dell’evento, professionalità ed ufficialità. Inoltre lo stesso Place era fondato su immediatezza e comodità d’acquisto, in quanto lo shop sarebbe stato capace di soddisfare istantaneamente il bisogno generato dalla visione delle competizioni.

Il percorso ha portato infine a stabilire i seguenti prezzi:

 15 euro per lo Sky-Styler, in modo da renderlo altamente competitivo e garantire comunque un mark-up accettabile

 10 euro per il Frisbeach, in modo da presentare un’alternativa al primo modello più accessibile ma comunque valida, con un prezzo in linea con il mercato ed in grado di garantire un mark-up particolarmente elevato

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