Merchandising/sponsorizzazioni e valore del brand

Il merchandising, attualmente una fonte di ricavo trascurata dalla maggior parte dei

club italiani, presenta potenzialità di profitto enormi. Promuovendo il proprio brand ed

attuando una politica che lo distingua dai concorrenti, si suscita o si rafforza un meccanismo d’identificazione, che attira specialmente la platea giovanile.154 _Nella

realtà italiana, però, esso trova difficoltà a svilupparsi a causa, soprattutto, della presenza di un mercato parallelo di articoli sportivi contraffatti. Lo sfruttamento del

merchandising da parte del Manchester United può ritenersi esemplare nel settore

calcio: la società ha, infatti, deciso di puntare fortemente sullo sviluppo del proprio

153 _{Per ulteriori approfondimenti si rinvia al Manchestrer United annual report 2014 sul sito www.manutd.com} 154

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merchandising e questo le ha permesso nel giro di pochi anni di aumentare il suo giro

di affari e di generare un fatturato pari a 189 milioni di euro.155

Il merchandising del Manchester United viene gestito da una apposita società, creata

ad hoc, denominata “Manchester United Merchandising Limited”, che ha evidenziato

un utile ante imposte di 1,3 mln di sterline, in crescita del 10,8%, nonostante le difficili condizioni economiche globali.156

L’accordo tra Nike e Manchester United è stato stipulato l’1 agosto 2002. La Nike, oltre ad essere sponsor tecnico del Manchester United, ne gestisce il merchandising, il

licensing e le operazioni di vendita al dettaglio, tramite la citata Manchester United

Merchandising Limited, società, con sede nel Regno Unito, che è controllata dalla statunitense Nike Inc, tramite un’altra società, la Nike International Holding BV., alla quale ha concesso una sublicenza in relazione a tali diritti.

Come evidenziato nel bilancio 2012/13 del Manchester United, il vecchio contratto con la Nike, della durata di tredici anni, ha garantito alla società un ricavo minimo di 303 milioni di sterline, sia per sponsorship che per diritti di licensing.

Nello specifico, per il periodo che va dall’1 luglio 2010 al 30 giugno 2015, Nike Inc ha garantito al Manchester United l’importo di 127 milioni di sterline, come minimo garantito. Per il 2012/13 il Manchester United ha ricevuto 25,3 milioni di sterline a titolo di minimo garantito, oltre a £ 12,8 milioni aggiuntivi. L’importo complessivo è superiore di circa 5 milioni di sterline rispetto all’anno precedente157

.

Il contratto fra la società inglese e la Manchester United Merchandising Limited, attraverso la quale Nike gestisce le attività del merchandising e licensing, attivo dal 2002, scadrà nel 2015, anno in cui inizierà un nuovo rapporto di collaborazione con l’Adidas, che segna un nuovo record nel campo delle sponsorizzazioni tecniche nel mondo del calcio. La partnership tra il club inglese e la nota casa di abbigliamento sportivo tedesca avrà un valore complessivo di oltre 940 milioni di euro, a cui si aggiungeranno i proventi dell’accordo siglato con la General Motors per la presenza sulle maglie della squadra del logo Chevrolet, che frutterà 411 milioni di euro per i

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Per ulteriori approfondimenti si rinvia al Manchester United annual report 2014 sul sito www.manutd.com

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Per ulteriori approfondimenti si rinvia al Manchester United annual report 2014 sul sito www.manutd.com

157 _{Per ulteriori approfondimenti si rinvia al Manchester United Merchandising Limited annual report 2013 sul sito}

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prossimi 7 anni. Le due singole sponsorizzazioni, sommate, avranno dunque un valore di oltre 150 milioni di euro all’anno, che garantiranno un sostanzioso aumento degli importi garantiti158.

Il merchandising non va inteso solo come pura e semplice fonte di introito, ma deve essere utilizzato dai club calcistici anche come strumento comunicativo per accrescere la propria brand image e conseguentemente raggiungere più elevati livelli di ricavi. Tutte queste attività rientrano in una più ampia e complessa strategia di brand

building159 e sono tese a realizzare una piena sintonia con il tifoso-consumatore, in modo che esso riconosca, nel confronto con prodotti concorrenti, dei valori aggiunti unici, difficilmente imitabili dagli altri club.160

Brands Finance Football 2014, il più completo studio mondiale sul tema, ha stilato una classifica dei 10 top club che hanno il valore del brand ed il rating più alto. La prima società al mondo è rappresentata dal Bayern Monaco, con un valore del brand di 659 milioni; seguono Real Madrid e Manchester United, rispettivamente con un valore di 565 e 543 milioni di euro. Fra le società italiane prevale la Juventus, il cui brand è valutato 181 milioni di euro, in ascesa del 25% rispetto all’anno precedente.161

Diversamente da altre società calcistiche, il Manchester United provvede in proprio alla commercializzazione dei prodotti, che vengono fabbricati su commessa da terzi, attraverso i propri punti vendita o attraverso il sito internet. La società inglese commercializza una serie molto ampia di prodotti e provvede alla distribuzione degli stessi in occasione delle partite (durante le quali, ad esempio, si serve la Manchester United Coca Cola), permettendo di capitalizzare l’investimento effettuato sul marchio. In particolare, il club inglese realizza nel Regno Unito e all’estero il 50% del proprio fatturato mediante vendita all’ingrosso e il rimanente 50% con vendita al dettaglio. Nell’ambito di quest’ultima, il Manchester ricava il 70% attraverso i propri negozi e il restante 30% con la vendita via internet o per corrispondenza.162

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Bellinazzo M.,“Manchester United, sponsorizzazione da record con Adidas” Sole 24 ore, 14 luglio 2014, www.ilsole24ore.com

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La creazione di un marchio, che sia immediatamente riconoscibile dai consumatori e ben congegnato dà all'azienda un notevole vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

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Tanzi A.,(1999), “Le società calcistiche, implicazioni economiche di un gioco”,Giappichelli,Torino, pagg.114-115

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Per ulteriori approfondimenti, si rinvia al Brands Finance Football 2014

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Degno di nota è che i “Red Devils” sono stati una delle prime società a capire le potenzialità dei nuovi mercati emergenti: l’attenzione del management si è concentrato soprattutto sull’Estremo Oriente e sul Nord America, paesi dove il calcio non è il primo sport nazionale, ma sta acquistando sempre più notorietà grazie agli ingenti, nuovi investimenti nel settore163.

Il Manchester United è nel panorama calcistico europeo indicato come benchmark, cioè come società modello per ciò che concerne gli aspetti finanziari e commerciali della gestione. Il suo punto di forza sta nell’eterogeneità dei ricavi, la maggior parte dei quali è il risultato di un processo di programmazione e di pianificazione ancora difficilmente riscontrabile nei club italiani, lontani dalla filosofia della società inglese. Per raggiungere queste eccellenti performance sul piano commerciale, conquistando anche importanti vittorie e soddisfazioni, il management del Manchester United ha dovuto investire notevoli risorse in una serie di elementi distintivi, che potessero garantire una posizione di preminenza rispetto ai competitors, anche nel lungo periodo, determinando la fortuna sportiva ed economica del club.

Uno dei principali fattori si sviluppo è costituito dalla moderna gestione dello stadio di proprietà del club, l’Old Trafford, di cui si parlerà nel prossimo paragrafo.

3.1.4.2. L’Old Trafford

Gli stadi inglesi generano ricavi non soltanto in occasione delle gare (attraverso la vendita dei biglietti, i servizi bar e catering destinati alle aziende, alle quali vengono riservate zone chiuse nelle tribune), ma anche durante la settimana, grazie alla presenza al loro interno di centri commerciali, supermarket, hotel, gallerie d’arte, internet bar, palestre, cinema e addirittura night club dati in gestione a terzi. Sono visitati da decine di migliaia di persone, non solo tifosi, in cerca di emozioni che solo i trofei e i ricordi delle squadre più prestigiose possono suscitare. È il modello dell’impianto “polifunzionale”, che da centro di costo per la società che vi gioca si

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trasforma in uno dei più efficienti centri di ricavo, organizzato secondo gli strumenti tipici del co-marketing, al fine di potenziare tutte le attività connesse allo sport.164 Uno studio realizzato da StageUp.com165 mette in evidenza come l’investimento medio per la costruzione di un impianto ammonterebbe a 150 milioni di euro, che a regime dovrebbero generare un giro d’affari annuo stimato in 10-20 milioni. I ricavi sono legati, direttamente e indirettamente, per più del 50% alle manifestazioni sportive e per il 40% a spettacoli e concerti.

In ambito europeo, la Premier League incassa allo stadio quasi quanto i club italiani e francesi messi insieme166.

L’Old Trafford è certamente un esempio di impianto sportivo “multifunzionale”. A seguito di una serie di ristrutturazioni avvenute a partire dagli anni ‘90 e conclusesi nel 2006, attualmente ha una capienza di 75.635 posti ed è il più grande stadio calcistico del Regno Unito. Esso, con una media di oltre il 99% della capacità di presenza, è in testa nelle classifiche degli indici di riempimento.167

La casa dello United può definirsi una vera e propria industria, che si articola in un museo-store, in tre punti vendita per i gadget, in un ristorante, in una sala polivalente per mille persone, in box esclusivi per circa 4 mila posti.

Anche sotto l’aspetto della progettazione e dello sfruttamento dello stadio il Manchester United fa scuola. La società continua ad implementare strategie volte a “potenziare il valore e l’esperienza di visitare l’Old Trafford durante il giorno della partita, ed anche nei giorni in cui non ci sono eventi in programma”168. Gli ultimi interventi a questo proposito sono rappresentati dalla creazione di 48 chioschi e 19

suites intorno allo stadio, o l’introduzione dei punti di vendita elettronici169.

Per quanto riguarda lo sfruttamento totale dello stadio, il board dei “Red Devils” tende ad assicurarsi ogni anno la possibilità di ospitare eventi sportivi di rilevanza

164 _{Cherubini S., Canigiani M., (2000) “Media e co-marketing sportivo. Strategie di convergenza nel mercato globale e}

locale” Franco Angeli, pagg.27-30

165 _{Sgambato E., “Con 150 milioni parte il business”, Il Sole 24 Ore, 18 ottobre 2004, www.ilsole24ore.it} 166

Per ulteriori approfondimenti, si rinvia al Deloitte football richlist 2014

167 _{Per ulteriori approfondimenti, si rinvia al Manchester United annual report 2014 sul sito www.manutd.com} 168

Ibidem

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In particolare gli EPOS (Electronic Point of Sale), che sono stati realizzati con un investimento di 700.000 sterline, rappresentano non soltanto un vantaggio per i clienti, aumentando la velocità del servizio, ma anche per la società. Essa può in questo modo migliorare i controlli interni relativi ai flussi di denaro che passano attraverso queste attrezzature, sia relativamente ai clienti che ai prodotti venduti.

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internazionale. Ciò rappresenta, evidentemente, un’occasione di guadagno non solo nel giorno dell’evento, ma anche dal punto di vista dell’immagine e della reputazione dell’Old Trafford.

Per quanto riguarda l’utilizzo dello stadio più strettamente connesso alle partite disputate dalla squadra, nell’ultimo anno si è registrato un “virtuale” sold out per tutte le gare, con 1,68 milioni di presenze distribuite lungo tutto l’arco della stagione170. La politica dei prezzi e della qualità del servizio portata avanti dal club ha determinato una domanda di biglietti molto superiore alla capacità dell’impianto, con una media di richieste insoddisfatte pari a 12.500 unità. L’elevata domanda ha determinato la decisione di provvedere ad un espansione ulteriore dello stadio che, aggiungendo 7.900 posti, ha portato la capacità totale a quella attuale. Il costo del progetto è stato circa di 45 milioni di sterline, ma la sua realizzazione produrrà ricavi addizionali di circa 5 milioni l’anno171_{. Inoltre, l’espansione dello stadio, negli angoli nord-est e}

nord-ovest, ha creato ulteriori possibilità, come, per esempio, quella di ospitare eventi di tutti i generi, dai matrimoni privati a grandi conferenze societarie, con capacità ricettiva fino a 1.000 persone. Se si fa riferimento alla stagione 2010/2011, per esempio, l’Old Trafford ha ospitato 775 eventi.172

Infine, altra fonte di notevoli introiti è rappresentata dal Museo, inaugurato nel 1998, e dal Tour ad esso collegato, che hanno riscosso notevole successo non solo tra i tifosi. Entrambi sono riusciti ad attrarre 235.000 visitatori, tra pubblico generico e frequentatori di conferenze ed eventi. Il museo del Manchester United può essere definito come il precursore delle numerose iniziative analoghe, che la maggior parte dei grandi club europei hanno allestito all’interno del proprio stadio.