Proprietà e gestione degli stad

Lo stadio riveste una primaria importanza per le società di calcio, essendo il luogo fisico in cui si svolgono gli eventi sportivi e rappresentando, al contempo, un importante asset da valorizzare al fine di svincolare le entrate dai soli risultati delle competizioni. Tuttavia, mentre negli Stati Uniti lo stadio è stato già da tempo valorizzato commercialmente, in Europa la realtà è differente.

Al riguardo basti pensare che dei 148 stadi europei con capacità superiore a 30.000 posti, solo 15 sono stati costruiti a partire dai Campionati del Mondo di Calcio del 1990, svoltisi in Italia. Per contro, nello stesso periodo, negli Stati Uniti ne sono stati realizzati 15 solo per il baseball; inoltre, 26 delle 32 squadre di football americano giocano in stadi nuovi o ristrutturati negli ultimi tredici anni; infine, nel periodo compreso tra il 1999 e il 2001, sono stati costruiti o rimodernati complessivamente 22 impianti sportivi110.

Una differenza sostanziale tra la gestione dello stadio in Europa e negli Stati Uniti è rappresentata dalle diverse modalità di utilizzo degli impianti da parte delle società, dal momento che gli stadi europei, tranne qualche eccezione, non sono ancora pronti per essere fruiti dal consumatore al di là della semplice partecipazione all’evento sportivo. In ogni caso, all’interno del panorama europeo va distinto il Regno Unito, dove le società di calcio hanno già da tempo valorizzato lo stadio come asset strategico per le loro politiche commerciali, al punto che le entrate derivanti dalla gestione dell’impianto rappresentano una parte consistente del fatturato delle società, seconda soltanto ai proventi da diritti televisivi. Le società calcistiche inglesi sono generalmente proprietarie degli stadi, che sono impianti multifunzionali, dotati di ristoranti, bar, sale convegni e spazi adibiti ad attività commerciali e ricreative in genere.111

L’esperienza più significativa tra le società inglesi è certamente quella del Manchester United F.C., considerata un buon esempio di efficiente gestione economica e capacità

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Per ulteriori approfondimenti si rinvia alBig counts FIFA 2012 tratto dal sito www.fifa.com

111_{“La grande forza dei club inglesi nella battaglia globale per la supremazia nel business del calcio risiede nei loro magnifici}

stadi. In particolare, nella loro abilità di far generare a queste strutture ricavi ogni giorno dell’anno, non solo nei giorni delle partite. Gli europei con i loro stadi comunali o i sudamericani con le loro arene in rovina possono solo guardare con invidia. Nella corsa a imitare il modello di business del calcio inglese, prendere lezione dallo sviluppo dello stadio dovrebbe essere il primo punto in agenda”. Cfr. Deloitte Football Annual Report 2006 su www.deloitte.com.

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di diversificazione dei ricavi112. Ma anche altre società inglesi hanno già da tempo attuato un’analoga politica di utilizzo commerciale dello stadio. A tal proposito, si può segnalare come il Chelsea F.C. abbia realizzato (proprio in prossimità dello stadio di proprietà) una struttura (il “Chelsea Village”) comprensiva di un albergo, un ristorante ed un bar nonché un punto vendita per il merchandising.113

Degno di nota è anche il contratto di sponsorizzazione stipulato tra la società Arsenal F.C. e la compagnia aerea “Emirates Airlines”, che ha previsto, a fronte di un corrispettivo di circa 150 milioni di euro, l’associazione del nome della compagnia aerea al nuovo stadio della società inglese, “Emirates Stadium”, per un periodo di quindici anni a partire dalla stagione 2006/07114. Si tratta di una struttura dotata di 150 aree adibite a spazi commerciali (cd. “executive boxes”), laddove il precedente stadio dell’Arsenal ne disponeva solo di 48. La struttura è, altresì, dotata di 250 punti di servizio catering, nonché di un megastore di 1.000 metri quadri per la vendita di prodotti di merchandising.

A differenza degli stadi inglesi, quelli italiani sono strutture inidonee a consentire un utilizzo commerciale. La capienza media degli stadi italiani utilizzati dalle società più competitive è, infatti, troppo elevata per soddisfare le esigenze di un club che volesse attuare una strategia tesa alla diversificazione dei ricavi; le strutture sportive sono, poi, in genere obsolete e mancano di quelle infrastrutture (spazi commerciali, aree ristoro, ecc.) necessarie per un utilizzo economico. Per contro, gli stadi inglesi, anche quelli di proprietà delle società più rappresentative, presentano una capienza assai più contenuta (non superiore, in media, ai 40.000 posti, tutti a sedere) e sono stati espressamente pensati ai fini di una loro ampia sfruttabilità economica.115

In Italia gli stadi sono di proprietà delle amministrazioni comunali, che li concedono in uso (per periodi più o meno ampi, ma, comunque, spesso insufficienti per progettare e realizzare serie ristrutturazioni) alle società sportive. Tale circostanza impedisce alle

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Lo stadio dell’Old Trafford, di proprietà del Manchester United, è una struttura con 55.000 posti a sedere, box esclusivi per un totale di 4973 posti, un ristorante (il Red Cafè), una sala polivalente per 1.000 persone, un museo e tre punti vendita per i gadget della squadra. In proposito si veda il sito www.manutd.com

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In proposito si veda il sito www.chelseafc.com

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Il contratto di sponsorizzazione prevede anche l’apposizione del marchio “Fly Emirates” sulle maglie da gioco della società inglese per un periodo di otto anni a partire dalla stagione 2006/07. In proposito si veda il sito www.arsenal.com

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stesse società di realizzare quei progetti di ristrutturazione necessari per dotare gli impianti delle infrastrutture richieste ai fini di un loro utilizzo commerciale. Peraltro, il fatto di non disporre di uno stadio di proprietà, oltre ad essere causa di mancati guadagni (correlati, appunto, allo sfruttamento commerciale) è anche fonte di perdite economiche, legate alle spese di locazione previste dai contratti di concessione stipulati con le amministrazioni comunali, spese che, poi, finiscono con gravare sul prezzo del biglietto e, dunque, sul consumatore.116

La realizzazione in Italia di un progetto di stadio multifunzionale, in grado di offrire sia spazi alle imprese (aree hospitality) sia servizi accessori ai consumatori, presenta diverse problematiche connesse con la complessità e la lunghezza dei necessari iter autorizzativi. Sarebbe utile che il legislatore introducesse modalità più dirette e snelle per le trattative tra le amministratori locali e società concernenti la gestione degli impianti sportivi.

Quanto alla costruzione ex novo di uno stadio, oltre alle problematiche legate alla identificazione dell’area dove edificarlo, deve tenersi conto delle difficoltà dipendenti dalle condizioni, spesso onerose, di accesso al credito. In merito sembra interessante la prospettata possibilità di avvalersi dello strumento, del tutto nuovo in Italia, del project

financing, ovvero dell’ausilio di grandi imprese attive principalmente nei settori

assicurativo e creditizio.

L’obiettivo di valorizzare le strutture sportive per renderle ulteriore fonte di reddito per le società richiederebbe la individuazione di strumenti atti a incentivare gli investimenti indispensabili per l’ammodernamento ed il riadattamento degli impianti.