Per la ricerca svolta, finalizzata a raccogliere il maggior numero di informazioni possibili sull’utente del museo, è possibile individuare obiettivi generali :
• Individuare il profilo demografico dei visitatori del museo;
• Delineare come il Museo Piaggio si posiziona nella percezione dei consumatori; • Valutare il gradimento, presso il pubblico analizzato, dell’offerta del museo
• Raccogliere i giudizi dei visitatori per ottenere indicazioni circa le opportunità di perfezionamento.
• Scoprire come il visitatore vive le differenze tra museo aziendale e tradizionale e se la strategia heritage ottiene i risultati sperati.
È molto importante determinare anche obiettivi specifici, necessari per impostare la ricerca:
• Verificare la corrispondenza tra i canali di informazione abitualmente utilizzati dal pubblico e quelli effettivamente adoperati per raccogliere informazioni sul museo visitato
• Raccogliere indicazioni circa il gradimento di tutti gli strumenti di comunicazione presenti nel museo (segnaletica esterna e interna, allestimento opere, etc.)
• Individuare le componenti più importanti della visita (emozionali, sociali, educative)
• Ottenere informazioni sulla capacità di trasmettere conoscenze e di porsi su un piano diverso rispetto a un museo tradizionale.
• Acquisire dati circa il giudizio complessivo della visita • Delineare l’immagine che i consumatori associano al museo • Raccogliere suggerimenti e consigli per le aree di miglioramento.
IL PIANO DÌ CAMPIONAMENTO
Lo studio è stato realizzato su un piano di campionamento che prevede la raccolta di 100 questionari nel corso di due settimane di rilevazione presso il bookshop del Museo Piaggio. Si è trattato, in definitiva, di un campione casuale auto-selezionato, in quanto non sono state previste precedentemente
le caratteristiche demografiche dei compilatori, per non influenzare in alcun modo la rappresentatività della popolazione che visita spontaneamente il museo.
LA RACCOLTA DEI DATI
Le informazioni sono state raccolte mediante una ricerca quantitativa e una qualitativa.
La prima prevede la diffusione di un questionario, reso disponibile sia in lingua italiana che inglese, composto da domande chiuse strutturate con risposte multiple e da 3 domande aperte. L’esigenza di utilizzare domande chiuse nasce dalla particolare metodologia di somministrazione di questionari: infatti i visitatori che hanno scelto liberamente di partecipare alla ricerca, hanno risposto in maniera del tutto autonoma. Gli utenti del museo sono stati invitati a partecipare da un manifesto informativo, posto presso la postazione nel bookshop messa a disposizione dai responsabili del museo, nel quale si chiedeva di fermarsi solo pochi minuti per esprimere la propria opinione sul museo appena visitato15( ALLEGATO MANIFESTO). Inoltre nella parte iniziale del questionario è stata introdotta una parte introduttiva per presentare al pubblico la ricerca e le sue finalità. Va sottolineata la gentilezza del personale del museo che ha coinvolto i visitatori in questa ricerca. Il riscontro del pubblico è andato oltre le aspettative, in quanto, nonostante la moderata affluenza in alcuni momenti della giornata e alcune difficoltà legate soprattutto al numero di domande del questionario l’obiettivo dei 100 questionari è stato raggiunto senza alcun problema di rilievo nei tempi stabiliti e con la distribuzione programmata. Va detto, inoltre, che la versione definitiva del questionario ha beneficiato delle indicazioni emerse dai colloqui con il professor Lanzara , con la responsabile del Museo Piaggio Sabrina Caredda e la responsabile della relazioni esterne Annalisa Rossi e dalla verifica della sua comprensibilità grazie alla somministrazione a circa 10 persone di età, genere e professione diversa, che hanno evidenziato criticità e aree di miglioramento..
Per quanto riguarda i dati qualitativi è stata svolta una consultazione dei guestbooks presenti nell’Archivio Storico, dal 2000, anno dell’apertura del museo, fino al 2009. Dopo aver letto centinaia di commenti lasciati dai visitatori e trascritto quelli maggiormente rilevanti, sono stati sottoposti all’analisi dell’Istituto di Linguistica Computazionale del CNR, che ha fornito, come risultato, una lista dei termini maggiormente utilizzati.
I fattori assolutamente sperimentali della ricerca, riconducibili soprattutto alla autoselezione del campione e alla compilazione autonoma del questionario, senza alcun aiuto esterno, fanno sì che questa indagine non abbia le capacità di delineare un profilo dei visitatori di tutti i musei aziendali, tuttavia può dare delle significative indicazioni su come questa forma museale venga accolta dagli individui, beneficiando anche dei personali commenti posti a margine dei questionari.
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La scelta di rendere disponibili i questionari al termine del percorso di visita è stata valutata con attenzione: si è ritenuto che la distribuzione degli stessi all’inizio della visita avrebbe potuto influenzare la percezione dei visitatori nei confronti dei vari elementi del museo, rispetto ai quali erano chiamati ad esprimere un giudizio.
LA RICERCA QUANTITATIVA: IL QUESTIONARIO
16Il questionario è strutturato in due sezioni: una per i visitatori del museo, la seconda per coloro che conoscono anche il sito web. La prima sezione, a sua volta, è divisa in 5 parti, organizzate secondo un percorso coerente e ragionato, con il fine di aiutare i compilatori a formare un giudizio relativo agli aspetti comunicativi della struttura museale ed alla visita nel suo complesso.
Nella prima parte, che va dalla domanda 1 alla 3, si chiede di scegliere quali siano i mezzi di informazione usati abitualmente a quali, nello specifico, lo hanno messo a conoscenza del museo. I mezzi scelti sono quelli che vengono maggiormente utilizzati e per entrambe è previsto il vincolo di fornire da una a tre risposte, in modo da evitare che venissero scelte tutte le opzioni.
L’obiettivo di queste due domande è quello di individuare la simmetria tra i mezzi utilizzati abitualmente e quelli per raccogliere informazioni sul museo, inoltre sarà possibile individuare con quali il museo comunica più efficacemente all’esterno. La terza domanda chiede se la struttura è già stato visitata e, in caso affermativo ,quante volte, in tal modo è possibile individuare il livello di fidelizzazione. Le alternative permettono di classificare i visitatori in:
• Non visitatori ( coloro che non hanno mai visitato il museo) • Occasionali (una sola visita)
• Saltuari ( da 2 a 5 visite) • Abituali (oltre 5 visite)
La seconda parte, composta dalle domande dalla 4 alla 9, costituisce una rassegna di tutti gli strumenti e canali comunicativi a disposizione nel museo e su cui si è ritenuto fosse rilevante indagare. Tali domande sono organizzate secondo un percorso che avvicina al museo partendo dall’esterno del museo fino a giungere ad aspetti specifici per guidare gli intervistati nella “rivisitazione” graduale dell’esperienza compiuta:
• Segnaletica Esterna • Segnaletica Interna • Visite Guidate
• Personale Dì Vigilanza Alle Sale • Allestimento delle collezioni • Prodotti Editoriali
In questa sezione lo domande sono costituite da una preliminare e da due successive di approfondimento a cui devono rispondere solo coloro che hanno dato esito positivo alla prima. A tale scopo è stata usata una metodologia che prevede coppie di aggettivi a cui il rispondente deve
16 Per l’elaborazione del questionario, Il museo si interroga di Ludovico Solima per il Ministero dei beni e le attività
assegnare un giudizio su una scala di valore, il primo è “soddisfacente” per tutte le domande, il secondo, negativo, varia a seconda del tema17.
Fa eccezione la domanda 9 relativa al bookshop, perché in tal caso l’obiettivo è indagare lo scopo degli acquisti effettuati e un giudizio sull’esigenza di tale servizio all’interno del museo.18
La terza parte comprende la domanda 10 che invita il visitatore ad associare al museo appena visitato quattro termini scelti all’interno di altrettanti gruppi. Ognuno dei gruppi rappresenta una funzione attribuibile al museo. Tale criterio si basa sulle associazioni mentali e consente di ottenere indicazioni sul tipo ed il grado di percezione stimolati dalla visita nei confronti del visitatore.
• Il Primo gruppo simbolico indagava la funzione sociale: piazza, scuola, tempio, officina/laboratorio.
• Il Secondo gruppo esplorava la funzione ludica: giocare, viaggiare, studiare, lavorare. • Il Terzo gruppo verificava la funzione relazionale: libro, film, documentario, videogioco. • Il Quarto gruppo analizzava la funzione culturale: raccontare, insegnare, stimolare,stupire. La seguente Tabella espone il modelli interpretativo adottato nell’elaborazione di questa domanda, ad ogni funzione è associato i termini selezionati, che vanno da un livello minimo ad un livello massimo di rappresentatività della funzione stessa.
Tabella 1- Le funzioni del museo
Bassa Medio-Bassa Medio-Alta Alta
Funzione Sociale Tempio scuola Officina piazza
Funzione Ludica Lavorare studiare Viaggiare giocare
Funzione Relazionale Film documentario libro videogioco
Funzione Culturale Insegnare stupire raccontare stimolare
La quarta sezione è finalizzata a ottenere un giudizio più generico dell’esperienza museale. In particolare la domanda 11, a scelta multipla, prevede sei opzioni di risposta in merito all’elemento più importante della visita, non a caso sono state proposte tra le opzioni quelle che sono ritenute le maggiori attrazioni di un museo aziendale:
• Evocazione del passato dei visitatori • Ripercorrere la storia del proprio paese
• La bellezza immortale di oggetti che appartengono al passato
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Ad esempio, la domanda numero 4:” ha notato la presenza di segnaletica esterna lungo il percorso per raggiungere il
museo?” era seguita dalla domanda 4.1 :”se si, ritiene che sia stata: soddisfacente (molto- abbastanza- poco- per niente-non so/confusa(molto- abbastanza- poco- per niente-non so”
18 Le domande relative a questa sezione sono state concordate con la Dottoressa Sabrina Caredda, responsabile del Museo
La domanda 12 chiede di scegliere qual è l’elemento di cui i visitatori hanno sentito maggiormente bisogno durante la visita. Entrambe le domande lasciano la possibilità di scegliere tre opzioni.
La domanda 13, suddivisa in altre 3, serve a capire se il museo riesce a trasmettere o meno sensazioni al visitatore e se riesce nell’intento tipico dei musei aziendali: far vivere un’esperienza olistica al visitatore, al punto di invogliarlo ad acquistare prodotti a marchio Piaggio.
La domanda 14 richiede un giudizio sull’iniziativa della Fondazione Piaggio e la 15 sul livello di soddisfazione complessivo della visita e la volontà di effettuare una nuova visita. Per entrambe è previsto uno spazio per approfondire la propria opinione.
La domanda 16 chiede ai visitatori se considerano l’istituzione del Museo Piaggio un’ operazione culturale o piuttosto di marketing. Questo è importante per capire come viene percepita dagli individui comuni, cioè dai “non addetti ai lavori”, un’iniziativa di questo genere e se ritengono verosimile l’accostamento di un contesto prettamente industriale a contenuti culturali.
La quinta parte ha previsto la raccolta di informazioni sei dati anagrafici dei visitatori:
• la nazionalità, i cui dati raccolti sono stati successivamente aggregati, in fase di elaborazione, nei seguenti aggregamenti: Italia, Paesi dell’Unione Europea, altri Paesi Europei, Paesi extra- europei;
• Il genere;
• L’età, che in fase di elaborazione è stata aggregata nelle seguenti classi: fino ai 25, 25-40, 40- 55, 55-70 e oltre 70. La presenza delle classi estreme è motivata dalla necessità di rilevare le differenze nelle percentuali di visitatori giovani e anziani.
• La residenza; le risposte sono state aggregate secondo le regioni; • Il titolo di studio;
• La professione19
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Grafico1: Struttura della prima sezione del questionario
Il questionario prevede anche una seconda sezione per coloro che hanno visitato il sito web del Museo Piaggio. Le domande che vanno dalla 17 alla 19 chiedono un giudizio su come vengono presentate le informazioni relative alla storia dell’azienda e della fondazione, ai pezzi delle collezioni esposte e al bookshop. Il rispondente è chiamato a esprimere il suo parere su una scala di valore relativa a due aggettivi di significato opposto. Le domande seguenti indagano la capacità del sito di fornire tutte le informazioni necessarie e se eventualmente ha qualche difetto. Con la domanda 22 il visitatore è chiamato a valutare la capacità del sito di fargli vivere l’esperienza del museo senza visitare quest’ultimo personalmente, tuttavia, la 23 domanda se lo invoglia a recarvisi. La parte dedicata al sito web non è rilevante solo per evidenziare eventuali pecche dell’impostazione e dei suoi contenuti, ma anche per capire quanto sia importante per chi risponde vivere personalmente l’esperienza della visita al museo.
LA RICERCA QUALITATIVA: IL GUESTBOOK
Come detto precedentemente, per raccogliere dati qualitativi, sono stati consultati i guestbooks del museo, dall’anno 2000 al 2009, dove sono annotati centinaia di commenti dei visitatori. Dopo averli trascritti e aver selezionato quelli più significativi ai fini dell’indagine, è stato contattato il Centro Di Linguistica Computazionale del CNR di Pisa, dove, in particolare la Dottoressa Eva Sassolini, per elaborarli e ordinarli in base alle relative frequenze.
Ciò è stato fatto per rilevare l’elemento del museo Piaggio che più colpisce il visitatore e quale tipo di emozione riesce a scatenare in lui.
La decisione di consultare questi libri è motivata dal fatto che chi lascia un commento lo fa in completa libertà, senza una struttura chiusa come quella del questionario e la supervisione di altre persone, quindi, sentendosi più a suo agio, potrà esprimere i suoi pensieri ed emozioni, fornendo importanti informazioni sulle motivazioni che lo hanno mosso alla visita e le impressioni che questa gli ha lasciato. Infatti, dalla consultazione, sono emersi commenti positivi e altri negativi, alcuni di
sezione 5 DATI SOCIO- DEMOGRA FICI sezione 1 FONTI DI INFORMA ZIONE sezione2 STRUMENT I COMUNICA TIVI sezione 3 LE FUNZIONI MUSEALI sezione 4 L'ESPERIE NZA MUSEALE
persone coinvolte a livello emotivo non solo con il museo, ma anche con l’azienda e altri ancora di persone deluse perché le loro aspettative non sono state esaudite.
L’analisi è stata interessante per individuare le parole che vengono associate maggiormente al museo, in modo da conoscere il punto di forza della struttura indagata e avere così ulteriori indicazioni su
come viene percepito un museo aziendale e se la strategia heritage ottiene i risultati sperati.