Viaggiando per l’Italia è facile accorgersi della presenza sempre più consistente di musei e archivi aziendali, che attirano turisti e non grazie al loro patrimonio storico13. Se ci troviamo nel nord Italia possiamo visitare il Museo Fiat, il Museo Kartell, il Museo Ferrari e Ducati, Museo Pirelli, se invece siamo al Centro dell’Italia potremo visitare il Museo Ferragamo a Firenze, sito nel palazzo che appartiene alla casa di moda da sempre, in cui sono esposti i tanti modelli che hanno fatto la storia del marchio e che hanno fatto sognare le donne di tutto il mondo quando guardavano al cinema o sulle riviste Marylin Monroe o Greta Garbo o il Museo Amarelli nelle Marche. Questi sono solo alcuni dei tanti casi presenti in Italia e sono destinati a aumentare, infatti, per esempio, da Giugno 2011 aprirà un suo museo la casa di moda Gucci, in centro a Firenze dove è iniziata la sua storia e da più di un anno è stata lanciata una campagna di comunicazione heritage, con foto degli operai e artigiani che lavoravano nei vecchi uffici. Altre ancora sono le aziende che basano le loro campagne sul loro passato, senza per questo istituire un museo,come nel caso di Algida, che la scorsa estate ha basato festeggiato i suoi 50 anni di attività in Italia e, in tale occasione, ha riprodotto i suoi gelati must,e ha fatto uno spot che riproponeva frame degli spot usati in questi anni.
Come ho detto in precedenza ciò che muove le imprese in questa direzione è la sicurezza di incontrare il gusto dei potenziali clienti quando viene proposto loro prodotti che ricordano altri a cui sono affezionati o che in qualche modo rappresentano un mondo che sognano o che ricordano con piacere. Tra tutte le aziende presenti in Italia che hanno deciso di intraprendere questa via, un esempio eccellente è l’industria Piaggio, che ha istituito un Museo Aziendale nella città di Pontedera, sede originaria delle officine, dove viene celebrata la sua storia, legata a quella dell’Italia e a quella di tutte le persone che amano il suo prodotto principale, che l’ha resa famosa in tutto il mondo, la Vespa. Nonostante tale struttura sia presente da circa undici anni, il numero di visitatori è costantemente aumentato, rendendolo una realtà conosciuta e apprezzata in tutto il mondo.
Il gruppo Piaggio è uno dei maggiori gruppi mondiali in termini di produzione motociclistica, grazie anche alle acquisizione di Guzzi, Gilera, Aprilia e Derbi ed è uno dei primi ad aver investito nello sviluppo della cultura heritage aziendale, con l’istituzione di un Archivio e Museo, strutture diventate veri e propri luoghi di culto per gli appassionati di tutto il mondo, che si muovono dai loro paesi per conoscere la storia dell’azienda e lo sviluppo dell’industria e per vedere quei prodotti che hanno segnato il costume e trasformato l’estetica della nostra società e che hanno permesso la crescita di un territorio. Il Museo Piaggio, che ha al suo interno la collezione Vespa, Gilera e Piaggio svolge numerose attività legate alla comunicazione e al marketing per il gruppo ed è il luogo dove nascono e si realizzano le principali attività della Fondazione Piaggio, ente culturale che ha tra i suoi scopi anche quello di promozione di convegni, mostre ed eventi.
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Il progetto culturale Piaggio è nato nel 1992 per iniziativa dell’allora presidente della Società Giovanni Alberto Agnelli, un imprenditore sensibile e legato alla storia. Agnelli riteneva fondamentale conoscere e far conoscere la storia dell’azienda a chi lavorava in azienda e soprattutto ai mercati, in particolare a quelli internazionali, come “biglietto da visita” della qualità dei prodotti offerti
Il primo passo è stata l’istituzione dell’Archivio Storico, seguita poi dalla progettazione del Museo, per creare un luogo fisico di raccolta, esposizione ed espressione a ciò che l’archivio custodiva. Infine nel 1994 nasce la Fondazione Piaggio, un ente partecipato dall’ azienda Piaggio, con il Presidente Giovanni Alberto Agnelli, dal comune di Pontedera, con il Sindaco Enrico Rossi, e dalla Provincia di Pisa, con il Presidente Gino Nunes, con l’obiettivo di declinare i rapporti impresa-cultura e impresa- territorio, promuovendo le iniziative culturali di tutta la zona e arricchendo così un territorio, indissolubilmente legato alla storia della sua Industria maggiore e che per questa è famosa anche al di fuori dei suoi confini. La Fondazione si pone un programma annuale di attività che, dalla nascita ad oggi, la colloca quale significativo punto di riferimento nel dibattito locale e nazionale su tematiche di vario tipo e come punto di promozione per mostre d’arte, portando a Pontedera nomi famosi della cultura, dello spettacolo e dell’industria. Le finalità culturali della Fondazione sono coerenti con la funzione sociale dell'impresa nel territorio a cui appartiene e nel dibattito sulla società civile ed economica dei nostri giorni. Il progetto oggi è ripreso e sostenuto da Roberto Colaninno, Presidente di un'azienda metal meccanica che rilancia la declinazione dei valori immateriali della cultura e la riflessione sui valori sociali e civili tra impresa e territorio.
Come detto in precedenza, il punto di partenza del progetto culturale promosso da Piaggio è stato l’Archivio Storico che costituisce la pietra basilare del progetto Museo e Fondazione. Nel 1992 e 1993 Alberto Agnelli commissionò a Tommaso Fanfani ricerche storiche sulle origini dell'azienda, venne anche stipulata una convenzione con l’ Università di Pisa e successivamente, a 110 anni dalla nascita dell'azienda, uscì una prima pubblicazione nel volume “Una leggenda verso il futuro. 110 anni di storia della Piaggio”. È stata fatta una minuziosa ricerca sulla storia di Piaggio non solo a Pontedera, ma a Genova ed in tutte le altre città italiane e straniere dove Piaggio ha realizzato i propri insediamenti, così sono arrivati a raccogliere tantissime carte, progetti, prototipi con cui dar vita all’Archivio. Nelle carte dell'Archivio rivivono persone e situazioni che hanno scritto la storia della comunicazione in Italia, del design, della fotografia, del messaggio promozionale. Oggi l'Archivio Storico, dedicato ad Antonella Bechi Piaggio, contiene oltre 150.000 documenti, è composto da circa 4.000 filze, 9 fondi per oltre 3700 record ed è tuttora in continuo ampliamento, recentemente l'azienda ha destinato all'Archivio il vasto fondo del personale, che contiene le pratiche di tutti gli operai, impiegati e dirigenti che hanno lavorato in Piaggio dal 1917 agli anni Settanta del Novecento. Si tratta di un fondo di straordinaria rilevanza per la conoscenza delle relazioni industriali e per la ricostruzione della società civile ed economica del territorio pontederese. Tale acquisizione, accanto alla precedente raccolta, consente di collocare l'Archivio Storico Piaggio tra gli archivi d'impresa più ricchi del mondo.
Il Museo Piaggio è stato inaugurato il 29 marzo del 2000, occupa i tremila metri quadri dell'ex Attrezzeria, uno dei capannoni più antichi dello stabilimento di Pontedera. Il Museo è stato progettato da Andrea Bruno e rappresenta un alto esempio di recupero di un’area industriale. Nei suoi spazi espositivi sono visibili i risultati della genialità dei progettisti Giovanni Casiraghi, Luigi Pegna, Corradino D'Ascanio e delle generazioni di uomini e donne che hanno trasformato e costruito la società civile e segnato la crescita di un territorio. Oltre un secolo di eccellenza nella creatività, nella competenza tecnologica, nell'esaltazione della capacità imprenditoriale.
Il Museo Piaggio ospita in maniera permanente le collezioni Piaggio, Vespa e Gilera: dalle Vespa più belle o rare che hanno ispirato i grandi artisti, come Salvador Dalì, a quelle "carenate" per battere i record di velocità e regolarità degli anni cinquanta, allo straordinario treno in acciaio inossidabile, espressione della tecnologia raggiunta da Piaggio negli anni Trenta prima dell'invenzione della Vespa, per arrivare ai mitici Ciao e Ape, nelle elaborazioni più creative.
Oltre alla Vespa e agli altri prodotti Piaggio, al Museo sono esposte le più belle e prestigiose motociclette Gilera: dal primo modello del 1909 ad oggi, passando per quei modelli degli anni Cinquanta, come la Saturno o la Gilera 500 che hanno fatto sognare una generazione di appassionati sportivi.
Il Museo Piaggio ha ricevuto il riconoscimento come miglior Museo e Archivio d'Impresa in Italia nella edizione 2003 del prestigioso Premio Impresa e Cultura.
Nel 2006 in occasione del sessantennale della Vespa è stato annunciato la realizzazione di un nuovo edificio per il museo realizzato da Massimiliano Fuksas. Avrà una superficie di 5.500 metri quadrati e sorgerà all'interno di un capannone dove per ora vengono stoccate le vespe.14
Ciò che contraddistingue la strategia heritage di Piaggio è il non voler solamente celebrare l’eredità di una famiglia e di una immagine, ma la sensibilità e la convinzione, comune a tutti gli imprenditori che si sono succeduti alla guida dell’impresa, da Agnelli a Colannino,che il valore dell’immateriale possa trasformarsi anche in un valore materiale. Ovviamente non bisogna dimenticare che un’impresa ha come fine la produzione di profitto, ma oggi non può non confrontarsi con le nuove esigenze della sensibilità sociale, come la difesa dell’ambiente, la valorizzazione del territorio, la solidarietà, quindi un imprenditore illuminato non può prescindere da questi cambiamenti, sapendo che il consumatore premierà le aziende che sposano la “corporate social responsability”. Se un progetto culturale di un’impresa trascura tutti questi elementi fondamentali, perderà l’occasione di competere nel futuro.
Fig. 1, 2, 3 I protagonisti della naascita della V
Vespa: Lanzaara, Piaggio e
e Ascanio.
Fig. 4, 5 Reparto Moontaggi
Fig. 6, 7, 8, 9 Campaagne pubblicitarie Piaggi o
Fig. 10 I Fig. 11 A Ingresso del Archivio Sto Museo Piagg rico Piaggio gio
Fig.12, 113, 14 Sala innterna del muuseo