Modalità d’ingresso non equity: export, franchising, licensing e ufficio di rappresentanza

A differenza delle modalità d’ingresso viste sopra, considerate dirette, l’export è una modalità d’ingresso indiretta in quanto richiede bassi livelli di investimento e non richiede necessariamente lo spostamento delle operazioni nel paese ospitante. Sono modalità d’ingresso che vengono scelte qualora il rischio percepito sia troppo alto o quando non si vuole “testare” la sostenibilità delle operazioni all’estero. Allo stesso modo, anche quando le aziende non hanno risorse finanziarie e organizzative sufficienti per creare una joint venture o un’azienda di proprietà, si sceglie spesso le modalità non equity. Il modo più semplice per svolgere questa funzione é l’export indiretto, e cioè fare affidamento su specialisti esterni all’impresa. La società di trading lavora come un

“export department” ed é composta da agenti indipendenti che si occupano di contattare

i distributori e di organizzare il servizio.

! Questo tipo di export ha il grande vantaggio di consentire il risparmio dei costi amministrativi e di gestione, non consentendo tuttavia l’appropriazione delle conoscenze acquisite tramite lo svolgimento dell’attività.

L’export diretto, d’altra parte, offre un controllo diretto sulle operazioni, può valorizzare meglio gli sforzi di marketing nel mercato e soprattutto impara a muoversi nell’ambiente economico, giuridico e relazionale.

Per l’azienda la scelta principale è quella di stabilire una trading company o di assumere un agente indipendente pagano su commissione che gestisca le vendite e un distributore locale che immagazzini e distribuisca il prodotto previa applicazione di un

mark-up.

La scelta dipende tra la trading company e l’agente indipendente dipende soprattutto dal grado di controllo sulle leve di marketing che l’azienda vuole avere e dalle risorse che possono essere messe a disposizione. Le variabili determinanti da tenere in considerazione sono: il volume d’affari (attuale e previsionale), la propensione al rischio dell’impresa e la disponibilità di distributori locali affidabili (Johansson, 2009). Oltre all’export si hanno altre forme di modalità d’ingresso non-equity, che verranno qui presentate.

Franchising: Rapporto di affiliazione tra il franchisor (affiliante) e franchisee (affiliato/

partner sul mercato estero), giuridicamente ed economicamente indipendenti uno dall’altro, ma vincolati da un rapporto in virtù del quale il primo concede al secondo il diritto di sfruttare, a determinate condizioni e dietro il pagamento di una somma di denaro (royalty), una configurazione di prodotto o servizio, la business idea, inclusa la marca ed un sistema di produzione sperimentato. Porta a problemi di controllo sull’utilizzo proprio e coerente delle risorse con la visione aziendale.

Licensing: Contratto di cessione tra il licensor (licenziante) e licensee (licenziatario/

partner sul mercato estero), giuridicamente ed economicamente indipendenti uno dall’altro, ma vincolati da un rapporto in virtù del quale il primo concede al secondo il diritto di sfruttare, a determinate condizioni e dietro il pagamento di una somma di denaro (royalty), un brevetto industriale, un marchio o un know-how. Crea gli stessi problemi del franchising riguardo il controllo e l’utilizzo coerente delle risorse.

Ufficio di rappresentanza: l’ufficio di rappresentanza, secondo la legge cinese, non è

considerata un’entità legale, non può assumere personale direttamente e non può sottoscrivere nessun contratto con clienti o fornitori (ad eccezione del contratto di locazione dell’ufficio in cui ha sede) né emettere fatture. Non produce ricavi. L’ufficio di rappresentanza serve per promuovere prodotti nel nuovo mercato, condurre ricerche di mercato e avviare contatti con fornitori e clienti.

Inoltre, l’ufficio di rappresentanza non può essere modificato in altre entità legali, come ad esempio una trading company, tanto che, l’investitore che vuole entrare più efficacemente sul mercato estero deve chiudere l’ufficio di rappresentanza e creare una nuova azienda.

A causa del fatto che è una forma molto particolare d’investimento, le procedure legali che consentono di chiudere l’ufficio di rappresentanza possono richiedere alcuni mesi, poiché è necessario controllare il pagamento delle tasse e il computo dei costi. In breve:

Pro

Contro

Basso investimento, non r i c h i e d e v e r s a m e n t i d i capitale

Non può essere coinvolto in attività dirette

Bassi costi Non può emettere fatture

Gestione semplice Le tasse sono calcolate sulla base dei costi

Tab. 2.4: pro e contro dell’ufficio di rappresentanza. Fonte: Jesa Investment & Management Co., Ltd.

Sintetizzando in uno schema pratico tutte le modalità d’ingresso vediamo come queste offrono il controllo sulle risorse e sulle decisioni a fronte di un rischio finanziario crescente:

Fig. 2.1: rapporto grado di controllo/rischio delle varie modalità d’ingresso. Fonte: Jesa Investment & Management Co., Ltd.

Riassumendo quanto detto finora, si sostiene che un’azienda straniera entrante può accedere alle risorse locali nei mercati emergenti per superare le inefficienze causate dalle debolezze istituzionali. Ancora, allo stesso tempo, un quadro istituzionale debole rende più difficile accedere alle risorse tramite transazioni di mercato (che inibiscono l’ingresso greenfield) e incrementano i costi di acquisizione delle aziende locali (rendendo le acquisizioni insidiose). In contrasto, la joint venture fornisce i mezzi per l’accesso alle risorse locali dove le transazioni di mercato sono difficili.

In conclusione, più forti sono le istituzioni che supportano il mercato in un mercato emergente, minori saranno le aziende che scelgono la joint venture come modalità d’ingresso. Allo stesso modo, si trova che più forte è il quadro istituzionale, maggiore è la possibilità che si scelga acquisizioni o investimenti greenfield.

La letteratura ha finora esplorato il ruolo delle istituzioni a livello aggregato (Dikova e van Witteloostuijn, 2007) o focalizzato sugli effetti indiretti come l’incertezza dovuta all’instabilità delle istituzioni (Brouthers e Brouthers 2003). Si sostiene che è il loro effetto sull’efficienza dei mercati - o sulla riduzione dei vuoti istituzionali - che fornisce gli incentivi all’internalizzazione delle risorse e che influenza quindi le modalità d’ingresso.

Inoltre, si esamina come le variabili istituzionali e quelle basate sulle risorse si completino e interagiscano nel predire la strategia d’ingresso. Si è sostenuto che queste due decisioni sono interdipendenti poiché sia le variabili istituzionali che le risorse influenzino la capacità del mercato di fornire accesso alle risorse locali (figura). Quindi, gli studi sulle modalità d’ingresso che si focalizzano sulle caratteristiche dei prodotti e delle aziende (Hennart e Park, 1993, Luo, 2002) possono portare a risultati che possono essere generalizzati oltre al contesto locale specifico nel quale gli studi sono stati condotti (Meyer, 2006, 2007).