Modelli teorici e approcci alla base

Vista l’elevata competizione sul mercato turistico dove hanno luogo offerte provenienti da molti territori così come da grandi organizzazioni imprenditoriali, il destination marketing gioca un ruolo fondamentale (Martini, 2017, p. 226). Nell’attuale sistema di mercato il destination marketing diviene un processo dinamico nel quale le diverse attività devono es- sere sviluppate al fine di generare rapporti di lungo periodo con i visitatori. Compito questo tutt’altro che facile in quanto la soddisfazione dipende da numerosi fattori come le espe- rienze precedenti, le informazioni ricevute, il motivo della vacanza e le regioni per cui il visi- tatore ha scelto la destinazione. Il passaggio dalla relazione a distanza all’immersione nella destinazione e quindi quando l’ospite arriva ed inizia a sperimentare il territorio entrando anche in contatto con tutti gli attori che vi operano, è estremamente delicato. Come per una qualsiasi azienda per i suoi prodotti e servizi, anche qui è indispensabile pertanto che ciò che viene promesso attraverso le informazioni erogate e quindi le attività di destination marketing attuate sia poi mantenuto durante il tempo trascorso presso la destinazione. A questo propo- sito vi sono modelli teorici che incorporano diverse fasi di produzione dell’esperienza turi- stica; tutti confermano l’importanza del rapporto con il visitatore. Il capitolo in questione prende in esame quello dell’accademico finlandese C. Grönroos e quello sviluppato da L. Pauran dell’Istituto di Ricerche Economiche del Cantone Ticino (IRE) presso l’USI.

Il modello circolare proposto da Grönroos nel 1994 identifica tre fasi distinte di marketing, ben raffigurate dalla Figura 1 sottostante, dove secondo l’autore deve occuparsi dell’intero ciclo di vita del rapporto col cliente.

Figura 1 - Modello di esperienza turistica, C. Grönroos

Fonte: elaborazione dell’autore, adattato da (Martini, 2017, p. 229).

La prima fase mira ad attrarre il viaggiatore con proposte competitive idonee a soddisfare i suoi bisogni, influenzarlo dunque al fine di scegliere la destinazione come meta. La seconda

fase pone molta importanza nell’offrire una vacanza soddisfacente, per lo meno in linea con le aspettative iniziali, ottimizzando le attività di accoglienza, l’informazione e l’esperienzialità delle attrazioni disponibili nella destinazione. Infine, l’ultimo stadio si prefigge di creare engagement con il visitatore fidelizzandolo grazie alle cosiddette politiche di Customer Relationship Management (CRM), gestite anche attraverso l’utilizzo del web e dei social media. L’informazione turistica è il punto di partenza dei programmi di marketing: attraverso l’informazione, il territorio pone l’ospite nelle migliori condizioni per trascorrere la vacanza, identificare le attrazioni desiderate e cogliere le opportunità disponibili (risorse naturali o pro- dotti e servizi offerti da attori locali). L’informazione consente di stimolare la piena fruizione turistica del territorio. Vi sono due esigenze: offrire un’informazione completa ed esauriente e approfittarne per promuovere, gli strumenti di informazione sono molteplici: cataloghi e bro- chure, punti informativi nelle regioni, siti web, social network etc. Importante è gestire la rela- zione con il cliente dall’inizio ovvero dalla sua accoglienza, lungo tutti i momenti di contatto fino al momento della sua partenza. Le interazioni con il visitatore, in particolar modo quelle che aiutano il visitatore a gestire imprevisti ed emergenze, arricchiscono e personalizzano il bagaglio di informazioni di cui è già in possesso, pertanto rivestono una rilevante importanza. L’esperienzialità può avvenire attraverso attività professionali organizzate all’interno delle strutture ricettive per intrattenere e divertire gli ospiti, favorirne la conoscenza reciproca e facilitare la fruizione dei servizi così come attività sportive e ricreative del territorio (ad esem- pio spettacoli musicali/teatrali, eventi sportivi, sagre, fiere e feste di paese, piccoli eventi culturali, iniziative commerciali per intrattenere i bambini). Una buona riuscita di tutte le fasi nel loro insieme determina la soddisfazione del visitatore. (Martini, 2017, p. 242-243).

Della stessa natura vi è inoltre il modello di tre tappe “Get there, Stay there, Live there” (GSL) sviluppato nel 2010 dall’IRE presso l’USI, il quale incorpora altre tre fasi di produzione dell’esperienza turistica (Padurean, 2010, p. 19-48), omettendo il “dopo”. Get There quindi raccolta di informazioni relative alla destinazione e l’accessibilità della destinazione. Stay There e quindi l’offerta turistica di base, il soddisfacimento dei bisogni fondamentali attra- verso le strutture ricettive e ristorative: per rispondere ai desideri della numerosa clientela è da considerarsi indispensabile mantenere una diversità a livello di alloggio turistico e incenti- vare la qualità sia nell’alloggio sia nella ristorazione. Live There, l’offerta turistica derivata, le attività da svolgere durante il soggiorno: teatri, eventi sportivi, spiagge, montagne, sole, neve, gioco d'azzardo e shopping sono solo alcuni elementi di "divertimento" che un visita- tore può ricercare. È generalmente il motivo della vacanza, ossia della decisione da parte del potenziale ospite. Esiste l’offerta di cui il viaggiatore può beneficiare solo a pagamento e l’offerta che è di libero accesso a tutti (fiumi, parchi, sentieri, ecc.). La conoscenza dell’offerta turistica non è oggi in Ticino soddisfacente: la numerosità di paesaggi ed eventi sono ad esempio scarsamente conosciuti. Il modello, raffigurato nella Figura 2 sottostante, è già stato applicato in Ticino nel 2012 e più precisamente dal Comune di Corippo in Valle Verzasca per lo studio di fattibilità dell’Albergo diffuso. Si nota come la centralità dell’esperienza viene messa sui tre pilastri menzionati, omettendo tuttavia una fase al giorno d’oggi di rilevante importanza: il “dopo” viaggio.

Figura 2 - Modello di esperienza turistica, L. Padurean (IRE)

Fonte: elaborazione dell’autore, adattato da (IRE, 2008, cit. in C2B Consulting to Business in

3.4.1. Modello interpretativo

Alla luce dei due modelli dell’esperienza turistica appena illustrati, la Figura 3 sottostante ne propone uno interpretativo elaborato dall’autore sulla base degli elementi teorici e delle inter- viste con gli esperti del settore. Ogni fase viene a sua volta suddivisa in tasselli ritenuti importanti per arricchire l’esperienza del visitatore, dove è bene suddividerli per agire nel miglior modo.

Figura 3 - Modello di esperienza turistica interpretativo

Fonte: elaborazione dell’autore.

In questo modello il “dopo” è considerato dal mio punto di vista vitale in quanto permette di far ritornare i visitatori, far sì che loro parlino bene della destinazione e che la suggeriscano ad altri oltre alla possibilità di continuamente migliorarsi grazie alle valutazioni.