Modello empirico e risultati

Il modello dei minimi quadrati (OLS, ordinary least squares o linear least squares) è una tecnica di ottimizzazione che permette di trovare una funzione, definita curva di regressione, che sia in grado di descrive il fenomeno a cui i dati considerati appartengono; nello specifico la curva di regressione avrà la proprietà principale di minimizzare la somma dei quadrati delle distanze tra i dati osservati e quelli della curva relativa alla funzione che descrive i dati (Berenson M. L.,

55 Levine D. M., 1989). In tale modello, si distinguono due tipologie di regressione: la regressione lineare semplice e la regressione lineare multipla. Nel nostro caso utilizzeremo la seconda tipologia, ovvero la regressione lineare multipla, dove la variabile dipendente (y) è soggetta alla dipendenza di più variabili indipendenti (xn).

ݕ ൌ ݂ሺݔଵǡ ǥ ݔ௡ሻ ൅ ߝ ൌ ߚ଴൅ߚଵݔଵ൅ߚଶݔଶ൅ ڮ ൅ ߚ௡ݔ௡൅ ߝ Nella nostra analisi abbiamo considerato due modelli.

Modello 1.

La variabile dipendente è l’indice di attività, e questa dipende da più variabili indipendenti, che sono: la permanenza su eBay (che nel modello successivo sarà la variabile dipendente ma che ora è stata inserita tra i regressori immaginando che la permanenza sul sito possa influenzare il numero di vendite di prodotti del venditore); il punteggio di feedback (inserito tra i regressori pensando che il numero totale di giudizi ricevuti da ogni singolo venditore possa influire sulla quantità di prodotti venduti); la presenza di giudizi negativi (inserito tra i regressori ipotizzando che la somma dei giudizi negativi ottenuti da ciascun utente, rilasciati dai rispettivi acquirenti in un periodo che copre i 12 mesi precedenti dalla data di visualizzazione, influenzi la quantità di prodotti venduti dal venditore); la metodologia di vendita (asta online, compra subito oppure metodo misto); la presenza del negozio eBay (inserito tra i regressori supponendo che il possedere un negozio eBay influenzi l’indice di attività); ed infine, la tipologia di utente (inserito tra i regressori ipotizzando che la vendita di prodotti non soggetti a contraffazione influenzi l’indice di attività).

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Tabella 3: Coefficienti modello OLS 1

Variabile dipendente (y): “Indice di attività” Osservazioni n. 500

Adj R-squared: 0,7899

NOME VARIABILE Coeff. Std. Err. P ˃ |t|

Permanenza su eBay -0,028 0,261 0,292

Punteggio di feedback 0,312 0,012 0,000

Giudizi negativi -18,484 8,639 0,033

Asta + Compralo Subito -388,470 107,425 0,000

Asta online -338,572 81,983 0,000

Negozio su eBay 199,989 89,993 0,027

56 Dalla tabella 3 emerge che la permanenza su eBay non influenza significativamente l’indice di attività; invece, il punteggio di feedback ha un influenza significativa sull’indice di attività e tale effetto decresce all’aumentare della permanenza su eBay. Come è possibile osservare, il nostro modello teorico conferma la teoria del prospetto (Kahneman D., Tversky A., 1979) infatti, una volta controllato per il punteggio di feedback, aver ricevuto almeno un giudizio negativo dagli acquirenti comporta una riduzione dei beni venduti. Il coefficiente suggerisce che aver ricevuto almeno un giudizio negativo riduce di circa 18 prodotti venduti l’indice di attività; possiamo, quindi, ipotizzare che un potenziale acquirente preferisca acquistare il prodotto desiderato da un venditore avente pari o inferiore punteggio di feedback e profilo di feedback “pulito” (assenza di qualsiasi giudizio negativo) piuttosto che acquistare da un venditore avente pari o superiore punteggio di feedback e profilo di feedback “macchiato” (presenza di almeno un commento negativo). Inoltre si osserva che l’utilizzo dell’asta online, rispetto al regime del “Compra Subito”, riduce l’indice di attività, mentre hanno influenza positiva sull’indice di attività sia l’avere un negozio eBay che vendere insieme agli oggetti griffati anche altri oggetto non passibili di contraffazione, essere quindi un “Utente misto”.

Modello 2.

La variabile dipendente è la permanenza su eBay, e questa dipende da più variabili indipendenti, che sono: l’indice di attività (che nel modello precedente era la variabile dipendente ma che ora è stata inserita tra i regressori immaginando che il numero di vendite possa influenzare la permanenza sul sito da parte del venditore), il punteggio di feedback (inserito tra i regressori pensando che il numero totale di giudizi ricevuti da ogni singolo venditore possa influire sulla permanenza sul sito da parte del venditore), la presenza di giudizi negativi (inserito tra i regressori ipotizzando che la somma dei giudizi negativi ottenuti da ciascun utente, rilasciati dai rispettivi acquirenti in un periodo che copre i 12 mesi precedenti dalla data di visualizzazione, influenzi la permanenza su eBay del venditore), la metodologia di vendita (asta online, compra subito oppure metodo misto), la presenza del negozio eBay (inserito tra i regressori supponendo che il possedere un negozio eBay influenzi la permanenza sul sito di vendita da parte del venditore); e infine, la tipologia di utente (inserito tra i regressori ipotizzando che la vendita di prodotti non soggetti a contraffazione influenzi la permanenza su eBay da parte del venditore).

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57 Tabella 4: Coefficienti modello OLS 2

Variabile dipendente (y): “Permanenza su eBay” Osservazioni n. 500

Adj R-squared: 0,1308

NOME VARIABILE Coeff. Std. Err. P ˃ |t|

Punteggio di feedback 0,139 0,032 0,000

Giudizi negativi -52,003 14,809 0,000

Indice di attività -0,082 0,078 0,292

Asta + Compralo Subito 199,569 187,810 0,288

Asta online 301,515 143,415 0,036

Negozio su eBay 444,710 154,948 0,004

Utente misto 670,572 117,218 0,000

Dalla tabella 4 emerge che il punteggio di feedback influenza significativamente la permanenza di un utente sul sito e-commerce e tale effetto decresce all’aumentare dell’indice di attività. Inoltre, il coefficiente suggerisce che l’utilizzo dell’asta online rispetto al regime del “Compra Subito” influenza positivamente la permanenza su eBay, come anche il metodo di vendita misto rispetto al regime del “Compra Subito” e l’avere un negozio eBay. Ha influenza positiva sulla permanenza su eBay anche l’essere un “Utente misto”, come evidenziato anche nel modello precedente. Inoltre, come possiamo osservare nella tabella sopra riportata, i giudizi negativi influenzano significativamente la permanenza su eBay, nello specifico la influenzano negativamente. La presenza di almeno un giudizio negativo sul profilo di feedback di un utente eBay ne riduce la permanenza di circa 52 giorni sul sito e-commerce.

I due modelli a confronto.

Mettendo a confronto i due modelli possiamo osservare che: mentre nel primo modello i coefficienti legati alla vendita online (“Asta online + Compralo Subito” e “Asta online” rispetto al regime del “Compra Subito”) tengono segno negativo, nel secondo modello i coefficienti tengono segno opposto. Ovvero, nel primo modello l’utilizzo da parte del venditore di un metodo di vendita misto (“Asta online + Compralo Subito”), rispetto al regime del “Compra Subito”, riduce di circa 388 punti l’indice di attività, mentre l’utilizzo dell’asta online, rispetto al regime del “Compra Subito”, riduce tale indice di 339 punti; nel secondo modello, invece, l’utilizzo da parte del venditore di un metodo di vendita misto (“Asta online + Compralo Subito”), rispetto al regime del “Compra Subito”, aumenta di circa 200 giorni la permanenza su eBay, mentre l’utilizzo dell’asta online, rispetto al regime del “Compra Subito”, aumenta tale permanenza di circa 302 giorni. Questo significa che vendere i prodotti con il metodo di vendita “Compra Subito” aumenta l’indice di attività, e quindi per un venditore che intende vendere il maggior numero possibile di prodotti è auspicabile vendere tali oggetti con il metodo “Compra Subito”; mentre i metodo di vendita misto (“Compralo Subito + Asta online”) e il metodo di asta online aumentano i giorni di

58 permanenza sul sito e-commerce rispetto al metodo di vendita “Compra Subito”. Inoltre, rilevante è il coefficiente esplicativo della variabile legata ai “Giudizi negativi”, infatti, come prevedevamo in analogia con la teoria del prospetto (Kahneman D., Tversky A., 1979), nella prima regressione il giudizio negativo influisce negativamente sull’indice di attività riducendo di circa 39 prodotti l’attività del venditore, mentre nella seconda regressione il giudizio negativo ha influenza simile sulla permanenza in eBay riducendola di circa 52 giorni; il coefficiente di segno negativo ci evidenzia come il giudizio negativo pesi sia sull’indice di attività che sulla permanenza su eBay, infatti se un venditore riceve anche solo un giudizio negativo questo “macchierà” il suo profilo di feedback facendo diminuire la fiducia che il potenziale acquirente ripone in lui, allo stesso modo influenza significativamente la permanenza sul sito poiché se un utente non vende i propri prodotti a causa di giudizi negativi, non avrà nemmeno interesse a rimanere sulla piattaforma web, determinando/decretando così la cancellazione dell’account. Fondamentale per un venditore eBay sono due caratteristiche: possedere un negozio eBay e rientrare nella categoria di “Utente misto”; infatti, possedere un negozio eBay aumenta di circa 200 punti l’indice di attività e di 445 giorni la permanenza su eBay, mentre essere un “Utente misto” aumenta di circa 125 punti l’indice di attività e di 671 giorni la permanenza su eBay. In entrambe le regressioni ha rilevanza marginale il punteggio di feedback, infatti, tale punteggio (sebbene costituisca una variabile endogena nei confronti dell’indice di attività) aumenta di solo 0,312 l’indice stesso e di 0,139 la permanenza su eBay.