Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex
D.M. 270/2004) in
ECONOMIA E GESTIONE DELLE ARTI E
DELLE ATTIVITÀ CULTURALI (EGArt)
Tesi di Laurea
Il fenomeno dell’avversione alle
perdite nel commercio
elettronico
Un’applicazione su dati eBay
Relatrice
Prof.ssa Cinzia Di Novi
Correlatrice
Prof.ssa Francesca Zantomio
Laureanda
Monica Anziliero
Matricola 822916
Anno Accademico
2012 / 2013
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Eccomi giunta alla fine di questa tesi e di questi due anni di Università, nei quali credo di essere maturata come professionista in quelle mie due grandi passioni che sono l’Economia e l’Arte, ma anche e soprattutto come persona. Sono molte le cose che ho fatto durante questo percorso, le amicizie che ho coltivato, i rapporti che ho stretto. Vorrei dedicare questa prima pagina per ringraziare tutte le persone che in me hanno creduto e che mi hanno sempre sostenuto sia nei momenti di difficoltà sia in quelli felici e spensierati. Vorrei che questi ringraziamenti rappresentino un punto d’arrivo da una parte, ma anche un punto di partenza, perché credo che non si finisca mai di crescere e spero di poter raggiungere nuovi traguardi importanti nella mia vita con tutti loro ancora al mio fianco.
Desidero innanzitutto ringraziare il Professoressa Cinzia Di Novi per i preziosi insegnamenti durante i due anni di laurea magistrale, per avermi accolta con grande entusiasmo come laureanda e le per le numerose ore dedicate alla mia tesi. Inoltre, ringrazio sentitamente la Professoressa Francesca Zantomio la quale ha saputo rendersi disponibile come correlatore durante la stesura di questo lavoro.
Intendo esprimere la mia sincera gratitudine alle mie compagne di corso, in particolare Silvia, Vanessa, Ester, Federica, Elisa, Chiara, Elena e Tina con cui ho condiviso l'intero percorso di studi, le ansie pre-esame e tanti momenti di divertimento.
Infine, desidero ringraziare con affetto i miei genitori, Angelo e Benedetta, e mia sorella Martina, per il sostegno ed il grande aiuto che mi hanno dato ed in particolare Steven per essermi stato vicino ogni momento durante questo anno di lavoro.
SOMMARIO
Elenco delle immagini ...3
Elenco delle tabelle...4
Introduzione ...5
Capitolo I:Asimmetria informativa e teoria del prospetto ...6
1. L’informazione ...7
1.1. Informazione limitata: asimmetria informativa ...7
1.2. Mercato dei lemons di Akerlof ...8
1.2.1. Perché il mercato di eBay può essere considerato un mercato di Akerlof? ...10
2. Verso un modello teorico-descrittivo ...11
2.1. Teoria del prospetto ...11
2.2. L’effetto di dotazione: una conseguenza dell’avversione alle perdite ...15
Capitolo II:eBay e il commercio elettronico ...17
1. Vendita all’asta ...18
1.1. Differenti tipologie di asta ...18
1.2. L’asta online ...21
1.3. I vantaggi delle aste online ...23
1.4. Fenomeno della collusione nelle aste online ...24
1.4.1. Strategia shilling ...24
1.4.2. Strategia bid shielding ...25
2. Breve storia ed evoluzione del commercio elettronico: eBay ...25
2.1. Regolamento ...30
2.2. Come vendere su eBay ...30
2.3. Come comprare su eBay ...31
3. L’asimmetria informativa su eBay ...33
3.1. Feedback e reputazione degli utenti eBay ...33
2
Capitolo III:Analisi statistica sugli eBay’s sellers ...39
1. Introduzione ...40
2. Raccolta dei dati e costruzione del dataset sugli eBay’s sellers ...42
3. Dati e variabili ...47
4. Modello empirico e risultati ...54
6. Conclusioni ...58 Conclusioni ...60 Bibliografia ...61 Sitografia ...63 Appendice ...65 1. Dati Istat ...65 2. CodeBook ...69 3. Dataset ...71 Presentazione PowerPoint ...90
3
Elenco delle immagini
Capitolo 1:
Immagine 1: Funzione di pesi (Kahneman D., Tversky A., 1979, p. 283) 14 Immagine 2: Funzione valore (Kahneman D., Tversky A., 1979, p. 279) 15 Capitolo 2:
Istogramma 1: Crescita del commercio elettronico (2005-2012) 27 Grafico a barre 1: Utilizzo di internet per attività svolta 28
Istogramma 2: Utilizzo di internet per sesso 29
Immagine 1: Grafica identificativa del punteggio di feedback 36 Capitolo 3:
Immagine 1: Funzione valore (Kahneman D., Tversky A., 1979, p. 279) 41
Immagine 2: Home page ebay.it 43
Immagine 3: Ricerca prodotti 43
Immagine 4: Inserzione relativa al prodotto ricercato 44
Immagine 5: Pagina personale dell’utente eBay 45
Immagine 6: Profilo di feedback dell’utente eBay 46
4
Elenco delle tabelle
Capitolo 2:
Tabella 1: Regole, Strategie e Pagamenti dell’asta inglese 19 Tabella 2: Regole, Strategie e Pagamenti dell’asta olandese 20 Tabella 3: Regole, Strategie e Pagamenti dell’asta al primo prezzo ad
offerte segrete 20
Tabella 4: Regole, Strategie e Pagamenti dell’asta al secondo prezzo ad
offerte segrete 20
Tabella 5: Caratteristiche degli utenti eBay in base al punteggio di
feedback 34
Capitolo 3:
Tabella 1: Descrizioni delle variabili 48
Tabella 2: Statistiche descrittive 51
Tabella 2.a: Statistiche descrittive inerenti ai prodotti venduti tramite
“Compra Subito” 53
Tabella 2.b: Statistiche descrittive inerenti ai prodotti venduti tramite
“Asta online” 53
Tabella 2.c: Statistiche descrittive inerenti ai prodotti venduti tramite
“Asta + Compralo Subito” 54
Tabella 3: Coefficienti modello OLS 1 55
5
“La fiducia non è un bene che possa essere acquistato facilmente. Se la comperi, hai subito qualche dubbio su ciò che hai acquistato. La fiducia, e valori simili, come la lealtà o la sincerità aumentano l'efficienza del sistema ma non sono merci per le quali lo scambio nel mercato è tecnicamente possibile o abbia un significato”
Arrow K. J., 1987
Introduzione
Questa tesi nasce dalla curiosità di rispondere alle seguenti domande: come funziona il sistema reputazionale di eBay? Tale sistema risulta efficiente anche nel caso di asimmetria informativa? Nel caso di compravendita su eBay possiamo parlare di loss aversion? Perché i potenziali acquirenti preferiscono non acquistare prodotti da venditori con un basso punteggio di feedback? E perché tali acquirenti non acquistano da venditori nel cui profilo di feedback vi sia la presenza di anche solo un unico commento negativo?
Nel Capitolo I introdurremmo a livello teorico il problema delle decisioni in caso di incertezza per poi concludere il nostro excursus con la teoria teorico-descrittiva del prospetto e il conseguente fenomeno dell’avversione alle perdite. In questo primo capitolo, inoltre, approfondiremo teoricamente il mercato delle automobili bidone teorizzato da Akerlof per paragonarlo al commercio elettronico attuale e descriveremo l’effetto di dotazione come conseguenza dell’avversione alle perdite teorizzata da Kahneman e Tversky nella teoria del prospetto.
Nel Capitolo II analizzeremo il mercato elettronico, in particolare eBay evidenziando gli eventi principali che lo hanno condotto dalla sua nascita alla sua evoluzione fino a diventare il principale sito e-commerce mondiale.
La tesi si chiude con il Capitolo III dove osserveremo come e quanto i giudizi negativi siano in grado di influenzare il sistema reputazionale del sito di e-commerce eBay, in particolare come questi giudizi influenzino in modo rilevante l’indice di attività e la permanenza sul sito. Per analizzare ciò abbiamo costruito due modelli empirici analizzando come e quanto l’indice di attività, quindi la quantità di prodotti venduti dai venditori eBay negli ultimi 12 mesi, e la permanenza su eBay siano influenzati dai giudizi negativi e quindi quanto ne risenta la reputazione di un venditore.
6
Capitolo I
7 1. L’informazione
L’informazione può essere divisa in due differenti tipologie: l’informazione semplice e l’informazione complessa. La prima tipologia di informazione possiamo definirla come un dato di cui l’utente conosce significato e valore, mentre la seconda tipologia di informazione possiamo specificarla come un insieme di informazioni semplici, ovvero un aggregazione di dati di cui l’utente conosce il valore e il significato.
L’informazione, inoltre, è un bene economico e come tale è poco plausibile che vi si possa accedere senza sostenere un costo; indipendentemente dai costi di accesso, spesso accade che non tutta l’informazione sia disponibile nel momento in cui la decisione deve essere presa per più di una ragione, ci troviamo quindi in presenza di asimmetria informativa.
1.1. Informazione limitata: asimmetria informativa
Al fine di spiegare che cosa si intenda per informazione asimmetrica, prendiamo come riferimento la definizione di Rasmusen che fa riferimento alla teoria dei giochi:
“Il principale (o giocatore non informato) è il giocatore che possiede la partizione di informazione più grossolana, mentre l’agente (o giocatore informato) è il giocatore che possiede la partizione di informazione più fine” (Rasmusen E., 1993, p. 140).
Il problema dell’informazione asimmetrica si delinea nel momento in cui l’informazione non è distribuita in modo uniforme tra i due (o più) attori della decisione, quindi uno (o più) conosce qualcosa che l’altro (o più) non sa (sanno); nello specifico il giocatore informato (definito agente nella teoria dei giochi) possiede una o più informazioni private. L’informazione asimmetrica genera problemi di opportunismo pre e post contrattuale:
· selezione avversa (fenomeno definito anche opportunismo pre-contratturale); · azzardo morale (fenomeno definito anche opportunismo post-contrattuale). Entrambi questi problemi sono stati studiati in campo assicurativo.
L’opportunismo pre-contrattuale si realizza ogni qualvolta le variazioni delle condizioni del contratto provocano una selezione dei giocatori/contraenti sfavorevole per la parte che ha modificato le condizioni a suo favore (Bosi P., 2012). L’esempio più utilizzato per chiarire la selezione avversa è quello che vede come protagonisti l’assicurato nei panni dell’agente e l’agenzia assicurativa nei panni del principale: l’agenzia assicurativa, non riuscendo a distinguere a priori gli individui rischiosi da quelli non rischiosi, non può differenziare il premio assicurativo; l’ammontare del premio, quindi, tende a rispecchiare la rischiosità media degli individui che sottoscrivono il contratto di assicurazione. Tuttavia, l’ammontare del premio potrebbe risultare troppo alto per gli individui non rischiosi, troppo basso per gli individui più rischiosi, di conseguenza la prima tipologia di individui tenderà a rinunciare al contratto assicurativo, mentre
8 la seconda tipologia di individui non avrebbe convenienza a modificare la loro scelta anche in presenza di un maggior costo del premio assicurativo. Ciò comporta la fuga dal mercato dei clienti meno rischiosi con la conseguenza che, a parità di premio incassato dall’agenzia assicurativa per cliente, i rimborsi medi per cliente aumentino.
L’opportunismo post-contrattuale può essere diviso in due categorie: l’azzardo morale con azioni nascoste e l’azzardo morale con informazione nascosta. Il primo prevede che i due giocatori, al momento della firma del contratto, siano a conoscenza di informazioni simmetriche, ma successivamente l’agente compie un’azione non direttamente verificabile dal principale; il secondo, invece, prevedere anch’esso che entrambi i giocatori al momento della conclusione del contratto abbiano un’informazione simmetrica, ma l’agente riceve informazioni nascoste in seguito alla stipula del contratto(Bosi P., 2012). Anche in questo caso l’esempio più utilizzato per chiarire l’azzardo morale è quello che vede come protagonisti l’assicurato nei panni dell’agente e l’agenzia assicurativa nei panni del principale: in seguito alla firma del contratto l’agenzia assicurativa non potrà osservare le azioni di ogni singolo assicurato, e quest’ultimo potrebbe modificare il proprio comportamento e mostrarsi meno diligente. Questo causa uno dei principali fallimenti del mercato in quanto le compagnie assicurative non sono in grado di determinare il premio consono ad ogni singolo assicurato, comportando inevitabilmente un’inefficiente allocazione delle risorse.
Dall’analisi del problema legato all’asimmetria informativa nasce la teoria economico-descrittiva del prospetto, infatti, attraverso lo studio del comportamento degli individui, Kahneman e Tversky osservano come gli agenti economici avversi al rischio siano fortemente influenzati nel processo di presa di decisione da due fenomeni, ovvero quello dell’effetto contesto e quello dell’avversione alle perdite. In particolare, quest’ultimo fenomeno è la diretta conseguenza della selezione avversa, nello specifico nel Capitolo III analizzeremo tale fenomeno in un mercato caratterizzato da asimmetria informativa.
1.2. Mercato dei lemons di Akerlof
Akerlof nel suo lavoro “The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the Market
Mechanism” pubblicato nel 1970 affronta il problema dell’asimmetria informativa nel mercato
automobilistico allontanandosi dalla concezione legata alla scienza microeconomica di un mercato in perfetto equilibrio e di una concorrenza perfetta. Egli ha focalizzato la propria attenzione sul fatto che la presenza di asimmetria informativa ha influenzato il comportamento delle persone e che queste, di conseguenza, preferivano acquistare automobili nuove piuttosto che automobili usate.
9 Il modello che Akerlof1 ha proposto prendeva in considerazione il mercato delle automobili usate, dove si distinguono due tipologie di automobili: quelle buone, con probabilità q, e quelle cattive (definiti “bidoni”), con probabilità 1-q; il problema che sottolinea la presenza di asimmetria informativa è dettato dal fatto che la qualità delle automobili è indistinguibile dall’acquirente al momento dell’acquisto. Gli acquirenti sanno che hanno una probabilità q di acquistare un automobile usata buona e una probabilità 1-q di acquistare un automobile usata “bidone”. La quantità delle automobili usate richieste Qd è in funzione del prezzo p di mercato e dalla qualità media µ delle auto usate nel mercato.
ܳௗ ൌ ܦሺǡ ߤሻ
Akerlof sottolinea, inoltre, che la quantità totale delle automobili usate richieste dal mercato è rappresentata dalla somma di due distinti gruppi di individui (gruppo1 e gruppo2 che specifichiamo in seguito) e che la quantità di automobili usate in dotazione Qs è una funzione del
prezzo p.
ܳ௦ൌ ܵሺሻ
Inoltre, la quantità media di automobili usate nel mercato µ è una funzione del prezzo p. ߤ ൌ ߤሺሻ
Nella condizione di equilibrio del mercato la quantità di automobili usate offerte è uguale alla quantità di automobili usate richieste.
ܳௗ ൌ ܳ௦ ܦሺǡ ߤሺሻሻ ൌ ܵሺሻ
Il mercato a sua volta è diviso in due gruppi di potenziali acquirenti: il gruppo1 con una sua utilità U1, e il gruppo2 con una sua utilità U2; lo studioso ha di conseguenza ipotizzato che i due gruppi abbiamo due funzioni di utilità differenti dove M rappresenta il totale delle spese sostenute per tutti quei beni del mercato che non sono automobili usate, espresse dalle seguenti funzioni:
ܷଵ ൌ ܯ ݔ ୀଵ ܷଶൌ ܯ ͵ʹ ݔ ୀଵ
In caso di asimmetria informativa tra il venditore e l’acquirente, il primo (agente) conoscerà la qualità effettiva dell’automobile che sta per vendere mentre il secondo (principale) non ne sarà a
1
10 conoscenza; il secondo, quindi, acquista l’automobile usata in base alle proprie aspettative o alle proprie ipotesi sulla qualità. L’acquirente perciò può stimare una qualità media dell’automobile che vuole acquistare attraverso la qualità media di tutte le vetture poste sul mercato µ, così gli acquirenti aspirano a comprare solamente automobili dove la qualità µ sia superiore al prezzo p, nello specifico gli acquirenti del gruppo1 desiderano acquistare automobili usate solo quando µ˃ p mentre quelli del gruppo2 desiderano acquistare automobili usate solo quanto 3/2µ ˃ p. Di conseguenza gli acquirenti del gruppo1 saranno disposti a spendere una somma pari a metà della loro disponibilità a pagare per un’automobile usata buona e metà della loro disponibilità a pagare per un automobile usata “bidone”, analogamente anche il gruppo2.
ܦ݅ݏܾ݈݊݅݅ݐܽܽ݃ܽݎ݁௨ଵ ൌ ͳʹݔௗͳʹݔௗ
ܦ݅ݏܾ݈݊݅݅ݐܽܽ݃ܽݎ݁௨ଶ ൌ ͵Ͷݔௗ͵Ͷݔௗ
Akerlof, ha quindi concluso: dal momento che la disponibilità a pagare da parte degli acquirenti rimane sempre inferiore al prezzo medio di mercato delle automobili usate, i potenziali acquirenti del mercato di automobili non acquisteranno mai automobili usate buone ma sempre e solamente automobili usate “bidone”, decretando l’inevitabile uscita dal mercato delle automobili usate buone. Inoltre Akerlof ha osservato che questa situazione potrebbe innescare una sorta di reazione a catena, perché nel momento in cui gli acquirenti capiranno che nel mercato sono rimaste in vendita solo le automobili usate “bidone”, la loro disponibilità a pagare si abbasserà ulteriormente.
Il problema dell’asimmetria informativa è un problema comune a qualsiasi tipologia di mercato in cui la vera qualità del prodotto posto in vendita è difficile da individuare, infatti l’esempio del
market for lemons può benissimo essere applicato al mercato elettronico, in particolare i siti di
e-commerce tanto diffusi oggi sul web. Possiamo, in conclusione, affermare che la carenza di informazioni dalla parte dei consumatori e il fenomeno dell’asimmetria informativa porta la merce buona ad uscire dal mercato.
1.2.1. Perché il mercato di eBay può essere considerato un mercato di Akerlof?
Le caratteristiche principali dei mercati elettronici sono due, ovvero: scambi asincroni tra sconosciuti e località geograficamente distanti; queste due caratteristiche sono i fattori principali che determinano l’asimmetria informativa tra gli agenti economici partecipanti al mercato. Akerlof, nel 1970, ha osservato che tale asimmetria informativa potrebbe portare ad un mercato dominato dei lemons e nella peggiore delle ipotesi al crollo del mercato stesso (Akerlof G., 2003). Il mercato elettronico di eBay può essere paragonato per molti aspetti al mercato di Akerlof, infatti in entrambe le tipologie di mercato i venditori conoscono la qualità dei beni messi in
11 vendita, di conseguenza sanno riconoscere quale costituisca un prodotto di qualità elevata e quale un potenziale “bidone” (o “lemons” per utilizzare il termine inglese) a differenza del potenziale acquirente. In analogia al mercato delle automobili usate il potenziale acquirente può venire in possesso di nuove informazioni attraverso l’iterazione con il venditore con un vantaggio però, egli attraverso il profilo di feedback del venditore può venire a conoscenza della reputazione che esso si è creato nel mercato. A questo proposito, per fronteggiare il problema dell’asimmetria informativa, eBay ha ideato e sperimentato un meccanismo che consente di garantire la tutela sia del venditore che dell’acquirente; tale meccanismo si serve del concetto di reputazione e che vede come principale fattore di implementazione il rilascio di un feedback da parte dei partecipanti al mercato.
Nel mercato elettronico di eBay, come anche nel mercato alla Akerlof, è possibile osservare come gli individui non seguano i modelli razionali di scelta per determinare quale prodotto acquistare e quale no, ma piuttosto concretizzino un fenomeno collegato alla teoria del prospetto chiamato: avversione alle perdite. Nel prossimo capitolo spiegheremo come si è giunti alla teoria del prospetto e quali siano i due fenomeni principali ad essa collegati (effetto frame e avversione alle perdite).
2. Verso un modello teorico-descrittivo
La teoria economica poggia le sue fondamenta quantitative su una serie di assiomi matematici e logici. I principali assiomi sono i seguenti: indipendenza, transitività, dominanza, invarianza. A partire dagli anni ’70, numerose ricerche di psicologia hanno dimostrato come le persone non rispettino questi principi e spesso prendano decisioni in modo intuitivo piuttosto che calcolando l’utilità attesa (Kahneman D., Tversky A., 1979).
2.1. Teoria del prospetto
La prima critica sistematica alla teoria dell’utilità attesa2 come modello descrittivo dei comportamenti degli agenti economici viene avanzata da Kahneman e Tversky nel 1979 (Nardon M., Pianca P., 2012). Mentre la teoria dell’utilità attesa costituisce un modello “normativo”,
2
Il teorema dell’utilità attesa di Von Neumann – Morgenstern (Morgenstern O., Von Neumann J., 1994) afferma: date alcune ipotesi sulle preferenze, l’utilità attesa della lotteria X (evidenziata dalla matrice seguente)
ܺ ൌ ቄݒݒଵ
ଶ ͳ െ
può essere rappresentata dalla seguente funzione di utilità EU(V) dove M0 è il reddito iniziale, quindi il punto di
partenza e vi è l’esito atteso.
ܧܷሺܺሻ ൌ ሾ ή ݑሺܯݒଵሻሿ ሾሺͳ െ ሻ ή ݑሺܯ ݒଶሻሿ
In generale:
ܧܷሺܺሻ ൌ ή ݑሺܯ ݒሻ
12 ovvero un modello che offre delle norme in base alle quali gli individui dovrebbero decidere se fossero razionali, la teoria del prospetto costituisce un modello teorico “descrittivo”, cioè un modello che punta a descrivere le scelte reali degli individui. Il punto principale del modello teorico descrittivo risiede nel fatto che gli individui sono avversi al rischio, quindi, la scelta di un’opzione rischiosa rispetto ad una seconda opzione con rischio inferiore dipende dall’atteggiamento che il soggetto assume nei confronti del rischio. Generalmente, gli individui sono avversi al rischio e scelgono l’opzione più rischiosa solo nel caso in cui l’utilità attesa sia superiore a quella dell’opzione a rischio minore (Franzosini G., Franzosini S., 2010).
I fenomeni che hanno portato alla delineazione della teoria del prospetto e allo spiazzamento della precedente teoria dell’utilità attesa sono (Franzosini G., Franzosini S., 2010, p. 45):
1. l’effetto certezza: gli individui preferiscono un evento certo ad un evento probabile (per esempio gli individui preferiscono un guadagno inferiore e certo piuttosto che uno probabile e superiore);
2. l’effetto riflessione: gli individui preferiscono l’evento positivo con probabilità maggiore e guadagno minore rispetto all’evento positivo con probabilità minore e guadagno maggiore e specularmente, preferiscono l’evento negativo con probabilità minore e perdita maggiore rispetto all’evento negativo con probabilità maggiore e perdita inferiore;
3. l’effetto di isolamento: gli individui, nel processo di presa di decisione, preferiscono per semplicità prendere in considerazione alcuni elementi dell’alternativa e trascurarne altri, non prendendo in considerazione l’alternativa nel suo complesso.
La teoria del prospetto cerca di analizzare i comportamenti tenuti dagli esseri umani quando si trovano a dover prendere delle decisioni in condizioni di rischio; infatti, attraverso diversi esperimenti di psicologia cognitiva, i due studiosi (Kahneman D., Tversky A., 1979) dimostrano come l’individuo violi i principi della razionalità economica nel procedimento di presa di decisione. I due pongono l’accento su due principali fenomeni psicologici: l’effetto contesto e l’avversione alle perdite.
Il primo effetto riguarda il frame all’interno del quale l’individuo si trova a prendere le decisioni e questo ha un effetto determinate sulla sua scelta, nello specifico l’effetto frame mostra come le preferenze su due versioni dello stesso problema possono essere rovesciate a seconda della diversa formulazione delle opzioni di risposta. A questo proposito, risulta essere particolarmente significativo l’esempio che Kahneman e Tversky riportano nel loro paper:
Esempio: “dall’India si sta propagando un focolare di un’epidemia che potenzialmente potrebbe
uccidere 600 abitanti di un città. Per combattere il contagio le autorità sanitarie degli USA hanno proposto due programmi alternativi.
Frame positivo:
13 · Nel programma B c’è una probabilità su tre che 600 persone saranno salvate,
mentre due su tre non sopravvivranno. Frame negativo:
· Nel programma C 400 persone moriranno.
· Nel programma D c’è una probabilità su tre che nessuna morirà e due su tre che
tutte le 600 persone moriranno.” (Kahneman D., Tversky A., 1981, p. 453).
Come possiamo notare le due coppie di opzioni A o B oppure C o D sono identiche. Secondo l’esempio riportato precedentemente, Kahneman e Tversky hanno osservato che nel primo frame, ovvero quello positivo, il 72 % delle persone intervistate ha optato per il programma A, preferendo di salvare con certezza 200 persone piuttosto che rischiare di non salvare nessuno; mentre di fronte al secondo frame, quello negativo, ben il 78 % delle persone intervistate ha optato per il programma D.
Il secondo effetto riguarda la propensione decisamente maggiore ad evitare la perdita piuttosto che a realizzare un guadagno. Spiegando l’avversione alle perdite affermano che le perdite sono più potenti psicologicamente rispetto ai guadagni, e che quindi i soggetti economici razionali e avversi al rischio che si trovano a dover prendere delle decisioni con informazioni incomplete, preferiscono evitare le perdite piuttosto che realizzare dei guadagni.
La teoria del prospetto modellizza gli aspetti della psicologia umana nel momento di presa di decisione, infatti i due studiosi creano una funzione V(x) data dalla combinazione della funzione dei pesi π(pi) e della funzione valore v(xi), rappresentata dalle immagini e formula seguenti (Kahneman D., Tversky A., 1979).
ܸሺݔሻ ൌ ߨሺሻݒሺݔ
ୀଵ
ሻ
݀ݒ݁ߨሺሻ°ݑ݊ܽݐݎܽݏ݂ݎ݉ܽݖ݅݊݁ǡ ݈݊݊݅݊݁ܽݎ݁ǡ ݈݈݀݁݁ݎܾܾ݈ܽ݅݅ݐሺሻ
Attenzione: π(pi) misura come gli eventi influiscono sull’appetibilità-desiderabilità di una lotteria,
dove π(0)=0 e π(1)=1 ciò significa che gli individui posti di fronte alla certezza non distorcono la realtà, mentre quando p è prossimo a 0 (p→0) oppure quando p è prossimo a 1 (p→1) la funzione dei pesi risente di alcune distorsioni legate alla psicologia umana. Infatti in casi in cui la probabilità è molto prossima a zero gli individui tendono a sovrastimare le probabilità (la funzione dei pesi si trova al di sopra della bisettrice del 1°-3° quadrante) al contrario, quando la probabilità è prossima a 1 gli individui tendono a sottostimare le probabilità (la funzione dei pesi si trova al di sotto della bisettrice del 1°-3° quadrante).
14 Immagine 1: Funzione dei pesi (Kahneman D., Tversky A., 1979, p. 283)
La funzione valore non ha un andamento lineare: all’origine degli assi viene rappresentato lo
status quo, dove i guadagni e le perdite sono uguali a 0; allontanandosi dall’origine degli assi la
funzione assume forma concava nella regione destra del grafico, ovvero quella adibita ai guadagni, mentre assume forma convessa nella parte sinistra adibita alle perdite. Questo andamento sta a sottolineare che le piccole variazioni vicine allo status quo sono in grado di influenzare maggiormente la decisione rispetto alle grandi variazioni che si attuano allontanandosi dal centro del grafico. Inoltre, la curva nella regione di sinistra del grafico, quella adibita alle perdite, ha una pendenza maggiore rispetto alla curva concava ad evidenziare il fenomeno dell’avversione alle perdite precedentemente spiegato. Possiamo, quindi, affermare che una perdita o un guadagno dello stesso valore assoluto sono in grado di influenzare in modo differente la scelta e in particolare la perdita ha un impatto maggiore: la delusione della perdita è superiore al piacere della vincita.
15 Immagine 2: Funzione valore (Kahneman D., Tversky A., 1979, p. 279)
2.2. L’effetto di dotazione: una conseguenza dell’avversione alle perdite
Il fenomeno dell’avversione alle perdite è stato proposto come una spiegazione dell’effetto di dotazione, definito anche endowment effect e studiato da Richard Thaler. Alla base della spiegazione dell’effetto di dotazione vi sono due nozioni principali:
1. WTP, willingness to pay: termine che indica la disponibilità del cliente a pagare un certo prezzo per un determinato bene;
2. WTA, willingness to accept: termine che indica l'importo che la persona è disposto ad accettare per perdere/vendere/abbandonare un determinato bene.
L’effetto di dotazione spiega, quindi, come un individuo attribuisca un valore molto più alto ad un bene di sua proprietà, rispetto al valore che un secondo individuo gli attribuirebbe per venirne in possesso. Uno degli esempi più famosi di tale effetto è tratto da uno studio del 1990 di Kahneman, Knetsch e Thaler che ha consentito di isolare l’effetto di dotazione “puro” (Kahneman, D., Knetsch, J., & Thaler R., 1990).
Esperimento: “una classe di matricole è stata suddivisa a caso in due gruppi. Ciascuno
degli studenti del primo gruppo ha trovato nella propria stanza una tazza, accompagnata da un biglietto nel quale si specificava che si trattava di un dono e che altre tazze come quella si potevano acquistare al negozio dell’università per 4 dollari. Le matricole del secondo gruppo, invece, non hanno trovato alcuna tazza nella stanza. Poco dopo i due
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gruppi sono stati riuniti e gli studenti sono stati invitati a contrattare liberamente tra loro la compravendita delle tazze, con lo scopo di verificare quanti dollari, in media, avrebbero chiesto i possessori della tazza per separarsi dall’oggetto che avevano ottenuto in dotazione solo un’ora prima (WTA), e quanti dollari sarebbero stati disposti a pagare, in media, gli studenti senza tazza per comprarne una da uno studente che già la possedeva (WTP). I possessori della tazza mediamente non erano disposti a vendere sotto i 5,25 dollari. Gli studenti senza tazza non erano disposti a pagare un prezzo medio superiore a 2,75 dollari. Il solo fatto di essere divenuti proprietari di un oggetto sembra, dunque, sufficiente per indurre chi lo possiede a valutarlo quasi il doppio rispetto a chi non lo possiede”.
Kahneman ha rilevato che i primi partecipanti, ovvero coloro in possesso e titolari della tazza, avevano una WTA che era circa due volte superiore alla WTP dei secondi partecipanti (Kahneman D., Knetsch JL., e Thaler RH., 2009). Molti altri studiosi hanno sperimentato l’avversione alle perdite di beni di proprietà e quindi l’avversione alle perdite dell’oggetto posseduto piuttosto che l’acquisto dell’oggetto stesso, ecco alcuni degli oggetti presi in analisi: il vino (Van Dijk e Knippenberg, 1998), i biglietti della lotteria (Sinden, 1984), i permessi di caccia (Cummings, Brookshire, Schulze, 1986), l’aria pulita (Cummings, Brookshire, Schulze, 1986), e il tempo (Hoorens, Remmers, e Van De Riet, 1999).
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Capitolo II
18 In questo secondo capitolo analizzeremo la struttura del mercato elettronico di eBay, il quale permette agli utenti di vendere e acquistare i propri prodotti attraverso tre diverse tipologie di vendita: l’acquisto immediato, la metodologia mista che chiameremo “Asta online + Compralo Subito” ed infine l’asta online, le cui caratteristiche verranno analizzate nei paragrafi seguenti.
1. Vendita all’asta
1.1. Differenti tipologie di asta
Partiamo analizzando gli elementi fondamentali dell’asta:
· Gli agenti economici che vi partecipano, ovvero il venditore del bene (seller), l’offerente (bidder) e il banditore – mediatore (auctioneer);
· L’oggetto dello scambio: l’oggetto può essere unico oppure possono essere un insieme di oggetti, omogenei o eterogenei, si parla in quest’ultimo caso di aste multiple;
· Le regole di ammissione; tali regole possono essere: libere, quindi la partecipazione all’asta è aperta a tutti, chiuse, quindi la partecipazione avviene tramite invito, oppure a modelli intermedi, dove all’asta vi possono partecipare solamente determinate categorie di persone;
· La metodologia di presentazione delle offerte: le offerte possono essere presentate in forma segreta (scritta) o in forma pubblica (orale) oppure in forma telematica nelle aste online;
· Le regole di aggiudicazione: esistono due tipi di aste; la prima è l’asta per la vendita, dove si aggiudica il bene il miglior offerente, mentre la seconda è l’asta per l’acquisto, dove ad aggiudicarsi il bene è il minor offerente;
· Le regole di pagamento possono essere principalmente due: al primo prezzo oppure al secondo prezzo.
A partire dall’articolo di Vickrey (Vickrey W., 1961) e di Cassady (Cassady R., 1967), è divenuto consueto prendere in considerazione quattro tipologie di aste associando in combinazione le regole di prezzo e i metodi di trasmissione/presentazione delle offerte; la classificazione è la seguente:
1. asta inglese; 2. asta olandese;
3. asta al primo prezzo con offerte segrete; 4. asta al secondo prezzo con offerte segrete.
19 L’asta inglese3, definita anche asta a prezzo crescente, prevedere la partenza da un prezzo d’incanto stabilito dalla casa d’asta e dal seller, successivamente i bidder offrono al rialzo finché la competizione si ferma quando non ci sono più offerte; il vincitore è il bidder che ha avanzato l’offerta più alta e paga il prezzo assegnato4. In questa tipologia di asta il seller preferisce mantenere attivi il maggior numero di bidders in modo tale da aumentare la competizione tra di essi, e quindi alzare il prezzo di aggiudicazione, inoltre durante l’asta vi sono trasferimenti di informazioni5 e questo può evidenziare fenomeni di collusione tra bidders6.
Tabella 1: Regole, Strategie e Pagamenti dell’asta inglese
Regole Ogni partecipante può rivedere verso l’alto la sua offerta; l’asta si ferma quando nessun altro bidder vuole modificare la sua offerta e colui che ha avanzato l’offerta più alta si aggiudica il bene pagando quanto ha offerto. Strategie La strategia di un bidder consiste in una serie di offerte in funzione del suo
valore, della sua stima precedente delle valutazioni degli altri bidders e delle offerte passate. Vickrey7 sottolinea che la strategia vincente per l’asta all’inglese è quella di avanzare un’offerta appena superiore alla precedente fino a raggiungere il proprio prezzo di riserva.
Pagamenti Il pagamento per il bidder vincitore è la differenza tra il suo valore privato del bene e la sua offerta più alta.
L’asta olandese8, definita anche asta al prezzo decrescente, prevede la partenza da un prezzo d’incanto molto alto stabilito dalla casa d’asta e dal seller, durante l’asta in prezzo inizia a scendere fino a quando un bidder non ferma l’asta; il primo bidder che ferma la “caduta” del prezzo d’asta si aggiudica il bene e paga il prezzo assegnato. In questa tipologia d’asta non vi sono altre offerte oltre a quella del bidder che si aggiudica il bene, il processo di assegnazione è molto veloce e questo fa aumentare la competitività tra i bidders e non vi sono trasferimenti di informazioni durante l’asta. Questa tipologia d’asta è utilizzata specialmente nell’asta dei fiori di Aalsmeer.
3
Oral ascending bid auction.
4
Colui che di aggiudica il bene all’asta in realtà non paga solamente il prezzo equivalente al prezzo di aggiudicazione (hammer price), ma paga il prezzo di aggiudicazione più le commissioni d’acquisto; quest’ultime generalmente sono molto elevate e dipendono dal prezzo di aggiudicazione del bene. Per le opere d’arte la casa d’asta inglese Sotheby’s fa figurare all’interno delle commissioni d’acquisto anche il diritto di seguito (droit de
suite), ovvero il diritto dell’autore a percepire una percentuale sul prezzo di vendita degli originali delle proprie
opere in occasione delle vendite successive alla prima. Per approfondimenti consultare la tabella dei diritti di seguito al sito: http://www.sothebys.com/content/dam/sothebys/PDFs/Droit%20de%20Suite.pdf.
Inoltre, non sempre il bene aggiudicato in sede d’asta viene venduto, nello specifico se il prezzo di riserva del venditore è maggiore rispetto al prezzo di aggiudicazione il bene viene definito bought-in ovvero invenduto, successivamente potrebbe essere ritirato dal mercato o collocato in aste successive.
5
La presentazione delle offerte in forma orale consente ai partecipanti all’asta di osservare il comportamento degli altri concorrenti e di trarre informazioni riguardanti il valore che gli avversari attribuiscono all’oggetto e conoscere i loro prezzi massimi con i quali gli avversari abbandonano l’asta (drop-off prices).
6
Sono comportamenti non etici che durante l’asta potrebbero accadere, in particolare potrebbe effettuarsi la collusione tra bidders, ovvero il ring, dove un gruppo di bidders di accorda per non farsi competizione tra di loro in questo modo il prezzo di aggiudicazione si abbassa, diminuendo così il profitto del venditore e della casa d’asta.
7
Economista canadese (1914-1996).
8
Oral descending bid auction, originariamente era chiamata asta mineing poiché “mine” era l’unica parola pronunciata nel corso dell’intera procedura.
20 Tabella 2: Regole, Strategie e Pagamenti dell’asta olandese
Regole L’auctioneer annuncia la base d’asta, che successivamente procede al ribasso fino a quando qualche bidder non lo interrompe e si aggiudica l’oggetto a quel prezzo.
Strategie La strategia di un bidder consiste nella scelta del momento opportuno ne quale bloccare la “caduta” del prezzo in funzione della sua valutazione dell’oggetto. Vickrey evidenzia che la strategia vincente è quella dove il
bidder decide, prima dell’inizio dell’asta, qual è l’offerta massima e non
modifica il proprio comportamento durante l’asta.
Pagamenti Il pagamento per il bidder vincitore è la differenza tra il suo valore privato del bene e la sua offerta.
L’asta al primo prezzo ad offerte segrete9 prevede che i bidders inoltrino la propria offerta in forma scritta tramite busta che successivamente viene consegnata al banditore, quest’ultimo procede allo spoglio delle buste e il bene viene aggiudicato al bidder che ha effettuato l’offerta più alta e paga l’ammontare dell’offerta più alta. In questa tipologia d’asta i bidder non conoscono i prezzi di riserva degli altri bidders e sottomettono simultaneamente le proprie offerte. Questa tipologia d’asta è utilizzata per la vendita di immobili o di titoli azionari.
Tabella 3: Regole, Strategie e Pagamenti dell’asta al primo prezzo ad offerte segrete
Regole Ciascun bidder presenta l’offerta, ignorando quelle degli altri. Colui che ha fatto l’offerta più elevata si aggiudica l’oggetto e paga il prezzo indicato.
Strategie La strategia di un bidder è rappresentata dalla sua offerta che dipende dalla valutazione privata del bene e dalle congetture sulle valutazioni degli altri
bidders.
Pagamenti Il pagamento per il bidder vincitore è la differenza tra il suo valore privato del bene e la sua offerta.
L’asta al secondo prezzo ad offerte segrete10 prevede che i bidders avanzino la propria offerta in forma scritta tramite busta che successivamente viene consegnata al banditore, quest’ultimo procede allo spoglio delle buste e il bene viene aggiudicato al bidder che ha effettuato l’offerta più alta e paga l’ammontare della seconda offerta più alta. In questa tipologia d’asta i bidders non conoscono i prezzi di riserva degli altri bidders e sottomettono simultaneamente le proprie offerte. Questa tipologia d’asta è utilizzata soprattutto per vendita dei francobolli.
Tabella 4: Regole, Strategie e Pagamenti dell’asta al secondo prezzo ad offerte segrete
Regole Ciascun bidder presenta l’offerta, ignorando quelle degli altri. Colui che ha fatto l’offerta più elevata si aggiudica l’oggetto e paga la somma pari alla seconda offerta più alta.
Strategie La strategia di un bidder è rappresentata dalla sua offerta che dipende dalla valutazione privata del bene e dalle congetture sulle valutazioni degli altri
9
First price sealed-bid (auction FPSB).
10
21 bidders. Secondo Vickrey, la strategia ottima è quella di presentare
un’offerta pari al proprio prezzo di riserva.
Pagamenti Il pagamento per il bidder vincitore è la differenza tra il suo valore privato del bene e la sua offerta.
Un’altra classificazione delle aste viene declinata in base alla valutazione dell’oggetto e alle informazioni che ogni bidder conosce o viene a conoscenza durante l’asta; si individuano quindi tre tipologie d’asta: l’asta a valutazione privata, l’asta a valutazione comune e l’asta a valore affiliato.
L’asta a valutazione privata prevedere che ogni bidder conosca la propria valutazione dell’oggetto, tale valutazione è personale e, appunto, privata, quindi gli altri partecipanti non conoscono la valutazione. Il valore Vi che il bidder assegna all’oggetto è dato dal valore che il
bidder da al bene influenzato dalla propria valutazione soggettiva V(fi). ܸ ൌ ܸሺ݂ሻ
L’asta a valutazione comune presume che l’oggetto posto in asta abbia un valore oggettivo, non osservabile dai partecipanti, anche se ogni bidder cerca di stimare; nel caso in cui un bidder venga a conoscenza della valutazione di un secondo bidder, egli acquisisce informazioni e potrà modificare la propria valutazione.
L’asta a valore affiliato è una tipologia intermedia tra le due classificazioni precedentemente citate, dove il valore dell’oggetto posto in asta non è totalmente soggettivo né totalmente oggettivo; nello specifico, la valutazione dell’oggetto per ciascun bidder dipende da tre fattori: primo, la sua valutazione personale fi; secondo, la valutazione degli altri bidders Vj; terzo, un vettore di variabili addizionali che rappresentano le caratteristiche dell’oggetto e che non sono direttamente osservabili dai partecipanti [Z1 ... Zm].
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1.2. L’asta online
La nascita delle aste online è direttamente collegata al fenomeno “internet”: con lo sviluppo e la diffusione di quest’ultimo il passaggio dalle aste tradizionali alle aste live oppure online è stato veloce consentendo nuove forme di commercio prima inconcepibili.
Le prime aste online ebbero luogo a partire dal 1979 attraverso un sistema informatico denominato MicroNet, poi rinominato CompuServe; negli anni ’90 iniziarono a diffondersi i newsgroup, una sorta di forum dove gli utenti, previa iscrizione, potevano: scambiarsi informazioni, discutere di tutti gli argomenti di loro interesse, ma anche offrire oggetti usati. Riguardo quest’ultima attività i potenziali acquirenti potevano inviare una mail contenete la
22 propria offerta al fornitore oppure avanzare la propria offerta nel newsgroup: nel primo caso il fornitore decideva a chi fare l’aggiudicazione (trattandosi di un’asta ad offerte segrete), nel secondo caso, invece, si tratta di un’asta all’inglese (le offerte sono pubbliche e tutti i bidders potevano rilanciare) (Amor D., 2001, pp. 13-15).
Questo fenomeno è andato via via diffondendosi, moltiplicando il numero dei siti web che si dedicavano e si dedicano alla vendita di beni e servizi attraverso il meccanismo delle aste, i più importanti siti web italiani, oggi, sono:
· eBay: www.ebay.it/ · Hasta: www.hasta.it/
Esistono quattro tipi di asta online, classificate in base alla categoria di venditore e acquirente: 1. consumer to consumer (C2C): asta tra privati;
2. consumer to business (C2B): asta tra un consumatore e aziende; questo rappresenta una rara tipologia di asta che può esistere quando un privato vuole vendere un’idea o un’invenzione alle imprese;
3. business to business (B2B): asta tra aziende per vendere il prodotto al miglior offerente; 4. business to consumer (B2C): asta di vendita di prodotti o servizi dalle imprese ai clienti. Il processo dell’asta online consta di cinque principali attività (Amor D., 2001):
1. registrazione dei partecipanti; 2. l’allestimento dell’asta; 3. il processo di vendita all’asta; 4. la valutazione delle offerte; 5. la conclusione dell’affare.
La registrazione del partecipanti è il preliminare fondamentale (la conditio sine qua non) per lo svolgimento dell’asta, infatti in caso di mancata registrazione sarà impossibile per il sistema individuare chi ha fatto l’offerta e collegare l’offerta al bidder corrispondente e di conseguenza l’impossibilità di individuare il vincitore dell’asta. I dati inseriti, inoltre, dovrebbero essere il più dettagliati possibile e prevedibilmente essere verificati. Nel secondo processo il seller deve compilare una scheda riguardante la descrizione dell’oggetto posto in vendita con le relative condizioni11, per poi passare alla terzo processo, ovvero quello della vendita all’asta. In questo terzo processo ogni bidder può presentare la propria offerta e vedere quella degli altri concorrenti e quasi contemporaneamente avviene il quarto processo dove le offerte vengono valutate in base alle regole predisposte dal seller12. L’asta termina con la conclusione dell’affare dove viene comunicato il bidder vincitore della vendita e si visualizza l’offerta più alta, ovvero il prezzo di aggiudicazione.
11
Il seller dovrà inserire la base d’asta, ovvero il prezzo di partenza della vendita, e la forma d’asta desiderata, in più dovrà determinare il prezzo massimo di aggiudicazione e l’intervallo di tempo utile per avanzare offerte da parte dei bidders.
12
Per esempio se un bidder presenta la stessa offerta del bidder precedente, la sua offerta non sarà ritenuta valida.
23 1.3. I vantaggi delle aste online
Il meccanismo della vendita all’asta presenta alcuni vantaggi rispetto alle trattative comuni, inoltre essa è caratterizzata da un'unica variabile, ovvero quella del prezzo, e questo rende più facile la gestione delle fasi di contrattazione e di transazione. L’asta non presenta nessun tipo di svantaggio per il venditore dal momento che egli decide: le regole di partecipazione e di aggiudicazione dell’oggetto posto in asta, il prezzo di riserva con il quale egli è disposto a cedere il bene e il tasso di incremento minimo delle offerte. Non si può dire lo stesso per i partecipanti all’asta online, essi infatti non conoscono le strategie degli altri concorrenti e nemmeno il valore che gli altri bidders attribuiscono all’oggetto posto in asta.
I principali vantaggi della vendita all’asta sono:
1. Esecuzione vantaggiosa dell’operazione: le aste online canalizzano l’attenzione di molti potenziali offerenti, questo consente al venditore di avere attivi molti bidders nel processo di aggiudicazione con le conseguenze evidenziate precedentemente.
2. Costi di transazione ridotti sia per il venditore che per l’acquirente: entrambi non devono recarsi alla casa d’asta per vendere/vedere l’oggetto, il primo non dovrà pagare le commissioni d’acquisto, il secondo invece non avrà vincoli spaziali e temporali per poter partecipare all’asta. Inoltre, tutti i potenziali acquirenti partono dalle stesse condizioni senza nessuna penalizzazione.
3. Possibilità di mettere all’asta online le giacenze di magazzino: le aziende possono decidere di vendere i proprio prodotti, non solo quelli difficili da smerciare ma soprattutto modelli e articoli in eccedenza, ponendo particolare attenzione alla sensibile riduzione degli utili d’impresa13 e al return on investment (ROI) in tempi brevi14.
4. L’asta come strumento di determinazione del prezzo: come sappiamo il prezzo di un bene posto sul mercato dipende dai costi di produzione (costi fissi e costi variabili), questo però non sempre viene concepito come prezzo “giusto” da parte degli acquirenti, quindi ponendo il bene all’asta si può conoscere il prezzo di riserva dei bidders, ovvero il prezzo massimo che sarebbero disposti a pagare per acquistarlo, regolando di conseguenza la politica dei prezzi.
Legati all’asta online vi sono anche alcuni svantaggi, i più importanti sono legati al fenomeno dell’asimmetria informativa e conseguentemente alla frode (nell’oggetto posto all’asta o nel soggetto venditore) che cercheremo di analizzare nel Capitolo III tramite un’analisi statistica degli
eBay’s sellers. Inoltre sussistono svantaggi legati al comportamento strategico o collusione in asta
che spiegheremo nel prossimo paragrafo.
13
La vendita all’asta di beni in eccedenza o di rimanenze di magazzino prevedere la riduzione del 10-40 % del prezzo originario di vendita comportando così una riduzione degli utili per l’azienda.
14
L’obbiettivo è quello di riuscire a vendere i prodotti facenti parte delle giacenze di magazzino in tempi rapidi a prezzi minori, trasformando un affare in perdita in potenziale affare redditizio.
24 1.4. Fenomeno della collusione nelle aste online
Nelle aste dal vivo possono effettuarsi diverse tipologie di attività collusive (Laffont J. J., Martimort D., 1997), ovvero comportamenti non etici che possono essere attuati tra: acquirenti, venditore e banditore, ed infine banditore e acquirente. Il primo comportamento collusivo che si attua tra acquirenti viene definito ring, consiste in un accordo preventivo di non-competizione tra un gruppo di acquirenti con il compito di abbassare il prezzo di aggiudicazione del bene15; il secondo comportamento prevede un accordo tra banditore e venditore allo scopo di massimizzare il profitto della casa d’asta e del venditore stesso a discapito dei potenziali acquirenti partecipanti all’asta16; l’ultimo invece prevede l’accordo tra banditore e acquirente, solitamente dimostrato tramite il linguaggio dei segni, ma difficile da individuare.
La possibilità di attuare comportamenti collusivi tra venditore e banditore e tra acquirenti nelle aste online è molto ridotta rispetto a quello che potrebbe accadere nelle aste dal vivo poiché tutti i meccanismi di presentazione e valutazione delle offerte e aggiudicazione degli oggetti posti all’asta vengono gestiti da un software. Esistono però due tipologie principali di collusione nelle aste online dipendenti dal fatto che ogni singolo individuo può servirsi di profili web fittizi o di famigliari per modificare il meccanismo di vendita all’asta, esse sono:
1. shilling;
2. bid shielding o offerta scudo.
1.4.1. Strategia shilling
La strategia dello shilling prevede un comportamento poco etico tenuto dal venditore e da qualche suo collaboratore, infatti, il venditore con un nuovo ID, o chi per esso, innalza il potenziale prezzo di aggiudicazione facendo un’offerta sul proprio bene sperando che un secondo utente, interessato ad assicurarsi il bene, avanzi un’offerta più alta di quella precedentemente proposta. Nel migliore dei casi il venditore vende il bene posto all’asta ad un prezzo più alto, nel caso contrario il bene verrà considerato venduto allo stesso venditore che ne ricaverà un profitto nullo. I tre principali segnali per individuare tale strategia sono:
1. utenti con un basso punteggio di feedback e che quindi, non hanno vinto molte aste; 2. nuovo utente, con punteggio di feedback pari a zero, che sta avanzando offerte per il bene
posto all’asta;
3. l’oggetto non venduto viene posto all’asta nuovamente dopo la chiusura di quest’ultima17. Tale pratica è anche definita bid rigging oppure collusion ed è sanzionata da eBay.
15
Successivamente all’asta il bene viene posto nuovamente all’asta all’interno del ring e vengono distribuiti i profitti fra gli appartenenti al ring (a danno del venditore e della casa d’asta).
16
Fanno parte di questo comportamento collusivo: le offerte avanzate dallo stesso venditore durante la seduta d’asta, l’utilizzo di offerte fantasma (ghost bids) da parte del banditore e l’uso disonesto delle offerte di banco.
17
http://reviews.ebay.com/Shill-Bidding-How-to-Find-Avoid-and-Report-The-Scam?ugid=10000000001368684.
25 1.4.2. Strategia bid shielding
La strategia del bid shielding, definita anche strategia dell’offerta scudo, viene attuata dal potenziale acquirente del bene posto in asta con lo scopo di abbassare il prezzo di aggiudicazione. In particolare l’acquirente inoltra un’offerta bassa, successivamente si serve di un nuovo ID o di un ID di un amico per avanzare un’offerta molto superiore rispetto a quella già avanzata in modo da fare da scudo alla seconda offerta più alta; a pochi minuti dalla chiusura dell’asta, l’acquirente o chi per esso, ritira l’offerta fatta con il nuovo ID, in tal modo l’acquirente si aggiudica il bene ad un prezzo inferiore avendo scoraggiato qualsiasi altro utente a partecipare all’asta.
Tale pratica, definita anche come offerta con rialzo a trabocchetto, è vietata su eBay dal momento che mette a rischio la fiducia nel mercato del sito web stesso poiché gli utenti sono in grado di modificare artificialmente il prezzo di aggiudicazione di un oggetto. In particolare il sito eBay evidenzia delle regole molto serie riguardo questa pratica e tale violazione può portare a diverse conseguenze, tra le quali:
· la chiusura delle inserzioni;
· limitazioni ai privilegi dell'account; · sospensione dell'account;
· addebito delle tariffe relative alle inserzioni chiuse; · perdita dello stato di PowerSeller;
· segnalazione alle forze dell'ordine18.
È, inoltre, possibile individuare l’ID utilizzato per avanzare delle offerte scudo poiché nel profilo di feedback dell’utente vengono segnalate le offerte ritirate19 negli ultimi sei mesi, in particolare il ritiro di un’offerta nelle ultime 24 ore può essere considerata un’azione scudo per un’ulteriore offerta più bassa.
2. Breve storia ed evoluzione del commercio elettronico: eBay
Il sito di vendita all’asta più famoso al mondo, www.ebay.com, è nato da un’idea di un informatico - programmatore statunitense di nome Pierre Omidyar il 3 settembre 1995. Inizialmente questo sito web fu pensato come una parte integrante del sito personale del suo ideatore, ma poi, in seguito ad alcune vendite riuscite20, Omidyar decise di fondare la compagnia AuctionWeb. L’anno successivo, 1996, Omidyar decise di associarsi con l’imprenditore Jeff Skoll il quale fornì consulenze per il sito e strinse un accordo con la compagnia Electronic Travel Auction per utilizzare la tecnologia SmartMarket con lo scopo di vendere biglietti e titoli di viaggio; nel 1997 la compagnia cambiò denominazione: da AuctioWeb si trasformò in eBay. Nel
18
http://pages.ebay.it/help/policies/seller-shill-bidding.html.
19
http://pages.ebay.it/help/buy/bid-retract.html; di norma su eBay non è possibile ritirare le offerte che si sono fatte poiché ogni singola offerta è considerata un accordo vincolante con il venditore, esistono però delle circostanze eccezionali per le quali è possibile ritirare la propria offerta.
20
26 1998 il sito web fu lanciato in borsa e fu un successo, l’anno successivo però sfiorò la rovina a causa della mancata manutenzione della tecnologia e di mancati backup; lo stesso anno venne nominata Meg Whitman come presidente e CEO, la quale ha permesso al sito di diventare il primo mercato del mondo e dedicato al commercio elettronico. Nel 2008, trascorsi 10 anni, Meg Whitman fu sostituita da John Donahoe, precedentemente incaricato del commercio elettronico delle aste21.
In Italia, il sito è stato lanciato il 15 gennaio 2001, l’anno successivo eBay acquistò il sistema di pagamento PayPal e il recente sistema di comunicazione VoIP Skype22, i quali furono introdotti in Italia solamente nel 2004. Nel 2003 nacquero i primi negozi online sul sito e l’anno successivo si contarono più di 1 milione di utenti registrati e a distanza di due anni, nel 2007, se ne contavano 5 milioni.
Nel 2010 eBay divenne mobile, vennero introdotte all’interno di apparecchiature con tecnologia Android e iOS applicazioni per acquistare e inserire inserzioni per la vendita online. Ecco alcuni numeri che a ottobre 2011 ci lasciano intendere la dimensione di eBay:
· 39.000 venditori professionali;
· 13 milioni di inserzioni e 6.700 categorie;
· 96 % delle inserzioni mettevano in vendita oggetti nuovi, mentre il restante 4 % oggetti usati;
· Ogni 55 secondi viene acquistato un prodotto tramite mobile; · 700 mila utenti sono over 6023.
Internet e di conseguenza anche eBay continuano a crescere e ad aggiornarsi ogni giorno, è importante quindi prendere in considerazione alcuni dati Istat riguardanti l’uso delle tecnologie dei cittadini italiani.
Il rapporto Istat Cittadini e nuove tecnologie pubblicato il 20 dicembre 2012 evidenzia come la propensione all’acquisto di beni e servizi nel corso del periodo di tempo compreso tra il 2005 e il 2012 sia cresciuta in modo rilevante: si passa del 16,8 % del 2005 fino ad arrivare al 26,3 % lo scorso anno (2011) e al 28,2 % (2012)24.
21
http://www.ghisirds.com/storia-di-ebay.
22
Roveda D., eBay darà “voce” alle aste sul web, in “Il Sole 24 ore”, 13 settembre 2005, p. 34.
23
http://www.giovannicappellotto.it/10045-10-anni-ebay-primo-ecommerce-italia/.
24
27 Istogramma 1: Crescita del commercio elettronico (2005-2012)25
Cresce, quindi, anche l’e-commerce, infatti nel 2012 il 28,2 % persone (circa 7,7 milioni di persone) analizzate di 14 anni e più che hanno usato Internet nei 12 mesi precedenti l’intervista ha ordinato e/o comprato merci e/o servizi per uso privato, soprattutto per spese per viaggi e soggiorni e pernottamenti per vacanza. Le attività più diffuse in rete rimangono l’invio e la ricezione delle email (81,3 %), la ricerca di informazioni su merci/servizi (67,7 %) e la lettura di giornali e riviste (50,5 %); ma l’incremento che più ci riguarda, sebbene con quote più contenute, è quello relativo alla vendita di merci e servizi sul web, il quale quest’anno ha avuto un incremento di quasi un punto percentuale, passando da 12,4 % dell’anno scorso al 13,1 % attuale26.
25
Fonte: Istat (2012), Cittadini e nuove tecnologie, TAV. 5.1.
26
Grafico a barre 1.
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
PERSONE DI 14 ANNI E PIÙ CHE HANNO USATO INTERNET NEGLI ULTIMI 12 MESI E HANNO ORDINATO E/O COMPRATO MERCI E/O SERVIZI PER USO PRIVATO SU INTERNET. Anni 2005-2012 (per 100 persone di 14 anni e più che hanno usato Internet negli ultimi 12
28 Grafico a barre 1: Utilizzo di internet per attività svolta27
Inoltre, secondo il medesimo report Istat nella tabella28, relativa alle persone che hanno utilizzato internet negli ultimi sei mesi (classificati per: attività svolta, classi d’età e titolo di studio), possiamo notare che la maggior parte delle persone analizzate e che hanno utilizzato internet negli ultimi 3 mesi lo hanno fatto principalmente per ricercare informazioni riguardanti merci e servizi, altri (3.758 migliaia di persone) invece lo hanno utilizzato per vendere merci e servizi attraverso siti e-commerce come eBay. In particolare coloro che hanno fatto uso del web per questo secondo motivo appartengono alla classe d’età compresa tra i 25 e i 44 anni, senza distinzione di sesso, e possiedono il titolo di studio di diploma superiore. Nella tabella29 successiva, riferita invece alle persone che hanno utilizzato internet negli ultimi 12 mesi e che hanno ordinato e comprato merci per uso privato via web (ordinati per: tipologia di merci, classe d’età e titolo di studio), possiamo notare che anche in questo caso si manifesta una indubbia omogeneità tra sesso, fascia d’età, titolo di studio e tipologia di merce/servizio acquistato. La tipologia di utente appartiene all’intervallo d’età compreso tra i 25 e i 44 anni con un titolo di studio indicato con laurea30 e il prodotto acquistato riguarda la sfera turistica/culturale, ovvero si riferisce al pernottamento per le vacanze. Sorge spontaneo sottolineare che vi sono delle differenze comportamentali rilevate nella tabella riguardante le persone che hanno utilizzato internet negli ultimi 12 mesi e che hanno ordinato e comprato merci per uso privato via web (ordinati per: classe d’età): gli uomini presentano valori
27
Fonte: Istat (2012), Cittadini e nuove tecnologie, TAV. 3.12.
28
Per approfondimenti vedi tabella 3.12 riportata in appendice a questo scritto.
29
Testo integrale rapporto Istat reperibile al sito http://www.istat.it/it/archivio/78166. Per approfondimenti vedi tabella 5.8 riportata in appendice a questo scritto.
30
Non si specifica se la laurea sia triennale o magistrale.
Sperdire o ricevere mail Cercare informazioni su merci e servizi Leggere o scaricare giornali, news e riviste Usare servizi relativi a viaggi e soggiorni Usare servizi bancari via internet Leggere e postare opinioni su problemi sociali o politici sul web Telefonare via internet / effettuare videochiamate Vendere merci o servizi Partecipare online a consultazioni o votazione su problemi sociali …
80,70% 68,20% 51,00% 49,30% 32,20% 22,80% 31,10% 12,40% 8,60% 81,30% 67,70% 50,50% 40,50% 32,90% 31,80% 31,60% 13,10% 10,70%
PERSONE DI 6 ANNI E PIÙ CHE HANNO UTILIZZATO INTERNET NEGLI ULTIMI 3 MESI PER ATTIVITÀ SVOLTA. Anni 2011 e 2012, valori per 100 persone di 6 anni e più che hanno utilizzato Internet negli ultimi 3 mesi .
29 più che doppi rispetto alle donne per l’acquisto di software per computer con relativi aggiornamenti (15 % rispetto al 6,1 %), per l’acquisto di videogiochi e dei loro aggiornamenti (10,6 % contro il 3,9 %), per l’acquisto di hardware per computer (12,6 % contro 1,8 %) e per l’acquisto di attrezzature elettroniche (23,8 % in opposizione al 10,7 %). Le donne si interessano principalmente al pernottamento per le vacanze (37 % contro 34,6 % degli uomini), all’acquisto di altre spese utili per il viaggio e la vacanza (36,1 % contro 31,8 %) e all’acquisto di abiti e articoli sportivi (32,9 % contro 26,3 %). I giovani di una classe d’età compresa tra i 14 e i 19 anni favoriscono l’acquisto di abiti e articoli sportivi e di videogiochi e dei loro aggiornamenti31. Istogramma 2: Utilizzo di internet per sesso32
31
Istogramma 2: istogramma relativo alle differenze comportamentali tra maschi e femmine. Per approfondimenti vedi tabella 5.5 riportata in appendice a questo scritto.
32
Fonte: Istat (2012), Cittadini e nuove tecnologie, TAV. 5.5.
P ro d o tt i a lim e n ta ri A rti co li p e r la c a sa F a rm a ci A b iti , a rti co li sp o rti v i F ilm , m u sic a Li b ri, g io rn a li, r iv is te M a te ria le p e r l a fo rm a zi o n e a d is ta n za S o fw a re p e r c o m p u te r e /o a g g io rn a m e n ti V id e o g io ch i e /o lo ro a g g io rn a m e n ti H a rd w a re p e r co m p u te r A tt re zza tu re e le tt ro n ic h e S e rv izi d i te le co m u n ic a zi o n e A zi o n i, se rv izi fi n a n zi a ri e /o a ss ic u ra ti v i P e rn o tt a m e n ti p e r v a ca n ze A ltr e s p e se d i v ia g g io p e r v a ca n za B ig lie tt i p e r s p e tt a co li Bi g lie tt i d e lle lo tt e rie o s co m m e ss e A ltr o 5,7 19,2 1,1 32,9 11,2 27,2 2,9 6,1 3,9 1,8 10,7 11,9 3,9 37,0 36,1 19,6 0,4 15,7 5,5 17,0 0,6 26,3 16,4 23,8 2,6 15,0 10,6 12,6 23,8 15,4 7,5 34,6 31,8 19,7 1,7 14,7 Persone di 14 anni e più che hanno usato Internet negli ultimi 12 mesi e
hanno ordinato o comprato merci e/o servizi per uso privato su Internet
negli ultimi 12 mesi per tipo di merci e/o servizi ordinati o comprati e sesso (Anno 2012)
30 2.1. Regolamento
Il regolamento di eBay Italia si divide in cinque principali sotto-regolamenti: 1. regole di registrazione;
2. regole per tutti gli utenti; 3. regole per i venditori; 4. regole per gli acquirenti; 5. regole per i feedback.
Il primo sotto-regolamento previsto affronta il processo della registrazione nel sito; il processo è veloce, facile e gratuito e consente agli utenti del sito di vendere e acquistare prodotti. È possibile registrarsi come utente privato oppure come utente professionale (specifico per la figura del venditore), nella procedura di registrazione sono richiesti i seguenti dati: nome, cognome, indirizzo email, ID utente e password. L’ID utente è una combinazione di lettere, numeri e simboli univoca, ossia non è possibile che due utenti diversi abbiano lo stesso ID, collegato con i propri dati personali ed esso rappresenta il nome con il quale gli utenti eBay identificano altri utenti all’interno del sito. La password è costituita da un insieme di lettere, numeri e simboli che consente l’accesso al sito con il proprio ID; essa deve essere facile da ricordare ma difficile da indovinare, in particolare le regole di registrazione prevedono che per creare una password difficile da identificare è necessario che questa sia composta da: almeno 6 caratteri e costituita da almeno due lettere maiuscole o numeri o simboli33.
Il secondo sotto-regolamento previsto per tutti gli utenti eBay34, senza differenziazione tra venditori o acquirenti, prevede che i fruitori del sito: siano maggiorenni, non forniscano falsi dati riguardanti l’identità, forniscano contatti veritieri e indirizzo email valido e debbano scegliere un ID come specificato dalle regole del sito. Inoltre, agli utenti non è consentito: interferire con l’uso di eBay, usare un linguaggio volgare, fare offerte per acquistare o vendere al di fuori del sito, pubblicare annunci di oggetti ricercati o al di fuori della possibilità di vendita nel sito.
Il terzo, quarto e quinto sotto-regolamento, i quali potrebbero essere visti come un ulteriore approfondimento del regolamento legato agli utenti, saranno presi in esame nei successivi paragrafi guardanti: il processo di vendita e il processo di acquisto su eBay e l’assegnazione dei feedback.
2.2. Come vendere su eBay
È fondamentale sottolineare che possono vendere i propri prodotti sul sito web solamente gli utenti registrati e che su eBay vi sono due tipologie di venditori:
33
http://pages.ebay.it/help/account/password.html.
34
