MODELLO KANO

Il modello Kano dal nome del suo autore può essere definito come un modello per la misurazione della customer semi-qualitativo.

Tale misurazione avviene attraverso la valutazione delle risposte del cliente rispetto ad un questionario che va ad indagare circa tre tipi di requisiti che i servizi possiedono:

1) Requisiti di base (must be): rappresentano gli attributi fondamentali ed

impliciti che costituiscono l’essenza del servizio. La mancanza di questi requisiti pregiudica l’esistenza stessa del servizio e quindi non sono in grado di generare elevati livelli di soddisfazione.

2) Requisiti prestazionali (one dimensional): sono gli attributi specifici del

servizio la cui presenza o assenza incide direttamente sul livello di soddisfazione del cliente.

3) Requisiti di attrattività (attractive): sono rappresentati da tutti quegli attributi

del servizio che non sono attesi dal consumatore. La loro mancanza non genera insoddisfazione, mentre la loro presenza ha

Il modello Kano si sviluppa in quattro diverse fasi:

1) Fase di identificazione dei requisiti

Per identificare i requisiti di base e quelli prestazionali vengono condotte delle indagini conoscitive presso i clienti. Per individuare invece i requisiti di attrattività tali indagini risultano totalmente inefficaci poiché, i clienti non richiedono espressamente tali caratteristiche e difficilmente riescono a individuarle con precisione anche se direttamente interpellati su questo aspetto. Per individuare tali requisiti occorre procedere quindi in modo diverso; una soluzione utile a questo scopo è lo studio dei problemi e dei desideri del cliente poiché attraverso tali input informativi si possono ottenere utili indicazioni per il miglioramento e l’innovazione del prodotto/servizio, in

clientela. Per effettuare lo studio in questione devono essere come minimo formulate ai clienti le seguenti quattro domande:

 Cosa associa all’impiego del prodotto/servizio in esame?  Quali sono in principali problemi/disagi/difficoltà che associa

all’impiego di tale prodotto/servizio?

 Quali sono i criteri seguiti nell’acquisto di tale prodotto/servizio?  Quali sono le caratteristiche o prestazioni aggiuntive che potrebbero

rispondere meglio alle sue aspettative e quali cambiamenti suggerirebbe al prodotto/servizio?

2) Fase di costruzione del questionario

Questa fase consiste nel predisporre una scheda di rilevazione che permetta di rilevare i requisiti base, prestazionali, di attrattività del servizio e gli elementi per i quali il cliente manifesta indifferenza. Per ogni caratteristica del servizio vengono formulate due domande: la prima si riferisce alla reazione del cliente nel caso in cui il servizio soddisfi un dato requisito; la seconda riguarda la reazione del cliente in assenza di un dato requisito.

Per ogni domanda il cliente può scegliere fra cinque differenti risposte. Le risposte alle due domande sono sintetizzate in una tabella di valutazione allo scopo di classificare le caratteristiche del prodotto.

Si creano cosi diverse combinazioni che possono essere catalogate in sei diverse situazioni, chiamate categorie:

 attractive: il cliente considera la caratteristica esaminata un requisito di attrattività;

 indifferent: la caratteristica esaminata è indifferente per il cliente;

 questionable: questa categoria comprende le risposte date a fronte di domande mal formulate o non del tutto comprese dal cliente;

 reverse: il cliente ha una percezione negativa di questa caratteristica e quindi si aspetta che non sia presente nel servizio;

 must-be: il cliente considera questa caratteristica come un requisito di base del servizio;

3) Fase di effettuazione dell’intervista

L’azienda sottopone al campione selezionato di clienti i propri questionari. (Generalmente si tratta di un colloquio standardizzato).

4) Fase di valutazione e interpretazione

I risultati ottenuti per ogni singolo requisito vengono riportati in una tabella di sintesi dalla quale emerge un profilo generale della ripartizione dei requisiti e dell’incidenza di ognuno nelle varie categorie.

La valutazione dei risultati può essere condotta attraverso quattro metodi:

 La valutazione della frequenza delle indicazioni, che rappresenta sicuramente il modo più semplice ed immediato, ma non è del tutto sufficiente a dare delle indicazioni precise sul livello di soddisfazione del cliente.

 La valutazione con la regola M>O>A>I può essere utilizzata con successo quando i singoli requisiti non possono essere ascritti in modo univoco a nessuna delle categorie. L’azienda nello sviluppo e

nell’erogazione del servizio, deve concentrarsi su quelle caratteristiche che i clienti considerano fondamentali e la cui assenza determina una insoddisfazione nel cliente. Quindi il servizio, prima di tutto deve possedere le caratteristiche Must-be e successivamente possono essere sviluppate le altre caratteristiche considerate dal consumatore come surplus.

 Il coefficiente di soddisfacimento viene utilizzato dall’impresa per verificare l’incidenza che ha un determinato requisito sul livello di soddisfazione finale.

Questo coefficiente viene calcolato come il rapporto fra la somma delle categorie Attractive e One-dimensional e la somma di queste due categorie con quelle Must-be e Indifferent.

Questo indice varia fra 1 e 0, tanto più si avvicina a 1 maggiore è la sua incidenza sul grado di soddisfazione. Viceversa valori molto vicini allo 0 indicano una scarsa incidenza sulla soddisfazione.

COEFFICIENTE DI SODDISFAZIONE = (A+O) / (A+O+M+I)

 L’indice di Quality Improvement si ottiene moltiplicando l’importanza

relativa, data ad un singolo requisito dal cliente, per il valore derivante dalla differenza fra qualità percepita dal servizio preso in esame e quella del servizio della concorrenza. Questo indice offre all’azienda un importante quadro in

termini di competitività sul mercato. Infatti, quanto più il valore è elevato tanto maggiore è la competitività, in termini di qualità percepita, del servizio sul mercato. Nel caso di un risultato negativo,

significa che il servizio è poco competitivo e quindi sarà necessario, da parte dell’azienda, un intervento sul requisito.

COEFFICIENTE DI QI = importanza relativa x (valutazione proprio prodotto – valutazione prodotto concorrenza).

In conclusione, attraverso l’applicazione del metodo Kano è possibile acquisire le informazioni necessarie per comprendere l’influenza esercitata sul livello di customer satisfaction dei singoli requisiti del prodotto/servizio e di rilevare come il cliente valuta tali requisiti associati al prodotto/servizio dell’impresa rispetto a quelli dei competitor.