I NEGOZI

Il negozio è il mezzo più diretto che permette al cliente di immergersi completamente nel mondo del brand. È come una sorta di finestra che mette in comunicazione le persone con il “concept” dello stilista e quindi, proprio per la sua

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valenza di marketing, è fondamentale che rispecchi nei minimi dettagli la filosofia estetica e concettuale del brand di riferimento. Poiché Miyake ha sempre apprezzato il design di interni, come anche l’architettura, non è un caso che tutti i suoi negozi siano sempre arredati da famosi designer di interni, selezionati accuratamente, perché sono in grado di riuscire ad esprimere e valorizzare al meglio gli abiti e gli accessori del brand. Si può dire che i negozi sono l’involucro dentro il quale si trovano i vestiti: come il corpo è protetto dall’abito, così l’abito è protetto dal negozio.

I negozi di Miyake hanno uno stile minimal, perché hanno la funzione di far risaltare i vestiti che sono i veri protagonisti. Tuttavia, all’interno di questo stile così essenziale si nascondono elementi di arredo unici e scelte di colori ben studiate: “Ogni negozio è stato progettato in modo da innescare una reazione emotiva e una forte attrazione servendosi di diversi mezzi, colori o materiali unici56”. Non è un caso che le pareti del negozio di Londra, arredato da Tokujin Yoshioka, siano azzurre, perché è considerato un colore rilassante e in grado di aiutare ad esprimere la propria creatività, mentre il pouf, dalla forma esagonale chiamato “Ottomano Brook”, è stato disegnato appositamente per il negozio di Miyake, in una sorta di omaggio alle forme geometriche tanto amate dal designer (Fig. 39). A volte questi allestimenti sono temporanei, ma la cosa più importante è che devono avere la capacità di attrarre più persone possibili, facendo scaturire nei passanti curiosità, divertimento e stupore. Per fare un esempio, a Tokyo lo Studio giapponese Moment si è occupato dell’allestimento temporaneo di un negozio di Miyake ricoprendo completamente le pareti con palloncini argentati che si muovevano al passaggio delle persone, creando un effetto dinamico, sfaccettato e divertente che si rifletteva anche sulle borse BAO BAO in vendita (Fig.40). Come avveniva nelle pubblicità, lo scopo di queste installazioni è far scaturire, nella mente delle persone, alcune immagini e analogie che mettano in relazione il negozio e gli oggetti in vendita. I

56 _{MIYAKE, Pleats please, cit., p.434.}

palloncini sono leggeri e divertenti, esattamente come lo sono le borse di Miyake; l’Ottomano Brook è geometrico ad essenziale come lo sono anche i vestiti del brand. Un altro caso in cui l’allestimento del negozio gioca un ruolo importante per attirare l’attenzione dei clienti, è descritto da Diana Vreeland che si imbatte nella vetrina del negozio di Miyake in piazza Marché St. Honoré a Parigi:

中をのぞいた限りでは見えるのはさらした木の階段と台で、それが すべてブロンド色で明るくて平安時代の絵や８世紀ごろの美しい奈 良の都を思い起こさせるような格子の棚も見える。ここ、まさにパ リの心臓都であることが、オレンジ実る緑の木でいっぱいの、きら

めき、心ゆたかで、太陽のふりそそぐ一角となっていた57_。

“All’interno, c’erano tavoli e scale di legno sbiancato e si vedevano anche mensole con le grate che facevano pensare alla città di Nara dell’ottavo secolo e ai dipinti del periodo Heian dai colori dorati e luminosi. Lì, nel cuore di Parigi, c’era un angolo da cui entrava il sole: un luogo ridente, luminoso e pieno di rigogliosi alberi di arance.”

In questa descrizione del negozio di Miyake sono stati messi in luce due aspetti dell’allestimento. Il primo riguarda la descrizione del negozio come di un luogo luminoso, solare, caratterizzato da colori caldi e da un’ambientazione rigogliosa e naturale. È una sorta di giardino idealizzato che deve far sentire a proprio agio i visitatori. Il secondo riguarda il riferimento che Vreeland fa all’arte giapponese tradizionale: l’intento dell’allestimento è quello di immergere lo spettatore nella natura così come veniva dipinta nel periodo Nara e Heian. L’ambientazione è, quindi, quella di una natura che non è solo idealizzata, ma che ha anche specifici riferimenti all’arte giapponese del passato.

Tokujin Yoshioka si è occupato di allestire anche il nuovo negozio di Miyake a Milano, situato in via Bagutta, nell’ottocentesco Palazzo Reina dove un tempo

viveva il nobile Luigi Bolis Gualdo che l’aveva fatto diventare un luogo di incontro di intellettuali, artisti e viaggiatori da tutta Europa. Ora che è diventata la sede milanese del brand giapponese, si può dire che, in un certo senso, mantiene il suo antico scopo: quello di riunire, in un unico luogo, persone provenienti da nazionalità diverse coniugando anche idee, stili e culture in un unico progetto di abito.

Proprio per omaggiare la tradizione di questo antico edificio, Yoshioka ha lasciato la pavimentazione e alcuni affreschi originali, in un gioco tra passato e presente che è sempre piaciuto al brand (Fig.41). Inoltre, per l’inaugurazione, Yoshioka ha realizzato un’installazione chiamata “Fountain- glass table” (Fig. 42), dove erano disposti dei vasi di vetro luminosi che avevano la funzione di richiamare i giochi che la luce fa quando attraversa l’acqua in movimento.

In questa esposizione, vi è un’analogia tra gli abiti del brand, che da semplici pezzi di tessuto, opportunamente piegati, diventano delle sculture, e la creazione dei vasi di vetro che nascono da un semplice disco che, lavorato dalle mani dell’uomo, si trasforma fino a diventare un oggetto tridimensionale.