La Network Society e i suoi abitant

La nota espressione di Castells (The Rise of the Network Society, 1996) è particolarmente adatta per riflettere sulla natura delle tante connessioni che al giorno d’oggi ci circondano e ci riguardano in prima persona. Partendo dalle brillanti intuizioni sulle reti complesse e sui sistemi generali di Erdös e Rényi (1959, 1960) e di von Betalanffy (1968), si è arrivati a comprendere che le caratteristiche strutturali di una rete di interazioni molecolari all’in- terno di una cellula risultano essere condivise con quelle di altri sistemi, come Internet, il Web, i microprocessori di un computer, ecc., fino alla stessa realtà sociale1_{. La «Società in Rete», infatti, non fa eccezione.}

Date le domande conoscitive di questa indagine – rispetto a quanto soste- nuto in precedenza (cfr. cap. 1, parr. 1, 4) – si considerano Internet e il Web quali driver di mutamento socio-culturale, tecnologie abilitanti che permet- tono agli abitanti del cyberspazio di sperimentare (e appropriarsi di) nuove pratiche di interazione basate su un rinnovato senso di appartenenza, di “cit- tadinanza”. In tal senso, come è noto, il più generale progresso tecnologico, unito inestricabilmente all’abbattimento delle barriere spazio-temporali, ha consentito la formazione e l’estesa adozione di una serie di usi e costumi, derivanti da quelle diete mediali contemporanee in cui la componente digi- tale si rivela essere l’elemento comune più innovativo. Pertanto, il contesto

1 _{Alcuni spunti essenziali sui princìpi generalizzabili rispetto alle diverse reti esistenti in}

natura saranno presenti nel cap. 5. Per un approfondimento esaustivo, si rimanda al prezioso lavoro di sistematizzazione compiuto da Barabási (2002, trad.it. 2004).

generale d’indagine – al di là delle più strette esigenze e finalità di rileva- zione2 _{– non può definirsi se non attorno a questa società in Rete, che fa dei}

suoi netizen un agglomerato (apparentemente) caotico di «nodi», e dei le- gami sociali (forti, deboli, diretti, indiretti) una pluralità di «link» a partire dai quali dispiegare altrettante conversazioni, relazioni e appartenenze.

Secondo le recenti rilevazioni di Hootsuite-WeAreSocial (2019a)3_{, oggi}

gli internauti sono circa 4,3 miliardi (pari al 56% dell’intera popolazione mondiale). Oltre 3,5 miliardi di utenti posseggono uno o più account perso- nali su qualche Social Network Site (46% di penetrazione) e quasi la totalità di essi (3,4 miliardi, 45% di penetrazione) accede ai/l propri/o profili/o tra- mite dispositivo mobile (cfr. fig.1). Si tratta di un trend in continua crescita, ben visibile anche di anno in anno (cfr. fig. 2), sebbene tale andamento ri- fletta perlopiù la condizione comune dei Paesi occidentali o in fase di “occi- dentalizzazione” (cfr. figg. 3, 4).

Fig. 1 – Principali statistiche sull'uso del digitale nella Network Society Fonte: elaborazione da Hootsuite-WeAreSocial (2019a)

2 _{Come si è potuto intuire finora – e come si riscontrerà con maggiore puntualità attraverso}

le note metodologiche di questo capitolo – questa ricerca si fonda sull’analisi di alcuni contesti specifici della socializzazione online. Inoltre, per la stessa rilevazione dei dati ci si è avvalsi di strumenti utilizzati in Rete. Dunque, in questa circostanza specifica, il cyberspazio diviene al tempo stesso oggetto e strumento di indagine.

3 _{L’attendibilità del report in questione, quindi la sua scelta oculata, deriva dal fatto che i}

dati in esso presenti sono il frutto di una virtuosa collaborazione con varie aziende e istituti di ricerca, fra i quali ONU, U.S. Census Bureau, ITU, GSMA Intelligence, Eurostat, Global Web

Index, CNNIC, TRAI, APJII, Statcounter, Ookla, SimilarWeb, Reuters Institute, Techrasa, Ke-

Fig. 2 - Andamento dell'uso del digitale nella Network Society Fonte: elaborazione da Hootsuite-WeAreSocial (2019a)

L’utilizzo odierno della Rete è caratterizzato da un desiderio prevalente di immediatezza, per cui si registrano sempre meno visite a blog e portali – sebbene navigati da importanti nicchie – mentre dominano i motori di ricerca e soprattutto i social media4 _{(ComScore, 2017). Il social network più usato}

risulta essere Facebook, con quasi 2,4 miliardi di visitatori unici al mese5_,

seguito da Youtube (circa 2 miliardi); mentre fra i servizi di instant messa-

ging spiccano Whatsapp (acquisito il 19 febbraio 2014 dal gruppo Facebook

Inc. per oltre 19 miliardi di dollari) e FB Messenger, rispettivamente con circa 1,6 miliardi e 1,3 miliardi di visitatori unici al mese (cfr. fig. 5). Il nu- mero medio di account posseduti va dal picco massimo di 9,1 per le fasce d’età 16-24 anni e 25-34 anni; al minimo di 5,1 per gli individui fra i 55 e i 64 anni (cfr. fig. 6).

4 _{Il primo servizio di social networking è considerato SixDegrees.com, lanciato nel lontano}

1997 (anno in cui fu registrato il dominio Google). Il passaggio dagli avatar virtuali alla pos- sibilità di personalizzare il proprio profilo con foto reali è avvenuto nel 2003, dapprima con

Friendster e poi con MySpace (nello stesso anno aprì i battenti LinkedIn). Il 4 febbraio 2004 fu messo online Facebook, mentre il 15 luglio 2006 fu la volta di Twitter. Google+ fu la risposta del “gigante di Mountain View”, ma, a causa dell’importante ritardo rispetto ai prin- cipali competitor (online dal 28 giugno 2011), il 2 aprile 2019 è stato chiuso al pubblico per restare un servizio offerto esclusivamente ai clienti G Suite.

5 _{Il calcolo dei visitatori unici (unique users) appartiene alle counting metrics basilari. Gli}

utenti vengono conteggiati una sola volta nell’arco di un determinato periodo di tempo (giorno, mese, ecc.), a prescindere dal numero di accessi effettuati. Ciò permette di ottenere dati più adatti in termini di reach.

Fig. 3 - Paesi con i livelli più bassi di penetrazione del mezzo Internet

Fonte: elaborazione da Hootsuite-WeAreSocial (2019a)

Figura 4 - Sviluppo del mezzo Internet per aree geografiche

Fig. 5 - Piattaforme più utilizzate in base al numero di utenti attivi mensili (valori in milioni)

Fig. 6 - Numero medio di profili social posseduti per fasce d'età Fonte: elaborazione da Hootsuite-WeAreSocial (2019a)

La navigazione è garantita dalla proliferazione dei dispositivi mobili, che – data l’incessante evoluzione tecnologica in un settore a rapida obsole- scenza – possono essere acquistati a cifre quantomeno ragionevoli. Difatti, rispetto ai 5,1 miliardi di utenti unici che si connettono da smartphone (66% della popolazione mondiale), le SIM telefoniche da cui si accede a Internet sono oltre 7,8 miliardi, pari 1,53 dispositivi per utente (cfr. fig. 7).

Fig. 7 - Utilizzo di Internet da dispositivi mobili Fonte: elaborazione da Hootsuite-WeAreSocial (2019a)

La connessione da mobile risulta la più utilizzata (50,6% dei casi), seguita dall’accesso tramite PC o laptop (45,5%) e da altri dispositivi meno diffusi.

La rapidità con cui si cercano e si trovano contenuti di interesse nel cy- berspazio ha reso la Rete il luogo preferito per la fruizione di notizie, supe- rando anche l’informazione televisiva (cfr. fig. 8), sebbene un’alta percen- tuale di utenti si preoccupi dell’attendibilità del mezzo in riferimento alla circolazione di fake news (cfr. fig. 9).

Fig. 8 - Dieta mediale e informazione tra canali online e offline Fonte: elaborazione da Hootsuite-WeAreSocial (2019a)

Riguardo all’e-commerce e alla capacità del Web di comunicare con i consumatori, di intercettare la domanda di consumo e di facilitare lo scam- bio, lo stesso report registra una grande efficacia degli spazi online (cfr. fig. 10)6_{. Infatti, l’84% del campione in esame ha dichiarato di aver utilizzato}

Internet nell’ultimo mese per cercare un prodotto/servizio, il 91% ha visitato uno store online, il 57% ha consultato un sito di comparazione di prezzi, il 46% ha acceduto ad un sito di aste (es. eBay) e il 77% ha dichiarato di aver acquistato in Rete (cfr. fig. 12).

Il mercato delle App e il suo trend crescente rappresentano un’ulteriore prova delle potenzialità di business che risiedono nell’e-commerce (cfr. fig. 13). Solo nel secondo trimestre 2019 sono state scaricate oltre 30 miliardi di App (+ 6,7% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente), con una spesa complessiva di 22,6 miliardi di dollari.

6 _{Sebbene permanga la preoccupazione generale sulla questione della privacy e sull’uti-}

Fig. 9 - Percentuale di utenti che si dichiarano preoccupati dell'attendibilità dell'informazione online

Fig. 10 - La brand awareness tra canali online e offline

Fig. 11 - Percentuale di utenti che si dichiarano preoccupati dell'uso dei propri dati per fini commerciali secondari

Fig. 12 - Utenti attivi e propensione all'e-commerce Fonte: elaborazione da Hootsuite-WeAreSocial (2019a)

Fig. 13 - Il business delle mobile Apps Fonte: elaborazione da Hootsuite-WeAreSocial (2019a)

È indubbiamente un trend dalle cifre importanti: secondo alcune rileva- zioni (Nielsen, 2019; Statista, 2019) il valore dell’intero e-commerce mon- diale B2C per il 2018 si è attestato sui 2.875 miliardi di dollari, con un au- mento del 12% rispetto all’anno precedente. Si tratta di una quota pari all’11% del commercio mondiale al dettaglio (offline e online), la cui stima pare sia destinata a salire costantemente negli anni a venire (cfr. fig. 14).

Fig. 14 - Andamento dell'e-commerce mondiale ($T = migliaia di miliardi di dollari) Fonte: Statista.com (2019)

La regione dell’Asia Pacifica (APAC) risulta essere la più importante in termini di volume d’affari (con la sola Cina che ha già da tempo superato gli Stati Uniti, e oggi “pesa” per 740 miliardi di dollari). Per di più, si prevede che nel 2023 la sua quota sarà maggiore rispetto a quella del resto del mondo. Sebbene il mercato dei servizi vanti una certa predisposizione verso l’e- commerce – date le minori difficoltà di gestione legate alla logistica e ai costi di struttura – anche l’acquisto online di beni durevoli e di largo consumo (FMCG7_{) cresce visibilmente (cfr. figg. 15-18), costringendo milioni di}

aziende a ridefinire politiche di comunicazione, di partnership, di costi e di distribuzione, pur di rimanere competitive in quest’epoca di grandi cambia- menti.

Fig. 15 - Incidenza degli spazi d'acquisto online per macro-categorie merceologiche Fonte: Nielsen (2019)

Fig. 16 - E-commerce per area geografica e principali categorie merceologiche Fonte: Nielsen (2019)

Fig. 17 - Propensione all’acquisto online per area geografica e categorie di merce Fonte: Nielsen (2019)

Fig. 18 - Fonti di supporto al processo di decision making precedente gli acquisti online (consumer journey)

Fonte: Nielsen (2019)