VALORIZZAZIONE ED EVOLUZIONE
5. obiettivi di tipo sociale, che prevedano la partecipazione di altre organizzazioni o categorie di visitatori.
Parimenti importanti, tali obiettivi andrebbero considerati nel loro complesso tutti centrali per lo sviluppo delle organizzazioni culturali contemporanee.
Bakhshi e Throsby inoltre, nelle loro ricerche indicarono quattro macro-categorie di “innovazione” applicata al settore culturale che, grazie all’innesto con le nuove tecnologie, sono state in grado di offrire un valore aggiunto nel raggiungimento dei 5 obiettivi illustrati in precedenza171:
1) Il raggiungimento di nuovo pubblico.
Grazie alle evoluzioni tecnologiche si sono moltiplicati sempre più rapidamente mezzi e metodi per raggiungere nuove fasce di pubblico. Bakhshi e Throsby, inoltre, individuano tre sotto-categorie di innovazione riconducibili a tale principio:
I) audience broadening, per andare a “colpire” una fetta più ampia del pubblico);
II) audience diversifying, per entrare in contatto con nuovi consumatori;
III) audience deepening per intensificare l’interesse e la presenza del pubblico.
L’intersettorialità espressa in questo quadro, che spazia dal contatto tra nuove forme di comunicazione a nuove modalità di visita proposte al pubblico, può profondamente ridefinire l’offerta formativa ed informativa delle istituzioni culturali.
2) lo sviluppo di nuove forme d’arte.
171 Bakhshi H., Throsby D. (2012), New technologies in cultural institutions: theory, evidence and policy implications, «International Journal of Cultural Policy»,
La diffusione delle tecnologie e la loro influenza hanno modificato, oltre la fruizione, anche la creazione dell’arte. Esempio di tale prospettiva sono il cinema e le arti performative dal vivo (concerti e spettacoli teatrali). Tuttavia ciò vale anche nei musei: l’evoluzione tecnologia ha favorito la nascita dei musei virtuali, delle tecnologie 3D o di realtà aumentata, e molteplici modalità in cui l’arte viene ri-creata e poi proposta al pubblico. Tutte queste prospettive fanno parte di un crescente nucleo di innovazioni che guardano a migliorare e differenziare la proposta culturale, incrementandone la capacità comunicativa ed attrattiva.
3) L’innovazione come creazione di valore.
Le nuove tecnologie applicate al settore museale possono contribuire a generare “nuove” forme di “valore”, dove il “valore” che i musei possono creare si compie nella “condivisione del valore culturale”. Secondo tale prospettiva la parola “valore” assume il significato di “valore pubblico”. Tale valore le organizzazioni culturali lo possono creare attraverso le esperienze culturali che possono offrire. Questo circuito fa si che il valore culturale prodotto da una istituzione partecipi concretamente al miglioramento del proprio valore finanziario ed economico e contemporaneamente, ma indirettamente, anche ad una crescita del proprio valore di utilità sociale.
4) L’innovazione come creazione di nuovi modelli di “attività economica e commerciale”.
L’innovazione e le nuove tecnologie hanno modificato sia il modo in cui le istituzioni culturali possono realizzare e presentare la propria offerta e i propri servizi, che le modalità di contatto con i visitatori. Ciò ha segnato una profonda evoluzione nei modelli di business culturale. Il settore ha acquisito sempre più elementi dell’economia facendoli propri172 imparando a parlare il linguaggio del management, del marketing e della contabilità, quindi
anche a ragionare di sostenibilità, di efficacia ed efficienza tanto negli aspetti gestionali che in quelli più prettamente culturali.
172 Nonostante le indiscusse capacità di esternalità ed impatti, il settore culturale -in Italia- ancora non viene pienamente riconosciuto come un settore
In questo mutato quadro d’interesse i visitatori risultano essere sempre più materia di attenzione da parte dei “luoghi della cultura”. Focus di studio, di analisi, di ricerca, oggi i musei valutano l'età, il genere, il bagaglio culturale, l'ambiente sociale di provenienza dei propri visitatori; ne studiano le risposte emotive a mostre e allestimenti, le preferenze negli acquisti al bookshop; ne osservano le abitudini alimentari nelle caffetterie e le reazioni alla promozione ed alla pubblicità.
Come indicato dall’International Council of Museums (ICOM) un museo è “un’istituzione permanente senza scopo
di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo, aperta al pubblico, che effettua ricerche sulle testimonianze materiali e immateriali dell’uomo e del suo ambiente, le acquisisce, le conserva, le comunica e specificamente le espone per scopi di studio, istruzione e diletto”. La svolta del XXI secolo, dunque, è quella di aver creato nuovi
“luoghi di cultura”: non più centrati solo sugli oggetti, ma spazi comuni orientati anche al visitatore. I musei sono oggi luoghi divenuti maggiormente sociali, in cui istituzione e pubblico sono soggetti a confronto ed in relazione, co-partecipanti a pari titolo nell’esercizio del diritto di formazione e fruizione della cultura. Ciò anche grazie ad un uso consapevole delle nuove tecnologie.
Tali presupposti, infine, trovano riscontro nelle parole di Courage e Baxter, co-autrici del libro “Understanding
Your Users”: “la narrativa culturale è passata da curator-driven, ovvero diretta e gestita dallo staff del museo, a user-generated, ovvero in cui è il visitatore stesso che è chiamato a integrare, condividere e commentare ciò che ha vissuto in prima persona all'interno del museo”173.
. 2.1.1 Il contesto sociale : evoluzione del marketing (culturale)
Attraverso le potenzialità dell’innovazione tecnica (tema che si approfondirà nelle pagine che seguiranno) e con l’affermarsi della centralità del pubblico come innovazione sociale, oggi i “luoghi della cultura” si connotano come mediatori di significati, acceleratori e facilitatori di conoscenza. In tale rinnovato contesto la dimensione educativa e formativa dei musei ha trovato nuove modalità di espressione, arricchendo il modello educativo scolastico; e l’innata capacità di proporre esperienze coinvolgenti tipica dei musei viene incrementata, creando nuove occasioni di contatto e relazione che favoriscono il dialogo e la condivisione.
Ciò ha determinato tre risultati:
1. La cultura dell’innovazione ha rinnovato il lessico dei musei.
2. L’esperienza dell’innovazione ha unito la componente cognitiva a quella emozionale dell’offerta culturale dei musei.
3. La condivisione dell’innovazione ha offerto ai musei nuove opportunità di crescita sociale e culturale, nonché nuovi strumenti di marketing.
Nel mutato rapporto tra diffusione culturale e marketing si può ravvisare un primo importante indice dell’evoluzione del contesto sociale in cui il sistema culturale oggi opera. In questo senso, prima di procedere con l’analisi dell’evoluzione tecnologica, risulta utile fornire alcuni elementi e considerazioni preliminari in merito l’evoluzione del marketing culturale174.
174Insieme di attività volte a identificare e raggiungere un pubblico appropriato per la creazione artistica e la diffusione culturale, senza condizionarla,
cercando da un lato di soddisfare i bisogni e i desideri di tale pubblico nel modo più efficiente ed efficace possibile, dall'altro di ottenere il miglior risultato in termini di fruizione e formazione nel rilascio ei contenuti.
Oramai considerati agenti economici175, i musei di oggi sono a tutti gli effetti produttori economicamente definiti
e, in quanto tali, rispondono alle regole base del mercato tra cui l’obiettivo di soddisfare dei bisogni. Tali bisogni possono essere sia di ordine materiale che spirituale e la loro soddisfazione si compie secondo due diverse prospettive. La prima si compie perseguendo una serie di attività volte all’esposizione di oggetti e manufatti, quindi espletando i propri canonici compiti istituzionali di tutela e promozione culturale. La seconda prospettiva si sviluppa attraverso nuove programmazioni strategiche che riguardano, ad esempio, gestire risorse finanziarie, impiegare fattori e attori produttivi, coordinare attività di consumo. Tale prospettiva, inoltre, implica il dovere di intrattenere relazioni (anche economiche) con soggetti terzi ed in maniera trasversale tra pubblico e privato. Questi elementi tipicamente finanziari ed economici, fino a poco tempo fa risultavano esclusiva delle prerogative aziendali. Tuttavia, questi fattori oggi hanno acquisito importanza anche nel settore culturale. Ciò ha fatto si che, ad esempio, principi quali efficienza, efficacia e, più in generale, l’economicità siano oggi (quasi) parte integrante anche dello sviluppo delle attività culturali.
Il “principio di economicità” 176 si sviluppa secondo due diverse prospettive interagenti: