In questa parte dell’indagine – a sintesi del percorso compiuto finora – vengono condotte alcune riflessioni su come le tematiche della qualità siano avvertite dal mondo dell’imprenditoria turistica privata e dagli Enti pubblici. Le numerose esperienze che fanno capo a circuiti di qualità o a vere e proprie certificazioni normative, esplicitano in maniera evidente il grande interesse che esiste su questa nuova modalità di concepire e proporre l’offerta turistica.
Definita, quindi, la volontà degli operatori di recepire in maniera sempre più concreta le tematiche della qualità, le valutazioni che seguono intendono proporre e far riflettere sul quelle che sono le relative considerazioni e valutazioni all’interno dei diversi comparti turistici regionali.
3.1 Orientamenti dell’offerta rispetto alle tematiche della qualità Nelle diverse categorie di operatori è in generale molto vivo il sentimento di essere orientati in manie ra più che attenta alla qualità;
facendo il possibile per presentare sul mercato prodotti di soggiorno in cui non solo il rapporto qualità/prezzo sia soddisfacente per il cliente, ma avendo cura anche di tutta una serie di altri aspetti: servizio, accoglie nza, struttura, solo per citarne alcuni.
Allo stesso modo è vivo il desiderio di aggiornarsi e di migliorare, anche da parte di quelle aziende che non sono propriamente guidate secondo una mentalità imprenditoriale capace di pianificare e organizzare le azioni per ottimizzare il lavoro e arricchire l'offerta; si tratta, comunque, di una necessità avvertita, in ugual misura, anche da questi operatori meno solleciti verso percorsi specifici di qualità.
Per molte aziende, poi, sono evidenti i limiti finanziari, gestionali e dimensionali; mentre per altre, la via del miglioramento continuo passa attraverso piccoli ritocchi, che non incidono sull'atteggiamento di fondo e non permettono il passaggio ad una gestione imprenditoriale, seppure si tratta in buona parte di aziende di piccole dimensioni.
Dalle indagini svolte è risultato, comunque, evidente che attualmente il settore imprenditoriale turistico regionale è certamente maturo per avviare un percorso di qualità e/o continuare sulla strada della riqualificazione, per
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quegli operatori che per primi hanno ridefinito la propria offerta in direzione della qualità. Si precisa, inoltre, che proprio da parte di questi ultimi è viva la necessità di dare concretezza alla parola, per non utilizzare il termine in maniera poco appropriata, correndo poi il rischio di far perdere valore all’intero processo.
Le principali spinte in questa direzione sono rintracciabili – in particolare – nel comparto alberghiero ed in quello dell’enogastronomia;
per primi in regione a procedere ad una riqualificazione delle strutture (considerevole ma non generalizzabile per il numero di strutture interessate) e a porsi in un ottica di riflessione circa le problematiche legate alla qualità del servizio offerto.
In altri settori di offerta turistici, il tema della qualità non è meno sentito, ma forse meno dibattuto e pubblicizzato. Si pensi, ad esempio, agli operatori di spiaggia o ai titolari di campeggi che veicolano le loro proposte in maniera differente da quella di circuiti che hanno come elemento trainante la presenza degli alberghi o dei ristoranti.
In ugual modo – così come tra i vari comparti turistici vi è diversità di percezione ed atteggiamento nei confronti della qualità - si può ritenere che anche le modalità di attenzione per la qualità si esplicita a diversi livelli: da una parte è ancora soltanto attenzione al prodotto, dall'altra comincia a farsi strada l'idea della qualità come processo che coinvolge tutti gli aspetti della vita dell'azienda, per diventare una nuova cultura imprenditoriale, legata all’offerta turistica.
Nella forbice tra queste due opzioni esiste tutta una varietà di passaggi intermedi che dilatano il concetto stesso di qualità riferendolo a:
soddisfazione del cliente, qualità del servizio, delle relazioni umane, del sistema gestionale, del rapporto con i fornitori, del rapporto con l'ambiente circostante e la rete pubblica di servizi e di infrastrutture.
La qualità in ambito turistico è percepita differentemente, secondo le opinioni dei diversi operatori dell’imprenditoria turistica locale e, ugualmente differenti, sono le modalità di interventi su cui operare un processo di qualità.
Le schematizzazioni che seguono puntualizzano che è possibile, comunque, tracciare delle linee comuni per la definizione e l’interpretazione dei termini della qualità: sia in riferimento agli aspetti emersi come positivi, che rispetto alle criticità, soprattutto nei confronti degli strumenti (di certificazione normativa o altri strumenti) da utilizzare per il raggiungimento della qualità.
Pertanto, si può ritenere che da parte dell’imprenditoria turistica regionale vi sia sempre più consapevolezza che fare qualità significa,
principalmente, soddisfare e rispettare specifiche condizioni; da intendere come obiettivi da perseguire, indipendentemente dal percorso di qualità che si è intrapreso.
Rispondenza e conformità di quanto si è promesso al cliente
Il consumatore del prodotto turistico percepisce immediatamente se vi è identità e conformità tra quanto ha acquistato e quanto viene poi concretamente erogato nel servizio. Questa necessità di non deludere la clientela è uno degli elementi che distinguono la semplice offerta turistica da una più ampia ed articolata modalità di proporre la medesima offerta.
In tal caso, il significato della qualità si esplicita chiaramente nella volontà di porre attenzione a garantire il meglio del prodotto turistico. Ed inoltre – se l’elemento discriminante è proprio la veridicità di quanto si promette ai reali/potenziali consumatori – altro significato della qualità è quello di adoperarsi affinchè, nel tempo, sia possibile garantire alla clientela non la qualità di uno specifico momento/elemento del soggiorno (e rispettare questa aspettativa) ma estenderla a tutte le diverse componenti relative alla vacanza.
La soddisfazione del cliente
Questo aspetto si ricollega, in parte, al punto precedentemente illustrato.
Infatti, soddisfare il cliente nel senso di non deludere le sue aspettative è un elemento importante ma, al tempo stesso, procedere nell’organizzazione e nelle modalità di erogazione del prodotto/servizio turistico in termini di attenzione ai bisogni della clientela turistica diventa un passaggio fondamentale per quanti avviano un processo di riqualificazione della propria offerta.
E’ opportuno specificare che quest’ultima definizione – che rischia di risultare quasi scontata – è in realtà da interpretare con una lettura più ampia rispetto al significato comunemente attribuitogli.
In tal caso, soddisfazione della clientela turistica quale elemento di qualità è da intendere come momento di riflessione e riproposizione dell’offerta, in quanto:
• l’imprenditore turistico agisce in termini di qualità del servizio e del prodotto, considerati come un tutt’uno dell’offerta; procede, quindi, secondo parametri oggettivi di valutazione della qualità del prodotto/servizio;
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• la soddisfazione del cliente, invece, è un elemento soggettivo, dato dalla percezione individuale di ciascun cliente e dalle proprie valutazioni.
Ed è proprio nella volontà di far coincidere questi due aspetti che si può parlare di qualità reale. La discriminante, tra ritenere di procedere alla soddisfazione della clientela e garantirne il reale soddisfacimento, passa anche attraverso l’utilizzo di strumenti per la valutazione della customer satisfaction; pertanto, in presenza di un’offerta che si avvale anche di questi strumenti, interpretativi dei bisogni e delle aspettative dei clienti, si è certi che l’imprenditore turistico sta avviando un percorso di qualità.
Soddisfare attraverso il coinvolgimento di tutte le parti del sistema turistico
Per quanto, invece, attiene alle componenti interne di un’azienda (ricettiva ed extraricettiva) o del sistema turistico in generale, si sottolinea che la qualità è intesa anche come elemento finalizzato a soddisfare tutte queste componenti.
Fare qualità, quindi, significa perseguire una politica del miglioramento che interessi sia gli enti pubblici che i privati stessi presenti su un territorio turistico; pertanto, indirizzare verso azioni comuni gran parte degli attori della filiera turistica attraverso un coinvolgimento concreto, ciascuno secondo le proprie competenze e professionalità.
Parimenti, il processo di individuazione e di riqualificazione determina un percorso per il raggiungimento della qualità secondo un doppio – e complementare – binario: pianificazione e controllo del prodotto/servizio che si offre (implementazione degli standard qualitativi interni all’azienda) e, conseguentemente, conferisce le condizioni per un maggiore soddisfacimento della clientela .
Questi, in sintesi, sono gli elementi di positività che l’imprenditoria turistica riferisce ad un processo di qualità; mentre, nel paragrafo che segue, sono dettagliate le differenziazioni per quel che riguarda l’applicazione dei diversi processi di qualità.
I “pro” e i “contro” dei percorsi di autocertificazione e della certificazione normativa
I giudizi sugli strumenti che certificano la qualità coprono un ampio spettro di valutazioni, talvolta discordanti fra di loro e, soprattutto da parte privata, inserendosi anche in considerazioni di tipo politico/istituzionale.
Si è, pertanto, ritenuto opportuno considerare solo quelle argomentazioni che sono state espresse da una pluralità di soggetti e sono,
quindi, maggiormente rappresentative di un comune sentire da parte dell’imprenditoria turistica regionale.
Le criticità dei percorsi di autovalutazione…
Le principali perplessità fanno riferimento ad un eccessivo proliferare di attestazioni di qualità: più Club di prodotto, più marchi di qualità, diversi circuiti di qualità, presenti non solo nella stessa regione Emilia Romagna ma anche in uno stesso comprensorio e/o nello stesso territorio provinciale.
Il problema evidenziato attiene al fatto che tutte queste attestazioni di qualità non corrispondono a criteri di univocità e non sono, quindi, riscontrabili delle medesime caratteristiche e parametri di oggettività in grado di standardizzare i criteri per la loro attribuzione.
Un ulteriore punto critico, poi, attiene al rispetto delle logiche e dei contenuti di qualità da cui ha preso avvio il processo di costituzione del Club o del circuito; si teme, infatti, che l’insieme dei soggetti che vi aderiscono (o, comunque, parte di essi), una volta entrati a far parte del tale Club o circuito, non si adoperino nell’applicare puntualmente gli standard di specializzazione e di qualità che il prodotto/servizio che si commercializza sul mercato richiede.
A fronte delle considerazioni critiche ora esposte viene indicata, come soluzione più opportuna, quella di definire - sia da parte pubblica che privata - dei criteri base (più rigidi di quelli attualmente esistenti) a cui qualsivoglia circuito di qualità possa far riferimento, fermo restando che i contenuti specifici della qualità (impatto ambientale, modelli ricettivi, rispetto ecologico, spiagge attrezzate, ristorazione tipica e genuina) sono tanti e diversamente condizionati dalle tematiche della qualità
…ed i giudizi positivi
Pur con tutte le perplessità avanzate, le formule dei circuiti volontari di qualità restano a tutt’oggi, per gli operatori turistici dell’imprenditoria privata della nostra regione, la strada migliore per intraprendere una riqualificazione dell’offerta; soprattutto, la più idonea da percorrere da parte delle piccole e medie imprese turistiche.
In generale, quindi, nel settore turistico si riscontra una maggiore sensibilità ed interesse verso la qualità raggiunta attraverso strumenti differenti dalla certificazione; inoltre, l’utilizzo stesso di questi strumenti prevede diversi livelli di profondità (ne ll’avvio di un processo di qualità) e di discrezionalità di scelta (curare un solo aspetto o più).
In massima parte, fra i tanti possibili, l’imprenditoria turistica locale mostra chiaramente interesse verso specifici strumenti:
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- esperienze dirette : visite ad altri alberghi, azioni di benchmarking;
- entrare a far parte di un Club o consorzio volontario.
L’operatore turistico che aderisce ad un circuito di qualità percepisce, come elementi positivi del processo di qualità intrapreso, due riscontri importanti:
• nei confronti della clientela:
l’azienda si rende visibile sul mercato attraverso le azioni di promozione congiunta ed acquista riconoscibilità grazie all’attribuzione di un marchio;
• nella gestione interna:
si attua un processo di emulazione positiva per cui i singoli operatori si confrontano con i rispettivi colleghi e possono, quindi, migliorare le loro posizioni.
Le criticità della certificazione normativa…
Per quanto riguarda la certificazione normativa - nata, in origine, per disciplinare la qualità nelle imprese: cioè per i processi/prodotti nell’industria – le principali perplessità risiedono nel fatto che questa prevede tempi, costi e procedure talvolta troppo rigidi per il settore turistico ed i servizi in particolare; altro limite, riferibile direttamente a quanto appena esposto, è il suo concentrarsi su aspetti “burocratici” del meccanismo.
Per chiarire la differenza di approccio con il settore industriale è sufficiente considerare che mentre un processo di produzione di uno specifico bene prevede un iter (dall’utilizzo delle materie prime alla loro modalità di lavorazione, dai requisiti fondamentali alle diverse fasi del processo di produzione) controllabile e pianificabile, nel turismo invece si tratta di valutare la qualità dei servizi e ciò presenta notevoli difficoltà per la soggettività dell’operazione.
In sintesi, quindi, si sostiene che se la certificazione è un valido parametro anche per innescare un processo di qualità specifico per il prodotto/servizio turistico che si intende offrire al mercato, parimenti non lo è per misurare la qualità degli aspetti c.d. detti intangibili del servizio:
affidabilità, cortesia, grado di soddisfazione della clientela, etc…
Per queste ed altre ragioni ancora, è opinio ne assai diffusa (anche se difficilmente dichiarata) quella secondo cui si potrebbe incorrere nel rischio – paradossale, ma non per questo meno reale – di giungere a certificare una
struttura turistica ed i servizi che offre, quando poi la qualità attesa dalla clientela non viene da questa percepita.
…ed i giudizi positivi
La qualità certificata, per sua stessa natura rigidamente prescrittiva, è considerata poco rispondente alle necessità della filiera turistica; in particolare, i riferimenti sono al turismo vacanziero (balneare in particolare) ed al turismo di svago in genere.
Al contrario, sono rintracciabili favorevolmente quei pareri che considerano un processo di certificazione più idoneo ad altre tipologie ricettive e/o segmenti turistici: fra tutti, quelli che si occupano di turismo d’affari e congressuale (la qualità si inserisce perfettamente sia nel contesto ricettivo che organizzativo dell'offerta) e per le strutture (ricettive e gli stabilimenti di cura e di soggiorno) legate al termalismo.
La certificazione di qualità, inoltre, è da più parti considerata un momento importante (spesso fondamentale) per quelle strutture che hanno alle spalle già un percorso culturale, professionale e manageriale avviato e consolidato in direzione della qualità. Quin di, non il primo passo per il raggiungimento della qualità, bensì un traguardo fondamentale, sia per completare il processo di qualità e, quindi, certificarlo, sia per l’immagine stessa dell’azienda su tutto il mercato turistico. Le indagini svolte, infatti, hanno rilevato che gli alberghi che chiedono la certificazione sono già ad un livello elevato di qualità.
3.2 Gli enti locali nei confronti della qualità
Le tematiche della qualità in ambito turistico, parallelamente a quanto accade all’interno dell’imprenditoria privata, sono avvertite e dibattute non nel medesimo modo nei diversi settori pubblici della nostra regione.
Infatti, anche in questo caso si riscontra, soprattutto a livello locale (comunale e provinciale), una certa discordanza di opinione e di agire; in particolare, non vi è omogeneità di intenti in merito a scelte indirizzate verso un percorso di certificazione normativa o, invece, verso azioni comuni di riqualificazione dell’offerta pubblica.
E’ sufficiente considerare che tutti i comuni, e quelli turistici in particolare ne dovrebbero essere interessati, possono ottenere la certificazione ISO 14001. Di fatto, l’attenzione alla certificazione (diversamente da un percorso di qualità) da parte dei comuni emiliano romagnoli presenta una certa complessità:
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- alcune realtà (soprattutto della costa e località termali) si ritiene che il processo di certificazione sia la strada migliore per rilanciare concretamente il territorio ed il turismo ad esso collegato;
- altre amministrazioni locali, invece, si certificano o stanno avviando un processo di certificazione prevalentemente sulla spinta competitiva con altre località turistiche vicine;
- infine, da altre parti si ritiene di poter perseguire strade differenti e con modalità più snelle della certificazione; queste, però, non sempre risultano essere azioni organiche ed efficaci.
Tali precisazioni per specificare come non sia possibile generalizzare quanto accade – in termini di interventi e di processi di qualità – fra gli enti pubblici regionali; pertanto è possibile riscontrare comportamenti ed atteggiamenti che, seppure indirizzati verso la qualità, presuppongono valutazioni differenti ed approcci non sempre uguali.
Altra precisazione, poi, riguarda il fatto che proprio la mancata unitarietà del settore di fronte al tema della qualità rappresenta l’elemento determinante su cui si inseriscono le maggiori critiche da parte dell’imprenditoria turistica privata.
Da altra parte, sempre in riferimento all’operato dell’imprenditoria pubblica, si evidenzia positivamente una crescita di impegno nell’affiancare i privati nella promozione, mentre per quanto riguarda infrastrutture e sicurezza (in ambito urbano) le azioni pubbliche sono giudicate ancora non del tutto sufficienti e determinate.
Si lamenta, inoltre, l’assenza di un programma unitario per gli interventi di arredo urbano; e la dove questi vengono attuati, sono ritenuti a macchia di leopardo e non definiscono un’immagine coordinata e gradevole dell’ambiente turistico.
Tali critiche, comunque, si accompagnano alla consapevolezza dell’esistenza dei numerosi vincoli che, differentemente da una struttura alberghiera, assoggettano in maniera rilevante le opere di spessore pubblico.
Accanto all’esistenza di tali vincoli, poi, occorre sottolineare anche la difficoltà (in certe realtà) a trovare accordi per realizzare in tempi ragionevoli specifiche opere di riqualificazione congiunta tra pubblico e privati; ciò determina, inevitabilmente, ritardi e manchevolezze che rendono l’intero sistema di ospitalità meno apprezzabile da un punto di vista della qualità.
Queste in sintesi le principali criticità:
• interventi di riqualificazione (urbana, territoriale, turistica, paesaggistica, etc…) poco organici ed efficaci;
• mancanza di accordo tra settore pubblico e privati;
• poca fiducia nella certificazione normativa;
• tempi lunghi per l’attuazione di interventi concreti.
Di altro tono sono le osservazioni che seguono, finalizzate a definire quali sono le azioni e gli interventi che a livello locale, così come regionale, sono in atto per la definizione di una rinnovata offerta turistica di qualità e in che termini si procede per incoraggiare l’imprenditoria privata verso azioni di innovazione e adeguamento qualitativo dell’offerta.
Esaminando le singole realtà locali, si può procedere ad una prima differenziazione che definisce diversamente la spinta verso la qualità rispetto ai prodotti turistici che caratterizzano lo specifico ambito locale.
In particolare, quindi, si può rilevare che una maggiore consapevolezza nell’attuare rinnovate politiche pubbliche sia avvertita principalmente dai comuni termali e della costa, a seguire quelli delle città d’arte e d’affari.
Per ciò che riguarda le località termali si rileva che in molte realtà si è intrapresa la strada della gestione ecologica delle aree verdi (in particolare) e del contesto urbano in generale.
I presupposti di questa politica sono evidenti nella natura stessa del prodotto turistico che caratterizza tali località: vi è, infatti, piena consapevolezza che non si può pensare di accogliere il turista termale offrendo qualità solo nello stretto ambito della struttura/stabilimento di cura e benessere e, poi, non offrire tutta una serie di altri servizi (a cominciare dalla qualità dell’ambiente) dove gli standard di qualità non siano all’altezza delle aspettative della clientela.
La regione Emilia-Romagna e le tematiche della qualità
Ampliando i confini delle valutazioni sulle politiche del settore pubblico, si passa ora a considerare le azioni intraprese ed i dibattiti (tuttora aperti) in seno alla regione Emilia Romagna.
Il seguente schema di sintesi serve ad illustrare in termini più puntuali quelli che sono gli impegni assunti per gestire la qualità dell’offerta turistica da parte pubblica ed in che modo la regione disciplina e indirizza l’imprenditoria privata nel compiere un processo di riqualificazione.
Specifiche leggi regionali prevedono contributi ai privati che intraprendono un processo di certificazione normativa.
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La medesima legge, poi, disciplina ed “incoraggia” a perseguire attività di innovazione tecnologica nella gestione e nella produzione di attività e servizi legati al turismo.
Molti degli interventi strutturali finanziabili dalla regione sono condizionati anche alla realizzazione di opere che curino l’aspetto dell’accessibilità per i disabili; si tratta di uno dei tanti aspetti attraverso cui si esprime il concetto di qualità nel turismo: soddisfazione e cura della clientela nel senso di attenzione verso tutte le diverse esigenze del reale/potenziale turista.
Infine, si segnala un’iniziativa di recente costituzione ed, infatti, ancora in fase di completa realizzazione, di cui si anticipa brevemente lo spirito che la contraddistingue.
E’ in atto l’elaborazione di un decalogo di azioni che disciplinerà le attività politiche ed amministrative dei comuni termali e della costa. La finalità di tale iniziativa risiede nella volontà della regione di uniformare a specifici parametri (di visibilità e di vivibilità dello spazio pubblico) tutti i
E’ in atto l’elaborazione di un decalogo di azioni che disciplinerà le attività politiche ed amministrative dei comuni termali e della costa. La finalità di tale iniziativa risiede nella volontà della regione di uniformare a specifici parametri (di visibilità e di vivibilità dello spazio pubblico) tutti i