Opportunità e potenzialità delle nuove formule distributive per i luxury store

Le dinamiche produttive e distributive nel settore lusso hanno subito nei scorsi decenni diversi cambiamenti, spostandosi da un’ottica puramente esclusivista ad un approccio più aperto al dialogo e al mercato di massa. In questo senso oggi i luxury brand continuano la strada verso una distribuzione meno di nicchia ma ugualmente credibile e di altissimo valore, grazie all’utilizzo di nuovi format commerciali e di nuove competenze. Fino agli anni ’90 il lusso si basava sull’esclusività dei materiali e sulla qualità della manifattura, con brand dall’immagine austera e elitaria, non accessibili al grande pubblico. Negli ultimi decenni invece il settore si è aperto ad un mercato più ampio grazie all’aumento della domanda, e al diverso approccio al dialogo con il consumatore, creando esperienze d’acquisto più relazionali, sociali e esperienziali. Il nuovo marketing di massa si è basato su una distribuzione più intensiva e diversificata, con un maggior numero di company store e shop- in-shop o duty free store71, su una produzione meno artigianale e più di massa, e sulla diversificazione degli assortimenti che comprendono categorie sempre più diverse di prodotti

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indirizzati ad un pubblico più ampio. La sfida per i grandi marchi è stata quindi quella di riuscire ad allargare il target di riferimento attraverso una distribuzione meno focalizzata, ma pur sempre mantenendo il prestigio e l’unicità legati al valore e all’identità del brand di lusso. Ruolo chiave in questo processo evolutivo viene svolto dalla figura di riferimento per l’immagine e la personalità del brand, il direttore artistico. Se prima la credibilità del marchio era legata ai materiali utilizzati e alle tecniche pregiate di lavorazione, oggi essa si rispecchia in questa figura altamente competente che determina e influenza lo stile e il carattere dell’impresa stessa. L’art director si occupa di definire il brand e tutto ciò che lo circonda da un punto di vista artistico ed estetico, dal design dei prodotti a quello dei negozi, unendo arte, creatività e fantasia. Direttori artistici come Karl Lagerfeld, John Galliano o Miuccia Prada sono stati in grado di trasformare prodotti commerciali in opere d’arte, declinando le loro visioni d’avanguardia anche nel retail, contribuendo alla spettacolarizzazione della brand experience72.

L’apertura verso formule distributive diverse ha interessato soprattutto i pop-up store, che nel settore del lusso hanno rappresentato una vera e propria rivoluzione73. Slegandosi dai canoni del punto vendita tradizionale dei prodotti di lusso, sicuramente più formale e elitario, il temporary store ha risposto all’esigenza dei grandi marchi di offrire ai propri clienti un’esperienza nuova, informale, emozionante e multi sensoriale, per una domanda che non ricerca più solo l’autenticità e lo status symbol ma anche una brand experience ricca di stimoli a livello sensoriale. In figura 3.6 viene rappresentata l’analisi delle dicotomie e complementarità tra company store e pop-up store nel settore del lusso. L’utilizzo di questo format innovativo assume infatti in questo caso delle peculiarità date dalle specifiche del settore.

Innanzitutto vanno considerati quali sono gli elementi di valutazione e come questi interagiscono con il cliente e con quali obiettivi. Sia con un company store tradizionale che con un pop-up store, le componenti principali possono dividersi in due gruppi come mostrato in figura. L’ambientazione del negozio, l’assortimento e la presentazione dei prodotti (parte alta della figura 3.6) fanno riferimento ai contenuti di qualità ed esclusività, sia in relazione al brand che ai prodotti.

L’atmosfera, il processo d’acquisto e la brand awareness (parte bassa) si riferiscono invece alla soddisfazione psicologia ed emozionale del consumatore che vive la brand experience

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Per un’analisi più profonda sul ruolo dei direttori artistici nel retail del lusso si veda E. Arnould, D. Dion, Retail Luxury

Strategy: Assembling Charisma through Art and Magic, Journal of Retailing, 87, 4- 2011, pp. 502-520.

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C. de Lassus, N. Anido Freire, Access to the luxury brand myth in pop-up stores: A netnographic and semiotic analysis, Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 2014, pp. 61-68.

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all’interno del punto vendita. Punto di contatto tra i due gruppi è il rapporto con il cliente inteso come l’insieme di interazioni verbali e non, che il personale di vendita intrattiene con i consumatori.

Fig. 3.6: Dicotomie e complementarità tra Luxury parent House e Luxury pop-up store.

Fonte: C. de Lassus, N. Anido Freire / Journal of Retailing and Consumer Services 21, 2014.

Analizzando le differenze tra i due format, emerge in primis che la localizzazione del pop-up store può essere sia nelle vicinanze dei principali company store nelle vie centrali dei grandi centri urbani per attirare i clienti abituali ma con nuovi stimoli, oppure più lontana dalle tradizionali mete turistiche del lusso per facilitare l’accesso anche ai nuovi clienti meno abituati allo sfarzo e alle cattedrali dello shopping di marca. Mentre il company store tradizionale è permanente è punta ad una massimizzazione degli spazi con strutture imponenti, il pop-up store ha una durata limitata e una gestione dello spazio molto più essenziale con pochi elementi ma maggiore coinvolgimento emozionale.

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I prodotti possono variare a seconda del format, solitamente destinando al pop-up store collezioni limitate o edizioni speciali con prezzi relativamente meno costosi rispetto all’assortimento abituale.

Il target obiettivo dei pop-up di lusso infatti è un pubblico nuovo e più giovane e curioso che possa identificarsi nell’ambiente accogliente, informale e più intimo grazie anche alle ridotte dimensioni. L’atmosfera e gli allestimenti in questo caso sono più semplici e leggeri, con layout e display meno carichi di articoli ma più disponibili alla visione e prova dei consumatori, proprio per incoraggiare un primo approccio con il settore del lusso. Il risultato è un ambiente accogliente, rilassante e stimolante che incentiva il contatto tra clienti e prodotto, e non impone distanze formali tra di essi, rispondendo alle esigenze di una domanda sempre più ampia e meno elitaria.