4.4 Categorie di in-game advertising
4.4.1 Posizionamento estetico
Il posizionamento estetico `e un semplice inserimento passivo all’interno del mondo virtuale: pu`o ricreare digitalmente delle immagini pubblicitarie sulle strutture poligonali del videogame, ad esempio con dei cartelloni promozionali (esattamente come avviene nella realt`a).
Il messaggio `e quindi introdotto come sfondo all’azione principale, nello scenario o sulle superfici in cui si muovono i personaggi, senza la possibilit`a di un’interazione pratica. Il giocatore, calato nella realt`a videoludica, pu`o osservare a piacimento l’ambiente cir- costante, analizzando le immagini pubblicitarie per relazionarle allo scopo del gioco. Nei videogames il consumatore sviluppa un rapporto profondo con lo scenario in cui deve muovere il suo avatar virtuale (che pu`o essere un personaggio, una macchina, un aereo, ecc..), poich´e la cognizione dell’ambiente `e necessaria per proseguire nell’intrattenimento. Ad esempio, in un gioco di esplorazione l’utente deve imparare a conoscere la mappa del territorio per scoprire nuove aree nascoste, mentre in una gara di automobili `e impor- tante imparare la conformazione della pista, per battere i propri avversari.
Nelle pellicole cinematografiche, la scenografia `e soltanto il palcoscenico in cui si muovono gli attori e gli spettatori non hanno bisogno di conoscerla a fondo per continuare la vi- sione del film.
Per questo motivo anche dei semplici cartelloni pubblicitari, considerati la forma pi`u banale del marketing classico, possono ricevere una maggiore attenzione all’interno di un videogame.
114 4. L’in-game advertising
Figura 4.5: Sgargianti cartelloni per pubblicizzare la Pepsi in Battlefield 2142
Fonte: http://ytmnd.com/keywords/BattleField?start=90&PHPSESSID=17a9ac
Ovviamente l’impatto visivo `e rapportato alla superficie scelta per l’inserimento pro- mozionale: pi`u l’area `e importante per l’avanzamento, maggiore sar`a l’interesse del gio- catore per ogni messaggio collocato in quella posizione.
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E’ possibile disporre un product placement estetico nelle aree esterne dei giochi sportivi (esattamente come nella realt`a), ma se l’azione vera e propria si volge all’interno del campo, il contorno avr`a meno rilievo.
Un esempio di questo genere `e la serie FIFA International Soccer, che contiene messaggi pubblicitari a bordo dello stadio fin dalla versione del 1994.
Anche i giochi di skateboard di Tony Hawk’s presentano uno scenario brandizzato, con i loghi di Quicksilver, Nokia, Etnies ed altre aziende d’abbigliamento alternativo.
In questo caso il product placement `e posizionato nella zona di gioco e l’utente pu`o com- piere straordinarie evoluzioni con la tavola, utilizzando i cartelloni promozionali come rampa per i salti.
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E importante tenere conto dell’ambientazione del gioco per un corretto posizionamento dei messaggi, in modo che siano inerenti allo scenario del mondo virtuale.
Il gioco di guerra Battlefield 2142, sviluppo da Digital Illusions CE e pubblicato da Elec- tronic Arts, `e ambientato in un futuro prossimo, in cui soldati ed alieni si combattono
4.4 Categorie di in-game advertising 115
con astronavi ed armi iper-tecnologiche.
Il software di Battlefield 2142 incorpora al proprio interno una tecnologia sviluppata da IGA Worldwide14 il cui obiettivo `e recapitare annunci pubblicitari all’interno del gioco,
tramite connessione Internet.
Il risultato `e che all’interno delle mappe del gioco pu`o capitare di imbattersi in veri e propri cartelloni pubblicitari recanti consigli d’acquisto, solitamente inerenti a compo- nenti hardware o a pellicole cinematografiche15.
Ma in questo clima avveniristico di conflitto, i videoplayer sono rimasti infastiditi dal notare sgargianti cartelloni per pubblicizzare la contemporanea Pepsi (in figura 4.5), che hanno rovinato la verosimiglianza dell’avventura.
Situazioni di questo genere possono oggi essere facilmente risolte grazie alle capacit`a di collegamento on-line.
I videogames moderni sono programmati in modo da permettere un aggiornamento di- namico del software attraverso Internet.
Le immagini di product placement estetico possono essere agevolmente modificate in ogni momento, per eliminare una rappresentazione non apprezzata.
Tuttavia la tecnologia IGA come quelle dei suoi competitor pu`o registrare l’indirizzo IP e altre informazioni anonime per determinare la qualit`a degli annunci pubblicitari immessi nel gioco.
La questione suscita non poche polemiche fra i giocatori di tutto il mondo, che sembrano concordi nel condannare questa particolare forma di spyware.
Se si desidera che IGA non raccolga, usi, conservi o trasmetta i dati sopra descritti, `e necessario non installare n´e tantomeno usare il software su alcuna piattaforma usata per connettersi ad Internet16.
Un altro titolo illustre che pare abbia intenzione di contenere tale tipologia di pubblicit`a
14http://www.igaworldwide.com/
15http://it.wikipedia.org/wiki/Battlefield 2142#Tecnologia pubblicitaria 16http://www.fainotizia.it/it/rrpedia/Battlefield 2142
116 4. L’in-game advertising
Figura 4.6: Pubblicit`a della Axe del gruppo Unilever nel videogame Splinter Cell
Fonte: http://images.businessweek.com/ss/06/01/ingame ads/source/7.htm
`e Tom Clancy’s Splinter Cell: Conviction, secondo quanto affermato durante la presen- tazione ”Microsoft Advertising’s Gaming Upfront” tenutasi a New York.
Si tratter`a di un sistema di promozione estremamente dinamica ed integrata nel gioco, con introduzione di immagini e scritte pubblicitarie in maniera sensata contestuale con gli scenari ma anche alquanto strategica dalla parte dei finanziatori.
Ubisoft fornir`a infatti (si legge su Joystiq17), delle heat map che mostreranno i luoghi caldi degli scenari con i rispettivi tassi di visibilit`a da parte dei giocatori, in modo da creare una sorta di classifica e valutazione pratica del valore dei vari spazi da vendere a coloro che vi inseriranno le pubblicit`a18.
Altri esempi di posizionamento estetico con modalit`a di modifica on-line includono Mad- den 2010, NASCAR 2010, NHL 2010, Tiger Woods PGA TOUR 2010.
17http://www.joystiq.com/2009/11/12/splinter-cell-conviction-to-feature-in-game-advertising-
during-t/
18http://multiplayer.it/notizie/72168-tom-clancys-splinter-cell-conviction-splinter-cell-conviction-
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Questa forma di product interactive entertainment placement non `e certo una soluzione peculiare, ma riprende generalmente la classica cartellonistica del mondo reale per ripro- porla nel virtuale.
Rimane tuttavia la modalit`a pi`u semplice da realizzare e grazie alla sua linearit`a espres- siva (si tratta principalmente di immagini digitali) `e facilmente modificabile nel tempo, attraverso gli aggiornamenti dinamici.