4.4 Categorie di in-game advertising
4.4.2 Posizionamento integrato
Il product placement integrato sfrutta pi`u a fondo il coinvolgimento pratico di un videogame, conferendo al brand un ruolo attivo nell’azione.
La pubblicit`a `e introdotta con riproduzioni digitali dei prodotti, che diventano oggetti virtuali, utilizzabili a piacimento dal giocatore.
Si pu`o ad esempio rendere disponibili delle vere macchine da guidare nelle gare, impiegare del cibo brandizzato da raccogliere per recuperare l’energia, fare scegliere una nuova linea di abiti con cui vestire i personaggi del gioco o fornire articoli tecnologici da utilizzare per risolvere gli enigmi richiesti.
La soluzione interattiva regala all’utente una prova delle caratteristiche del prodotto, il pi`u delle volte estetiche, ma non sono da escludere alcune dimostrazioni funzionali. Lo sviluppo tecnologico delle console di ultima generazione permette una riproduzione dei prodotti con grafica sempre pi`u realistica, ideale per esibire l’aspetto di un paio di scarpe o il design di un cellulare.
Nel videogame Tom Clancy’s Splinter Cell: Pandora Tomorrow, il giocatore veste i panni di un agente segreto internazionale, impegnato a sventare una serie di attentati terroris- tici.
Per completare le missioni `e necessario scattare delle foto con un telefono portatile Sony Ericsson che include una fotocamera integrata, una fedele imitazione del prodotto
118 4. L’in-game advertising
Figura 4.7: Posizionamento integrato della Sony Ericsson nel videogame Splinter Cell
Fonte: http://mobile9.com
disponibile nei negozi.
Lo stesso oggetto `e impiegato per chiamare gli altri personaggi del gioco: in questo modo il consumatore interagisce attivamente con il cellulare dell’azienda.
Il prodotto `e integrato efficacemente con le azioni richieste nel mondo virtuale, grazie alle sue propriet`a reali.
Il posizionamento di automobili reali all’interno di un videogame `e una delle forme pi`u comuni di promozione integrata.
Un tempo, gli sviluppatori di software erano costretti a pagare le case automobilistiche, per ottenere i diritti d’utilizzo del design originale, in modo da costruire dei modelli virtuali delle macchine.
La rapida ascesa dell’industria videoludica e le possibilit`a pubblicitarie offerte dal prod- uct placement, hanno per`o ribaltato la situazione negli ultimi anni.
Le ricerche hanno evidenziato che la scelta di auto in un videogame ha una forte influen- za sulle preferenze dei ragazzi e le case automobilistiche hanno cominciato a pagare per inserire i propri brand all’interno del formato digitale.
4.4 Categorie di in-game advertising 119
Gli appassionati si divertono a guidare le auto virtuali, osservandone personalmente le qualit`a estetiche e sviluppando un legame emotivo con il modello che gli permette di vincere le gare digitali.
Gran Turismo, gioco di corse sviluppato da Sony, `e probabilmente la serie di racing game pi`u importante nella categoria (oltre 47 milioni di copie vendute19)ed il product place-
ment nei vari capitoli `e diventato molto proficuo.
Un esempio caratteristico `e l’esclusiva presentazione della BMW ZX5, utilizzabile nel videogame prima ancora dell’uscita ufficiale sul mercato reale.
Mc Donald’s ha invece stipulato un contratto con gli autori del gioco The Sims ,serie da 90 milioni di copie vendute20, in cui `e necessario accudire dei personaggi: quando hanno
fame, il giocatore gli pu`o offrire del cibo attraverso i punti vendita Mc Donald’s, presenti nel mondo virtuale21.
La situazione si ripropone nel titolo NBA della Take Two, simulazione sportiva di basket, in cui i giocatori indossano le calzature del famoso brand americano Nike22.
Anche nei videogames pi`u fantasiosi `e possibile attuare un piacevole product placement integrato, come nel caso di Worms 3D23, titolo in cui delle improbabili squadre di vermi
si combattono con le armi pi`u bizzarre.
Fra gli oggetti disponibili `e stata inserita una lattina di RedBull (una vera bibita energet- ica), che bevuta dai bruchi permette di ottenere maggiore velocit`a ed un’agilit`a superiore alla norma.
Il coinvolgimento di un videogame pu`o anche comunicare in modo peculiare i benefici di una certa azione, realizzabile effettivamente nel mondo reale.
L’aggiornamento dinamico del product placement integrato `e pi`u difficile da realizzare rispetto alla forma estetica, poich´e i prodotti pubblicizzati sono modelli (poligonali o
19http://www.scee.presscentre.com/content/Detail.asp?ReleaseID=4334&NewsAreaID=2 20http://planetthesims.gamespy.com/View.php?view=PressReleases.Detail&game=8&id=77 21http://www.boingboing.net/2002/09/18/product-placement-co.html
22http://images.businessweek.com/ss/06/01/ingame ads/source/4.htm 23http://it.wikipedia.org/wiki/Worms 3D
120 4. L’in-game advertising
Figura 4.8: Posizionamento integrato della Redbull nel videogame Worms 3D
Fonte: http://www.viralconversations.com/articles/viral-game-advertising-00726/
bidimensionali) inseriti attivamente nel sistema videoludico.
Una soluzione attuabile per permettere il rinnovo promozionale, `e quella di rendere disponibili degli aggiornamenti del software con nuovi oggetti brandizzati (ad esempio nuove auto, oggetti o personaggi), che il giocatore pu`o scaricare sulla propria console attraverso la rete Internet.
Nel corso degli anni sono stati sviluppati esempi originali, capaci di attirare efficace- mente l’attenzione sul prodotto, ma rimane tuttavia difficile riuscire ad esprimere una vera praticit`a materiale.
Gli oggetti che sono acquistati per motivi estetici, possono facilmente presentarsi al pub- blico grazie alle riproduzioni grafiche sempre pi`u realistiche: i consumatori sono in grado di osservare il prodotto da pi`u angolazioni, apprezzarne il design, interagire con i suoi aspetti e provarlo attivamente sui personaggi del videogame.
Le dimostrazioni delle capacit`a funzionali (efficienza dell’auto, comodit`a delle scarpe, effetti e gusto della bevanda) rimangono per`o fittizie, semplici impieghi virtuali di carat- teristiche impossibili da accertare senza un esame dell’oggetto reale.
4.4 Categorie di in-game advertising 121
circoscritta in un mondo digitale.
E’ possibile comunicare effettivamente solo una praticit`a esteriore, accontentandosi di suggerire le eventuali qualit`a empiriche.