3.2
Vantaggi e obiettivi
Questo nuovo potente format di comunicazione fa dell’interattivit`a il suo vincente cavallo di battaglia, talmente efficace da riuscire a carpire e mantenere l’attenzione del- l’utente finale per un tempo di svariati minuti.
Tipicamente all’advergame si possono abbinare una serie di operazioni in grado di fornire utili indicazioni all’azienda.
Infatti i vantaggi non si limitano agli effetti sul marchio: i giocatori possono registrare i loro punteggi e questo non solo aumenta il traffico sul sito, ma permette anche di farsi lasciare importanti dati demografici e di far iscrivere gli utenti a newsletter promozionali mirate.
Per esempio, si pu`o introdurre una registrazione obbligatoria con la quale si potr`a andare a profilare l’utente.
Il grado d’approfondimento e di invasivit`a della registrazione `e a discrezione dell’azienda sponsor.
L’advergame `e una forma di contatto poco o per nulla invasiva, che punta sulla spensier- atezza e sul divertimento.
Infarcirla di fastidiose domande preliminari pu`o pregiudicare il suo successo.
Molto meglio lasciare il gioco a una registrazione leggera oppure senza registrazione e magari utilizzare poi l’e-mail per ulteriori operazioni volontarie di profilazione7.
I vantaggi si possono riassumere in8:
• Vantaggi economici: gli advergame sfruttano i bassi costi e la rapidit`a offerti dal viral marketing.
L’azienda committente sostiene solo il costo per la realizzazione dell’advergame, mentre la diffusione avviene per conto degli utenti tramite viral marketing.
7http://www.shinynews.it/marketing/0405-advergame2.shtml
8http://www.fullpress.it/News/Mettete-in-gioco-la-comunicazione-della-vostra-azienda/7-9506-
72 3. L’advergaming
E’ come realizzare una pubblicit`a su stampa e poi vederla su gran parte dei giornali senza aver sostenuto costi aggiuntivi.
Il viral marketing ha effetti straordinari sulla diffusione del gioco: considerando che ogni persona che riceve l’advergame per e-mail lo spedir`a ad almeno cinque amici e che ognuno di questi inoltrer`a il messaggio ad altre cinque persone e cos`ı via per innumerevoli forward, possiamo ipotizzare un ritmo di diffusione di tipo esponenziale.
Dopo solo otto passaggi avremmo raggiunto ”1x5x5x5x5x5x5x5 = 78.125 per- sone9”.
Una volta creato un gioco `e infatti sufficiente inviarlo tramite posta elettronica ad P assaparola U tenti 1◦ passaggio 1 2◦ passaggio 5 3◦ passaggio 25 4◦ passaggio 125 5◦ passaggio 625 6◦ passaggio 3125 7◦ passaggio 15625 8◦ passaggio 78125
Tabella 3.1: Tabella dell’effetto virale supponendo un rapporto di 5 a 1 Fonte: http://www.shinynews.it/marketing
un numero limitato di utenti per poter contare su un sicuro effetto virale caratter- istico anche dei cosiddetti sistemi di multilevel marketing.
Cos`ı la diffusione del messaggio pubblicitario `e estremamente economica in quanto
3.2 Vantaggi e obiettivi 73
Figura 3.2: Nuovi formati di pubblicit`a giudicati positivamente dai consumatori
Fonte: http://www.fuor.net/dnn/branding+online.aspx
non segue il percorso tipico delle e-mail promozionali (dall’azienda a migliaia di utenti), bens`ı sfrutta il passaparola degli utenti;
• Efficacia: essendo apprezzato dagli utenti, il tempo medio di utilizzo di un gioco `e pari a 10-20 minuti circa.
Nonostante si pensi che i maggiori appassionati di giochi siano bambini e teenager, gli advergames riescono ad entusiasmare e coinvolgere utenti di qualsiasi et`a (gli impiegati in pausa pranzo sono i giocatori pi`u assidui);
• Possibilit`a di monitorare il ritorno sull’investimento in tempo reale: l’azienda com- mittente pu`o conoscere informazioni riguardo al numero di giocatori (quante per- sone hanno visto il loro brand), al tempo di permanenza sul gioco (per quanto tempo il brand aziendale `e stato visualizzato da ogni utente), al grado di soddisfazione del giocatore (numero di e-mail spedite);
74 3. L’advergaming
• Attivit`a di indagine di mercato: l’advergame pu`o essere utilizzato per conoscere le preferenze degli utenti.
Ad esempio, nel caso in cui una societ`a di abbigliamento voglia immettere sul mer- cato una nuova linea di magliette, pu`o sondare le preferenze degli utenti attraverso l’advergame, con una modalit`a che permetter`a di raccogliere dati riguardo i colori e le linee preferite dai giocatori;
• Immediatezza e multicanalit`a: il Flash player `e presente sul 98 % dei PC, sui palmari e sui cellulari.
L’insieme di obiettivi di marketing per cui vengono utilizzati gli advergame sono dunque10: • Sviluppare la brand awareness;
• Promuovere o lanciare brand e prodotti;
• Creare associazioni di marca (l’interazione consente all’utente finale di associare al brand i valori di cui l’advergame `e portatore);
• Ricordo di marca-prodotto (l’interazione dell’utente con l’advergame fissa nella sua memoria la user experience, facilitando il ricordo nel tempo);
• Elevare il gross rating point (o indice di pressione pubblicitaria), ossia l’esposizione ripetuta dell’audience al messaggio veicolato dall’advergame;
• Raggiungere un’ampia fascia di consumatori;
• Costruire una relazione duratura con il target (fidelizzazione); • Creare un database di clienti potenziali;
• Aumentare l’efficacia delle azioni svolte su altri canali di comunicazione;
3.2 Vantaggi e obiettivi 75
Figura 3.3: Flip the mix: advergame creato da Blockdot per M&M’s
Fonte: http://www.blockdot.com/aboutUs/history.aspx
• Aumentare il traffico sul sito Web.
Gli advergame vengono impiegati da tempo negli USA dalla BBC, Ford, Intel, McDon- ald’s ed altri, riscuotendo enorme successo e consensi da parte degli analisti del settore. Se si pensa che, ad esempio, un gioco creato da Mike Bielinski e Dan Ferguson di ”Block- dot” per M&M’s11 `e stato giocato per oltre 12 milioni di volte i vantaggi risultano piut-
tosto evidenti12.
Realizzati ad hoc sulle caratteristiche del prodotto, gli advergame educano il consuma- tore ai plus del prodotto.
Non `e solo un business per colossi internazionali: anche le PMI possono pensare a ques- ta forma di pubblicit`a, facendo attenzione per`o ai costi di distribuzione, problema che, ad esempio, pu`o essere risolto tramite giornali locali, confidando nel passaparola fra gli utenti per un’ulteriore diffusione.
11http://www.blockdot.com/caseStudies/mm-flipTheMix.aspx 12http://www.connecting-managers.com/index.jsp?doc=22